가치투자자들이 계속해서 시장수익률보다 3% 이상 높은 수익을 낼 수 있게 하는 가치투자법의 근본적인 강점은 개인의 투자 행태에 대해 심리적인 접근을 한다는 것이다. 개인의 투자 행태에는 크게 세 가지 특징이 있다. 첫째, 많은 투자자들이 일반적으로 어떤 비용이 수반되더라도 항상 큰 수익을 추구하는 경향이 있다. 많은 사회에서 복권이 잘 팔리는 것이 그 예다. 그러나 복권을 사도 결과는 언제나 보잘것없다. 주식 중 복권과 비슷한 것이 성장주다. ……
둘째, 투자자들은 손실을 혐오한다. 이런 손실혐오성향 때문에 성장주에 대한 과도한 기대와 지루한 주식에 대한 저평가 같은 편견이 강화된다. 일상의 개인들처럼 투자자들도 엄청난 수익을 가져다 줄 수도 있지만 단기적으로는 손실을 낼 가능성이 큰 어렵고 힘든 상황을 비합리적으로 외면한다. ……
세 번째 특징은 위의 두 특징을 더욱 강화시키는 기본적인 인간성향이다. 대부분의 사람들과 마찬가지로 투자자들은 불확실성에 대처하는 데에 어려움을 겪으며 제대로 대처하지 못한다. 투자자들은 불확실성을 택하기보다는 확실한 결과를 얻기 위해 비합리적으로 낮은 수익률을 받아들인다. …… 투자자들의 손실혐오성향 때문에 미인주는 더욱 과대평가되고 추녀주는 더욱 과소평가되는 경향이 있다. ---pp.20~22, 서문

로버트 쉴러Robert Shiller가 말한 것처럼 효율적 시장가설은 경제사상사에서 가장 분명한 오류 중 하나다. 효율적 시장가설은 역사의 쓰레기통으로 가야 한다. 효율적 시장가설을 가르치고 순수한 사람들을 세뇌시키는 것을 중단해야 한다. 롭 아노트Rob Arnott는 200명의 금융학 교수들을 대상으로 한 연설에서 멋진 이야기를 한 적이 있다. 그는 교수들에게 효율적 시장가설을 가르치고 있는 사람은 손을 들어보라고 했다. 거의 대부분이 손을 들었다. 그러자 아노트는 효율적 시장가설을 믿는 사람은 다시 손을 들어보라고 했다. 이때 손을 든 사람은 겨우 두 명에 불과했다.
…… 효율적 시장가설과 현대포트폴리오이론이 나오기 오래 전에도 이미 성공한 투자자들이 존재했다. 사실 대다수의 성공한 장기투자자들은 효율적 시장가설과 현대포트폴리오이론의 가르침을 거부한 가치투자자들이었다. ---pp.60~61, 제1부 경영대학원에서 배운 것은 모두 틀렸다

개란 인기주와 정반대의 주식이다. 과거의 성장률이 낮고, 모두가 포기한 주식으로 미래의 예상성장률도 낮다. 전통적인 사고에 따르면 정신이 제대로 박힌 사람이라면 누구도 사려고 하지 않는 주식이다.
대부분의 주식들이 개에서 인기주로 이어진 대각선 근처에 위치하지만, 이 대각선에서 멀리 벗어난 곳에 두 범주의 주식들이 있는데, 그중 하나가 ‘회춘한 늙은 개(과거 성장률은 낮지만 미래의 예상성장률 높은 주식)’이고 다른 하나는 ‘추락천사(과거 성장률은 높지만 미래의 예상성장률은 낮은 주식)’이다.
만약 투자자들이 주기적으로 성장에 과도한 비용을 지불하면 인기주가 시장과 개보다 낮은 실적을 내게 된다. …… 인기주의 수익률은 개와 시장 모두에 비해 낮은 것으로 나왔다(개보다는 6%, 시장보다는 3% 낮았다). 각 주식에 대한 섬세한 가치평가 없이 과거의 성장률과 미래의 예상성장률만 가지고 단순하게 주식을 분류해서(사실 이는 암묵적으로 가치평가를 한 것이나 다름없다) 살펴본 결과치고는 매우 많은 점을 시사해 주는 결과라 하겠다. ---pp.161~163, 제2부 성장주의 비극, 미인주의 진실

심리학 및 실험 증거들에 의하면 투자자들은 행동편향이 있는 것이 분명하다. 결국 투자자들은 적극적인 투자운용을 하고 있는 셈이다. 그러나 부작위도 하나의 결정이라는 것을 유념해야 한다. 폴 사무엘슨이 말한 것처럼, 투자는 지루해야지 재미있어서는 안 된다. 투자는 페인트가 말라가는 것 혹은 잔디가 자라는 것을 지켜보는 것과 같아야 한다. 재미를 원한다면 800달러를 가지고 라스베이거스에 가는 것이 낫다. 물론 라스베이거스 카지노나 처칠 다운스 경마장 혹은 메릴린치 사무실에서 부자가 되기란 쉽지 않지만 말이다.
전설적인 밥 커비는 주식을 묻어놓고는 건드리지 않는 이른바 커피 캔 포트폴리오에 관한 글을 쓴 적이 있다. 그는 이를 ‘수동적으로 적극적인’ 전략이라고 묘사했다. ---pp.332~333, 제3부 100% 가치투자하라

주식이 급락하면 투자자들에게 매우 매력적인 기회가 생긴다. 기회는 다양한 모습으로 우리에게 다가온다. 예를 들어 회사채시장의 경우는 어쩌면 지금 평생에 한 번뿐인 기회를 제공하고 있는지도 모른다.
전체적으로 볼 때, 주식시장도 싸다. 물론 궁극적이고 절대적인 바닥이 아닐 수는 있지만 싼 것은 분명하다. 장기 수익에 초점을 맞추는 사람들에게 주식은 금융자산으로 아주 매력적이다. 미시적인 시각에서 볼 때도, 작금의 주식시장은 훌륭한 기업들을 아주 저가에 제공하고 있다. 눈을 딱 감고 혹은 생각을 멈추고 주식을 살 배짱이 필요한 시점이다.
……
이런 모든 기회가 불충분해 보인다 해도, 시장이 아주 싼 비용으로 여러분을 인플레이션으로부터 보호할 수 있는 기회를 제공해주고 있는 것만은 분명하다. 너무 일찍 서두르는 것은 아닌가 하는 의심을 가질 수 있다. 그러나 내가 매력적인 수익률을 가진 자산을 발견했다면 그리고 장기적인 시간지평을 가진 투자자라면 그런 기회를 거부하는 바보 같은 짓을 하지 않을 것이다. 제러미 그랜섬이 2008년 3분기 보고서에서 말한 것처럼 주식이 매력적인데 사지 않고 달아나 버린다면, 바보 같은 것이 아니라 그야말로 바보다.