우리는 가격이 비싼 냉장고라도 효용가치가 크다면 선뜻 그 가격을 지불하고 구입합니다. 마찬가지로 주식의 경우에도 해당 기업의 이익규모를 알고 사야만 투자수익을 얻을 수 있습니다. 그런데 기관투자가와는 달리 대부분의 개인투자자들은 종목을 모르고 투자하여 큰 손실을 보게 됩니다. 물건이든 주식이든 제대로 알고 사야 하는 것은 당연합니다. 그런데 개인투자자들이 이를 등한시하는 이유는 어떤 방법으로 종목을 알 수 있는지를 모르기 때문입니다. --- 프롤로그 중에서

기관투자자들은 종목을 선정할 때 기업을 철저히 분석한다. 즉, 매수할 대상에 대해 정확히 알고 산다. 냉장고를 살 때 기능과 가격을 면밀히 체크하는 것과 같다. 그러나 대다수 개인투자자들은 기업에 대해 모르는 채로 매수한다. 냉장고를 살 때는 물론이고 백화점에서 옷 한 벌 사면서도 이리저리 따져보는 것과는 판이하게 다르다.
주가는 장기적으로는 기업의 수익을 반영한다. 그러나 단기적으로는 수익이 아닌 다른 요인에 의해 떨어지기도 한다. 그 기업의 수익은 좋은데 시장 전체가 하락하면서 그 종목의 주가도 떨어지는 경우다. 이때 기관투자자는 그 종목의 가치를 잘 알기 때문에 기업의 주가가 일시적으로 하락하더라도 수익이 양호하다면 보유한다. 반면 개인투자자들은 기업을 모르기 때문에 주가가 떨어지면 불안해하다가 결국 손해를 보고 팔고 만다. ---pp.28~29

기업분석은 애널리스트가 한다. 투자자는 애널리스트가 분석한 기업을 음미할 능력만 키우면 된다. 예를 들어, 애널리스트가 어떤 기업의 수익을 추정한다고 하자. 이 일은 전문적인 회계능력이 필요하다. 이런 일은 전문가인 애널리스트에게 맡기고, 개인투자자는 애널리스트의 의견을 받아들일지 말지를 결정하는 역량을 키우면 되는 것이다.
개인투자자에게 이런 역량이 있다면 주가가 오르면 흥분하고 떨어지면 불안해하는 현상이 없어진다. 즉, 주가가 더 갈 수 있는데 20％ 올랐다고 흥분해서 팔아버리는 일이 없어진다. 반대로 주가가 20％ 떨어져도 기업을 알기 때문에 때를 기다릴 수 있다.---p.31

외국인지분율이 높으면 그 기업은 대형 우량주일 확률이 높다. 2012년 7월 2일 기준 외국인지분율은 삼성전자(005930)가 49.41%, 현대자동차(005380) 43.80%지만 대우건설(047040)은 7.23%에 불과했다. 중소형주의 경우 일반적으로 외국인지분율이 낮은데, 이는 외국인들이 대형 우량주를 선호하기 때문이다. 따라서 외국인지분율은 해당 종목이 우량주인지 여부를 판단하는 하나의 기준이 된다. ---p.42

A기업의 영업이익이 100% 늘어난다고 가정해보자. 투자자는 영업이익이 크게 늘어나는 이 종목에 관심을 갖게 되고 매수해야겠다고 생각한다. 그러나 만일 주가가 이 호재를 충분히 반영하고 있으면 어떻게 해야 하나? 다시 말해, 이익이 두 배로 늘어날 것으로 기대되어 주가가 이미 두 배 이상 올랐다면 이 종목을 사서 시세차익을 보기 어려울 수도 있다.
반대로 B기업은 영업이익이 소폭 늘어날 것으로 예상된다. 대부분의 투자자들이 이 종목에 관심을 두지 않아 주가는 오히려 하락했다. 그런데 여러 지표로 살펴보니 B기업의 주가는 저평가되어 있었다.
기업의 이익이 어떨 것이라는 것은 수익추정표가 말해준다. 주가가 싼지 비싼지는 주가평가표에서 나타내준다. 주가가 고평가 또는 저평가되어 있는지 따져보는 것을 ‘주가평가’라고 하는데, ‘주가평가’를 하기 위한 수단이 바로 PER, PBR이다.---p.84

저평가종목을 선택하는 첫 번째 기준은 전년대비 영업이익증가율이다. 주가에 영향을 주는 요인들은 무수히 많으나 가장 크게 영향을 미치는 것이 회사의 이익신장세다. 특히 영업이익신장세가 주가에 결정적인 영향을 미친다.
영업이익이란 재무활동이 아닌 영업활동의 결과로 발생한 이익이다. 영업이익이 늘어나면 회사의 영업활동이 좋다는 의미고, 주가는 이를 그대로 반영한다. 그렇다면 영업이익이 어느 정도 늘어나면 크게 늘어났다고 말할 수 있을까? 특별한 기준은 없다. 다만 필자는 전년대비 20% 이상 영업이익이 늘어나면 우선 저평가종목 후보로 삼는다.
---p.111

체크리스트는 필자가 애널리스트로서 또는 펀드매니저로서 기업을 탐방할 때 했던 질문들이다. 필자는 기업의 IR담당자에게 체크리스트의　항목을 질문하고 그에 대한 답을 기록했다. 그리고 미팅 후 기업의 문을 나설 때는 이미 해당 기업에 대해 ‘매수’, ‘매도’ 또는 ‘보유’ 등의 결론이 내려졌다. 이 체크리스트는 기업을 이해하는 데 아주 유용하다.
필자는 기업분석의 전문가지만 개인투자자들은 대부분 초보자다. 따라서 필자가 사용한 체크리스트 중에서 전문성을 요하는 항목을 제외하고 일반적인 체크리스트만 소개하겠다. 이것만으로도 기업을 이해하는 데 큰 도움이 될 것이다.