애플의 방식을 따라 할 수 없는 또 다른 이유는 애플의 성공이 정교한 계획과 실행에 의해 이루어진 것이 아니라 시대 상황에 따라 우연히 얻어진 것이기 때문이다. 픽사의 성공, 아이팟의 히트, 아이폰 열풍 등 잡스가 이룬 애플 신화 중 애초에 의도한 것은 하나도 없다. 그동안 잡스가 축적해놓은 것들이 시대 상황과 우연히 맞아떨어졌을 뿐이다. 그런 점에서 똑같은 결과를 기대하고 시작하는 모방은 애플과 어울리지 않는다. 내가 통제할 수 없는 수많은 변수에 따라 다른 결과가 나올 수밖에 없으므로 우연을 따라 하는 것은 매우 어리석다.---p.18, 〈Chapter 1. 모방할 수 없는 스티브 잡스 효과〉 중에서

잡스가 온 힘을 집중했던 넥스트는 실패했고, 거들떠보지도 않던 픽사는 성공했다. 픽사에서도 의지를 가지고 추진한 사업은 실패했고, 손 놓고 있던 사업은 성공했으니 참 얄궂은 일이라고밖에 설명할 수 없다.
이 대목에서 나는 자꾸만 짓궂은 상상을 해보게 된다. 만약 잡스가 애니메이션 사업에 희망을 가지고 관심을 가졌더라면 어땠을까. 아마 픽사는 오래전에 사라지지 않았을까. 잡스처럼 통제욕 강한 마이크로매니저가 창작의 세세한 부분을 관리했다면 자유로운 영혼을 가진 예술가들이 대부분 떠나지 않았을까.---p.73, 〈Chapter 1. 모방할 수 없는 스티브 잡스 효과〉 중에서

픽사 이야기를 보고 있노라면 성공이란 어떤 것인지 다시 한 번 곱씹어보게 된다. 사정을 자세히 모르는 사람들은 픽사의 성공이 잡스의 통찰력 덕분이라고 말한다. 또 성과가 나올 때까지 인내심을 가지고 픽사에 투자해 영화산업을 획기적으로 변화시켰다고도 말한다.
그러나 픽사의 성공은 철저히 잡스의 무관심 덕택이다. 동시에 애니메이션의 가능성을 몰라본 무지 때문이다. 왜냐하면 온갖 열정과 에너지를 쏟은 넥스트는 실패했고, 아무 노력도 기울이지 않은 픽사는 성공했기 때문이다. 결국 픽사의 성공은 운이라고 말할 수밖에 없다.---p.73,〈Chapter 1. 모방할 수 없는 스티브 잡스 효과〉 중에서

어떤 제품이든 기술 발달로 사람들이 필요로 하는 기본적인 기능이 해결되면 새로운 욕구가 생긴다. 그 궁극은 노는 것이다. 즉 모든 제품의 궁극적인 종착점은 장난감이다. 아이폰은 사실 장난감이었다. 스마트폰으로 무엇을 하는지 생각해보면 장난감이라는 사실이 분명해진다. 디자인도 아름다웠지만 아이폰은 소비자의 놀고 싶어 하는 욕구를 충족시켜주었다. 애플은 장난감을 만드는 회사가 된 것이다.
이 대목에서 짚고 넘어가야 할 게 있다. 잡스는 분석적인 사람이 아니다. 그가 휴대폰 소비자의 욕구를 분석하고 아이폰을 개발한 것은 아니었다. 그는 처음부터 놀이도구를 만들고 싶어 했다. 컴퓨터가 업무용으로 쓰이던 시절, 매킨토시를 만들 때부터 잡스는 놀이용품을 만들었다. 그리고 그 이후에도 계속 자신의 고집을 추구해왔다. 그러다가 오락용 전자제품이 필요한 시대가 되었을 때, 시대가 잡스의 애플을 발견한 것이다.---p.101,〈Chapter 1. 모방할 수 없는 스티브 잡스 효과〉 중에서

다시 애플 이야기로 돌아오자. 애플의 성공은 잡스의 적성, 능력, 독창성과 특수한 시대적 상황이 결합되어 이루어졌기에, 우연적 요소가 너무 많다. 그래서 애플에서 공식화된 성공 비법을 배울 수 없다. 다만 성공 자체에 대한 다른 차원의 통찰을 얻을 수 있을 뿐이다.
애플 이전에 많은 기업들이 배우려고 했던 GE는 다년간의 경영 노하우를 정리해서 ‘법칙’을 창안했다. 반면 잡스는 고집과 임기변으로 성공했다. ‘법칙’은 누가 답습하더라도 나름대로 성과를 거둘 수 있어야 한다. 그것을 구사하는 사람의 재능이나 특정 상황에만 적용할 수 있는 것은 법칙이 될 수 없다.---p.118,〈Chapter 1. 모방할 수 없는 스티브 잡스 효과〉 중에서

시장조사뿐만 아니라 객관적인 수치로 결과가 나오면 강점을 더 살리기보다 약점을 고치는 활동에 집중할 가능성이 높다. 영어 점수는 높고, 수학 성적은 낮은 성적표를 받았을 때 수학에 집중하는 학생이 많은 것과 같은 이치다.
물론 약점을 보완해야 하는 경우도 있다. 기본에도 미치지 못할 정도의 수준에 해당하는 경우가 그렇다. 소비자가 만족하는 최소한의 수준에도 미치지 못한다면 그것은 고쳐야 한다. 그러나 이건 후진국 기업에나 해당된다.
아마 해방 이후 우리가 선진기업에 비해 부족한 것을 메꾸는 식의 발전을 해왔기 때문에 타성에 젖어 같은 방식을 고수해왔는지도 모른다. 줄곧 남들에 비해 못하는 것만 찾아왔으니, 우리가 잘하는 것을 생각하지 않는 것은 당연하다. 하지만 이제 생각을 바꿔야 한다. 우리가 잘하는 것에 눈을 돌리고, 강점을 발전시키기 위해 노력해야 한다. 그러기 위해서는 우리에게 제일 먼저 필요한 것은 어쩌면 자신감인지도 모르겠다.---p.195,〈Chapter 3. 눈치를 보지 않는 오만한 회사〉 중에서

여기서 인문학이란 사람에 대한 관심을 말한다. 학문을 뜻하는 말이 아니다. 잡스는 애플이 사람들이 좀더 사용하기 쉽고, 재미있어 할 만한 제품을 만들려고 노력한다는 말을 하고 싶었던 것이다. ‘기술과 인문학의 교차점에 서려고 노력한다’는 말은 결국 소비자가 자연스럽게 접근할 수 있는 제품을 만드는 게 애플이 하고 있는 일이라는 의미인 셈이다.
이것이 애플이 환경 변화에 맞춰 빠르게 변화할 수 있었던 힘이다. 애플은 환경을 분석하거나 미래를 예측하지 않았다. 오로지 소비자를 보고 움직였다. 소비자가 좋아하는 것을 직관적으로 파악했다. 그리고 그들이 좀더 편리하게 제품을 즐길 수 있도록 만드는 데 온 힘을 썼다. 그 과정이 새로운 환경을 창출하는 데 지대한 영향을 주었다.