눈에 들어오는 찰나,
브랜드로 변신하는 순간의 마법

한순간에 브랜드를 떠오르게 할 마법의 망치가 있다. 이 망치로 브랜드를 세차게 치는 순간, 소비자는 잊지 못할 기억으로 브랜드를 갖게 된다. 한 입 베어 문 사과, 황금 아치, 카우보이, 컨투어병을 보는 순간 애플, 맥도날드, 말보로, 코카콜라를 외칠 수 있는 것은 이 때문이다.

‘포지셔닝’은 언어적인 개념으로, 못(nail)이다. 소비자의 마음에 포지셔닝을 못 박는 도구는 바로 비주얼 해머다. _서문, 16쪽

마케팅에서는 다른 무엇보다 소비자의 마음에 드는 것이 가장 중요하다. 그리고 강력한 비주얼 해머 없이 이 일을 해내기는 매우 어렵다. _02 언어적인 못, 32쪽

비주얼 해머는 언어적인 못 슬로건과 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있다. 비주얼 해머의 궁극의 목표와 마케팅 프로그램의 본연의 목적 단어이기 때문에 로라 리스는 이 책 요소요소에서 언어적인 못을 강조한다.

이것은 많은 마케팅 담당자가 혼동하는 모순이다. 비주얼 해머가 브랜드를 효과적으로 구축하지만, 이것이 마케팅 프로그램의 목표는 아니다. 마케팅 캠페인의 목표는 ‘소비자의 머릿속에 한 단어를 남기는 것’이다. _02 언어적인 못, 28쪽

브랜드를 구축할 때 고민해야 할 것은 비주얼 해머와 언어적인 못인데, 그중에서도 언어적인 못이 우선이다. _02 언어적인 못, 34쪽

비주얼 해머로 성공한 대표적인 브랜드로 말보로를 들 수 있다. 지금까지도 말보로가 담배의 대명사로 인식되는 것은, 남성 전용 담배라는 콘셉트와 딱 맞아떨어진 시각적 상징이 있었기 때문이다.

말보로 캠페인의 경우 광고에 등장하는 카우보이는 어쩌면 코카콜라의 컨투어병보다 더 효과적인 비주얼 해머였다. 1953년 등장한 카우보이는 말보로를 세상에서 가장 많이 팔리는 담배로 만들었다. 60여 년 전부터 말보로는 인쇄 광고와 TV 광고, 상점 내 프로모션에서 카우보이의 이미지를 계속 사용하고 있으며, 여성을 절대 등장시키지 않는다.…… 말보로는 첫 번째 남성용 담배 브랜드다. 이것이 언어적인 못이다. _02 언어적인 못, 33~34쪽

비주얼 해머의 또 하나의 기능은 제품에 진품성을 부여한다는 것이다. 코카콜라 하면, 누구나 떠올릴 수 있는 모습이 있다. 독특한 윤곽의 푸른빛이 감도는 유리병이다.

코카콜라병은 단순한 병이 아니다. 코카콜라가 원조 콜라, 정통 콜라, 진짜 콜라라는 생각을 확실하게 못 박는 비주얼 해머다. 코카콜라 광고에서 비주얼은 단어보다 더 크게 말한다. 이것이 비주얼 해머의 역할이다. _01 비주얼 해머, 20쪽

비주얼 해머의 더 놀라운 힘은 자사 제품보다 경쟁사 제품의 품질이 좀 더 좋더라도, 자사 제품 브랜드를 시장의 리더로 우뚝 서게 할 수 있다는 점이다. 품질에서 1등이 아니더라도 뛰어난 비주얼 해머를 갖추었다면, 소비자는 그 브랜드를 시장의 대표로 인식하고 선호할 가능성이 높다.

컨슈머 리포트는 무수히 많은 제품 실험으로 때로는 2등 브랜드가 시장의 대표보다 확실히 우수하다는 것을 입증했다. 커피의 경우도 실험 결과, 놀랍게도 맥도날드가 스타벅스의 품질을 앞질렀다. 브랜드를 승자로 만드는 것은 브랜드가 리더라는 인식이다. 제품 간의 경쟁은 품질이 아닌 인식의 경쟁이다. 소비자는 고급 커피 시장의 리더인 스타벅스를 다른 커피 브랜드보다 우수하다고 인식한다. _05 제품, 76~77쪽

그렇다고 시각적 상징이 모두 비주얼 해머가 되는 것은 아니다. 강력한 토르의 망치가 될 수 있는 비주얼 해머는 따로 있다. 저자는 언어적인 못, 형태, 색깔, 제품, 포장, 동영상, 창업자, 상징, 유명인, 동물, 유산 등 11가지 접근 방법에 맞춰 비주얼 해머 전략을 상세히 기술했다.

번역 없이 국경을 넘는 강력한 비주얼의 힘,
토르의 망치로 시장을 선도하라!

그동안 많은 기업들은 더 좋은 표현을 찾기 위해 특정 단어를 만드는 데 많은 시간과 노력을 쏟아부었다. 그러나 소비자들이 기억하지 못하면, 아무 소용이 없다. 언어적인 못은 번역이 필요하고, 그 과정에서 왜곡되거나 고유의 맛을 잃기도 한다. 그러나 시각적 상징은 번역 없이도 국경을 넘나들며 소비자에게 브랜드를 새겨 넣는다.
이 책을 덮는 순간 당신 손에 쥐어 쥘 토르의 망치로 치열한 마케팅 경쟁에서 살아남을 수 있기를 희망한다.