물론 PR담당자들이 가짜 뉴스와 딥페이크 자체를 활용해 대중을 속이면 당연히 윤리적으로 큰 문제가 될 것이다. 그러나 특정 고객과 기업, 또는 CEO가 딥페이크와 가짜 뉴스의 희생자가 된다면 어떻게 될까? 그런 일이 벌어진다면 PR담당자, 특히 위기관리 전문가들은 앞서 말한 속도의 원칙을 고려해 즉시 반박 메시지를 공개하거나 진위 여부를 확인해 주지 않으면 안 될 것이다. 이러한 기술적 발전은 위기관리PR을 중심으로 PR의 패러다임 자체를 바꿔놓을지도 모른다. 딥페이크나 가짜 뉴스를 만드는 AI 소프트웨어나 그것들이 공유되는 소셜미디어 공간은 때때로 PR담당자에게는 공중을 위한 새로운 메시지를 만드는 데 부분적이고 윤리적인 범위 내에서 활용될 수도 있을 것이다. 예를 들면, 풍자나 유머를 위해 해당 인물의 사전 허락을 얻은 경우에 한정해서 가능하겠다. 하지만 이런 경우일 때조차도 수용자가 해당 메시지를 풍자나 유머가 아닌 진짜로 받아들일 여지는 조금도 남겨두어서는 안 된다. --- p.57~58

디지털 시대에 공중 간 연결성은 분명 강화되고 있다. 그러나 그 연결성의 양태가 긍정적 연결로도 나타날 수 있고 부정적 연결로도 나타날 수 있으며, 이런 복잡성의 원인은 사회구성원의 다양성과 층위의 세분화로 설명할 수 있다. 따라서 디지털 시대의 문제해결은 통합적 접근을 요구한다. 즉, 조직이 직면한 문제의 해결에 직간접적으로 영향을 미칠 수 있는 복수의 공중이 존재하며, 복수의 공중은 문제에 대한 인식·태도·행동(의도)가 동일할 수도 있으며 상이할 수도 있다는 전제하에서 문제를 해결하는 것이 필요하다. --- p.74

PR은 조직과 공중과의 관계를 대상으로 정립되어 왔다. 디지털 시대에 PR산업이 주목해야 할 것에 대해 업계 실무자들은 엄청난 영향력을 보이는 동영상 플랫폼 같은 특정한 매체보다도, 차별성과 친근감으로 강조되는 콘텐츠의 품질보다도, 타깃과 영향력 집단의 변화 추이에 더욱 관심을 가져야 한다고 보고 있다. 향후 몇 년간의 채널/매체전략은 특정한 분야로 분리하고 집중되는 버티컬적 접근이 더욱 활발해질 수 있을 듯하다. --- p.99

디지털미디어 환경에서 효과적인 PR커뮤니케이션을 하기 위해서 우리가 주목해야 할 내용은 기술은 하나의 기술로 존재하거나 발전하지 않는다는 사실이다. 주지하다시피 디지털은 컴퓨터라는 도구가 있어서 제 역할을 하게 되었고, 이 둘의 기술은 인터넷이라는 플랫폼을 만나고 나서야 비로소 세상에 새로운 소통도구로서 거듭날 수 있었다. 또한 이러한 기술들을 십분 활용한 모바일 기기는 다시 한번 우리 사회에 큰 변화를 가져다주었고, 여기서 그치지 않고 한층 더 업그레이드된 기술 개발과 융합 기술로 탄생한 AR, VR, AI, 소셜 로봇 등도 기존의 기술들을 활용했기에 가능했다고 할 수 있을 것이다. --- p.127

1인 미디어와 소셜미디어 기반의 커뮤니케이션 환경에서 이제는 누구나 의미를 생산하고 확산할 수 있는 상호작용 통제성과 힘을 갖게 되었다. 마치 서부 개척 시대에 누구나 권총을 소유함으로써 힘의 균형을 이루었듯이, 요즘의 디지털 공중은 자신들의 소셜미디어를 이용함으로써 조직체와 커뮤니케이션 파워의 균형을 이루거나 공중 관계성에 영향을 미친다. 따라서 모든 사람이 연결된 소셜미디어 환경에서 공중은 느슨하게 연결되어 있지만 분산적이며 잠재적으로 미디어 채널과 같은 역할을 한다고 보면, 온라인 공간에서 활동 중인 1인 미디어 주체인 디지털 공중에 대한 이해와 분류는 현대 PR실무의 중요한 과제이다. --- p.148

디지털 환경에서 공중은 단순히 정보를 전달받는 정보의 수신자 역할이 아니라, 직접 콘텐츠를 만들고 조직에 대해 직접 자신의 의견을 어필할 수 있는 능동적인 정보 생산자 역할도 하기 때문에, 조직과 공중 간의 쌍방향 커뮤니케이션은 물론 질적인 대화도 가능하다. --- p.174

어떤 전략을 사용하든 간에 기업의 쌍방향 소통을 통한 공중과의 관계 증진이라는 기본적인 원칙은 변하지 않는다. 문제는 세분화되어 가는 다양한 공중의 관심을 어떻게 끌어내고 여기에 새로운 기술들을 어떻게 잘 활용하는가이다. 기업이 주도하고 이끌어가는 의사소통의 방식보다는 기업은 변화하는 기술과 소비자의 기대와 특성을 이해하고 적용해 사회의 한 일원으로서 그리고 리더로서 대화의 참여자가 되어야 하며, 이 대화는 지속적으로 이루어져야 한다. --- p.210

성공적인 캠페인을 위해서 지켜야 할 몇 가지 원칙이 있다. 첫째, 공중의 우선순위를 파악하고 그들의 요구·목적·능력에 대해 평가하는 것이 필요하다. 둘째, 체계적인 캠페인 기획과 실행이 필요하며, 셋째, 캠페인 효과에 대한 평가와 지속적인 모니터링도 수반되어야 한다. 이 과정에서 커뮤니케이션 실행을 위한 다양한 매체의 상호보완성에 대한 검토와 우선공중(priority public)에 적합한 미디어와 메시지 전달 매체의 역량에 대한 검토도 필수적이다. --- p.228

실시간으로 위기에 대응하기가 쉬운 일이 아니다. 화재나 건물 붕괴와 같이 당장 희생자가 발생하고 조치를 해야 하는 경우는 누가 봐도 위기이기 때문에 어느 정도 커뮤니케이션 경험이 축적되어 있고 홍보 조직이 있는 기업이라면 실시간으로 대응하는 것이 가능하다. 문제는 위기가 발생했을 때 과연 그것이 위기인지 아닌지 판단하기 어려운 경우 어떻게 실시간으로 대응하는가 하는 것이다. 소비자가 회사의 제품에 클레임을 제기했을 때, 내부 직원이 회사의 비윤리적인 의사결정에 이의를 제기했을 때, 직장 내 성폭력 행태가 발견됐을 때, 하청업체가 갑질 문제로 억울함을 호소했을 때 어떻게 실시간으로 대응할 수 있을까? 많은 경우에 이런 문제들이 발생했을 때 CEO나 경영진에서 ‘설마 이런 문제까지 언론에 나겠어?’라고 판단하고 문제해결을 위해 즉각적으로 대응하지 않거나 ‘내부 직원 문제인데 좀 두고 보자’라며 성의껏 대응하지 않는다면, 즉각적인 조치를 통해서 관리될 수 있는 사소한 사건이라도 큰 위기로 증폭될 수 있다.