인간은 숫자가 아닌 스토리로 기억한다!

밤을 새워 외운 수학 공식은 기억나지 않는데
선생님이 들려준 첫사랑 이야기는 생생한 이유는 무엇일까?
인간은 어떤 대상을 머릿속에 담고 이해할 때
스토리 방식을 사용한다는 데 그 해답이 있다.
누군가의 삶을 바꾸고, 기업을 바꾸고, 상품 가치를
바꾸고자 한다면 이야기로 마음을 움직여라.

그동안 스토리텔링은 비즈니스 영역에서 마케팅의 효과를 높이기 위해 주로 사용되었다. 하지만 최근 들어 스토리텔링의 가치가 부각되면서 마케팅뿐만 아니라 다양한 영역에서 활용되고 있다. 또한 대상층도 확대되어 초중등 교과 과정까지 스토리텔링 중심으로 개편되고 있다. 그럼에도 스토리텔링 전문가라 내세울 수 있는 사람은 찾아보기 힘든 게 현실이다. 스토리텔링 교육 연구소인 유텔링을 통해 국내외 여러 기업체와 다양한 스토리텔링 활동을 펼치고 있는 이 책의 저자는 인지과학 경영학 박사이자 스토리텔링 전문가이다. 저자는 다년간 자신이 경험한 성공 노하우를 공유함으로써 스토리텔링에 대한 구체적인 가이드를 제시하고자 한다. 또한 기존 스토리텔링 서적에서 간과하고 있는 인간의 사고와 심리가 스토리텔링과 어떻게 연결되어 있는지 다루어 스토리텔링의 든든한 기반을 마련하는 데 도움을 주고자 한다.

잠재된 무형적 가치를 끌어내는
스토리텔링의 강력한 힘을 활용하는 실천 노하우

우리는 물건을 구매할 때 흔히 ‘지름신이 강림했다’는 표현을 쓴다. 논리적인 이성으로 판단하면 결코 사지 않았을 물건을 자신의 의지와 달리 내면에 있던 지름신이 등장해 지갑을 열게 만들었다는 의미다. 이는 자신의 결정을 합리화하기 위한 구실에 불과할 수도 있지만, 좀 더 면밀히 따져 보면 최종 의사결정을 내릴 때 이성이 아니라 감정이 작동한다는 사실을 알 수 있다. 실제로 사람들은 기업이나 상품을 선택할 때 객관적이고 이성적으로 판단하기보다 ‘마음’에 이끌려 행동한다. 그래서 기업은 고객의 마음을 사로잡기 위해 온갖 노력을 기울인다. 최근 들어 스토리텔링이 각광받고 있는 가장 큰 이유 역시 스토리텔링이 마음을 사로잡는 데 가장 효과적인 방법이기 때문이다.
그런데 많은 기업이 스토리텔링을 시도하지만 이를 통해 성과를 거두기가 만만치 않다. 사람들을 자극하는 ‘재미있는’ 이야기를 만들어내는 데 치중하기 때문이다. 그동안 다양한 국내외 기업에서 스토리텔링을 해온 저자는 스토리텔링이 제대로 효과를 발휘하려면 인간의 삶과 사고에 긴밀하게 연관되어야 한다고 말한다. 이를 위해 이 책은 1장에서 사람들이 흔히 가지고 있는 스토리텔링의 편견부터 바로잡아 준다. 그리고 2장부터 5장까지는 브랜드, 조직문화, 지식 전달, 마케팅 네 가지 영역으로 나누어 저자가 경험한 사례를 바탕으로 어떻게 스토리텔링을 해야 하는지 구체적인 실천 노하우를 제공한다.

이 책의 구성

스토리에 대한 편견을 버려라
우리는 스토리텔링에 대한 두 가지 편견을 가지고 있다. 첫 번째는 스토리텔링에 대한 폄하다. 스토리텔링은 단순히 오락거리고, 누구라도 마음만 먹으면 쉽게 할 수 있다고 생각하는 것이다. 두 번째는 스토리텔링에 대한 찬양이다. 스토리텔링은 천부적인 작가 기질을 가진 사람들이나 하는 일이고 자신은 스토리텔링을 할 재능이나 열정이 없다고 생각하는 것이다. 비즈니스 스토리텔링은 쉽게 끼적일 수 있는 잡담이나 오락거리도 아니고, 특별한 재능에만 의존해야 하는 심오한 영역도 아니다. 스토리텔링에 대한 잘못된 편견을 버리기 위해서는 스토리텔링이 무엇인지, 왜 스토리텔링이 필요한지 기본적인 개념부터 정확히 짚어 볼 필요가 있다.

가치를 높여 주는 브랜드 스토리텔링
브랜드라고 하면 흔히 기업이나 상품의 이름, 로고 같은 것들을 떠올리지만 그런 시각적 자극은 브랜드를 표현하는 한 가지 방법일 뿐이다. 과거 브랜드는 물리적인 정체성의 확인 수단이었지만, 오늘날 브랜드는 기업이나 상품을 다른 기업과 차별화해서 특별한 존재로 구분할 수 있게 만들어 주는 무형의 이미지나 정체성이다. 그런 면에서 브랜드 활동은 예술 활동과 본질적으로 유사하다. 현존하는 작가들 중 가장 비싼 작품 가격을 받고 있는 현대 개념 미술의 대표 작가인 데이미언 허스트(Damien Hirst)는 “모든 예술이 결국은 스토리텔링”이라고 말한다. 다시 말해 스토리텔링을 활용하면 훌륭한 브랜드를 만들 수 있다는 얘기다. 고객들은 기업이 전달해 주는 스토리텔링을 통해서 기업의 존재 의미를 경험할 수 있고, 그 컨텍스트 속에서 감정적 유대 관계를 형성할 수 있다. 일단 고객들이 의미를 부여하기 시작하면 기업은 차별화된 특별한 정체성, 즉 브랜드를 가질 수 있다.

구성원을 통합시키는 조직문화 스토리텔링
스토리텔링은 추상적인 기업의 가치를 구체적인 경험으로 바꿔 줌으로써 조직문화를 바꾸고 직원들을 통합시킬 수 있다. 그리고 스토리텔링을 통해서 직원들은 자신의 일에 대해 의미를 부여할 수도 있다.
리더십 전문가인 스티브 데닝(Steve Denning)은 왜 “조직 내에서 스토리가 중요한가?”라는 질문에 다음과 같이 답했다. “사람들은 스토리를 통해 생각하고, 스토리로 이야기하고, 스토리로 커뮤니케이션하고, 심지어 스토리로 꿈을 꾼다. 조직 내에서 무슨 일이 벌어지는지 알고 싶다면 어떤 스토리들이 돌아다니고 있는지 들어볼 필요가 있다. 그리고 조직을 움직여 어떤 일을 하고 싶다면 사람들을 움직일 수 있는 스토리를 활용할 필요가 있다.”

역량을 보존하는 지식경영 스토리텔링
오래전부터 스토리텔링은 인류가 지식을 담고 전달해 주는 주요한 수단이었다. 스토리텔링을 통해 전달되는 내용들은 단순한 정보에 비해 기억하기 쉽고 활용하기 쉽기 때문이다. 실제로 많은 기업에서 직원들은 업무 매뉴얼보다 식사 시간에 동료 직원들이 들려주는 스토리들을 통해 훨씬 많은 것을 얻고 있다. 그러므로 스토리텔링은 기업의 지식을 공유하고 축적하는 데 있어서도 최고의 수단이라 할 수 있다. 특히 지식을 기반으로 하는 기업의 경우에는 가장 중요한 자산이 직원들이 업무를 수행하는 과정에서 겪는 경험들이기 때문에 가치 있는 경험들을 담고 있는 스토리들을 찾아내고 이를 체계화시켜서 기업의 자산으로 보존하고 공유할 필요가 있다.

고객과 소통하는 마케팅 스토리텔링
오늘날 고객들은 제품을 단순히 물리적 가치 때문에 구입하는 것이 아니라, 직관적으로 그 제품에 담겨 있는 무형의 가치를 함께 고려해서 구입한다. 일례로 프랑스의 생수 페리에는 로마제국 시절 병사들이 갈증 해소와 치료 목적으로 프로방스 지방의 건조한 산악지대에 있는 샘물을 이용했다는 스토리를 소비자에게 들려줌으로써 페리에는 프랑스에서 가장 잘 팔리는 미네랄워터가 되었을 뿐만 아니라 전 세계적으로 유명한 상품이 되었다. 이처럼 기업들은 스토리텔링을 마케팅에 활용해 기업과 제품이 가진 무형적 가치를 극대화시키고자 한다. 실제로 비즈니스 스토리텔링을 가장 활발하게 사용하고 있는 영역도 마케팅 부문이다. 이 책에서는 다양한 산업 영역에서 흥미로운 형태로 전개되고 있는 마케팅 스토리텔링 사례들을 집중적으로 살펴본다.