그들은 왜 운동화 하나 때문에 밤새워 줄을 설까?
위대한 브랜드에 대한 비즈니스 최전선의 통찰

모두가 효과 모를 광고에 미쳐 있을 때
위대한 기업들은 7가지 원칙에 집중한다

‘브랜딩의 죽음’을 넘어 ‘브랜드 비즈니스’로

‘애플’의 심벌마크, 즉 한입 베어 문 사과를 탄생시킨 마케팅의 대가 레지스 맥케나(Regis McKenna)는 2000년 돌연 ‘브랜딩의 죽음’을 선언했다. 기업과 소비자 간 정보 비대칭이 점차 약화되면서 기업의 브랜딩이 더 이상 효력을 발휘하지 못할 것이라는 예측이었다.

10년이 지나 그의 예언은 현실이 되었다. 소비자는 브랜드 이면의 ‘진실’을 꿰뚫어볼 정도로 현명해졌다. 똑똑한 인재들이 수백 수천 가지 광고 아이디어를 짜내고 브랜딩에 엄청난 투자를 하지만 멍청한 소비자들은 꿈쩍도 하지 않는다. 그렇다면 브랜드의 가치는 정말 사라진 것일까?

오늘날 기존 방식의 브랜딩의 사업 가치는 줄어든 반면 ‘브랜드 운영화’는 더욱 중요한 활동이 되었다. 《브랜드 비즈니스》는 브랜드를 회사이름, 로고, 광고와 같은 마케팅 활동을 넘어서 비즈니스 그 자체로 보고 ‘사업으로서의 브랜드’를 어떻게 운영해야 하는지, 즉 브랜드 운영화 방법을 알려준다. 나이키, IBM, 파타고니아, 룰루레몬 에슬레티카, 스타벅스, 치폴레 등 위대한 브랜드의 성공적 구축에 7가지 원칙이 있음을 설명하고, 다양한 업종의 풍부한 사례를 제시하며, 경영 구루와 기업가들의 머릿속을 들여다본다.

브랜드를 사업으로 대한다는 것

브랜드 구축 컨설턴트로서 25년간 뉴발란스, 노티카, 버거킹, 랜드로버, 소니 등 세계적 기업들에게 브랜드 운영화를 조언해온 저자 데니스 리 욘은 “브랜드는 회사가 ‘자신에 대해 하는 말’이 아니라 ‘회사가 하는 일’”이라고 주장하며 이처럼 브랜드를 사업으로 대하는 기업들을 소개한다. 또한 그들의 브랜드 구축에는 7가지 공통점이 있다고 설명한다.

우선, 브랜드를 사업으로 대한다는 것은 브랜드를 사업의 핵심에 두고, 그것이 정의하는 핵심가치에 따라 사업의 운영 체제를 최적화하는 것이다. 즉, CEO부터 직원, 협력업체, 고객 모두가 브랜드가 지향하는 바를 공유하고, 기획과 개발, 유통과 판매, 서비스, 예산 편성과 마케팅 등 기업의 모든 활동을 브랜드에 초점을 맞추는 것이다.

브랜드 비즈니스를 위한 7가지 원칙

소비자가 팬이 되고, 평균 이상의 수익을 올리며, 업계 순위에서도 정상권에 있는 위대한 브랜드들은 다음과 같은 7가지 원칙을 모두 지킨다.

① 위대한 브랜드는 안에서 시작된다. 즉 브랜드 가치와 특성이 기업문화로 배양한다.
② 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다. 제품의 우월성보다 제품을 통한 정서적 연대가 중요하다.
③ 위대한 브랜드는 유행을 무시한다. 급변하는 유행보다 문화적 조류를 예측하고 해석한다.
④ 위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다. 모두가 아닌 목표 고객에 집중한다.
⑤ 위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다. 일관된 표현으로 소비자의 높은 기대를 충족시킨다.
⑥ 위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다. 정체성을 유지하려면 단기적 이익과 성장까지도 희생한다.
⑦ 위대한 브랜드는 절대 되돌려 주지 않는다. 한 손으로 받고 다른 손으로 되돌려 주는 생색내기보다 브랜드가 가진 힘을 활용하여 변화를 일으키고 사회에 공헌한다.

저자는 각 원칙에 해당하는 사례로 IBM, 나이키, 치폴레, 룰루레몬 에슬레티카, 칙필레, 쉐이크 쉑, 파타고니아를 비롯하여 IT, 스포츠용품, 항공사, 자동차회사, 요식업체 등 다양한 기업들의 성패 사례를 들려준다. 또한 7가지 원칙을 지키며 위대한 브랜드를 구축하기 위해 브랜드 도구상자, 브랜드 참여 행사, 감정이입 조사, 브랜드 지도, 브랜드 접점 원반, 고객경험 얼개, 브랜드 초점 만들기 등 저자 자신이 세계적 기업들의 브랜드 운영화를 위해 활용했던 방법들을 소개한다.

밖으로 알리기 전에 안에서 시작하라!

비즈니스 전쟁에서 브랜드 운영화에 성공한 기업들의 사례를 보면 공통점이 있다. 7가지 원칙을 모두 지키며 브랜드를 밖으로 알리기보다 내부적으로 견고하게 구축하는 데 노력했다는 것이다.

IBM의 샘 팔미사노는 브랜드의 가치와 정렬을 위해 전 세계 직원들을 대상으로 72시간 온라인 토론회를 열었다. 나이키의 필 나이트는 자화자찬 광고를 뒤엎고 고객이 정서적으로 공감할 수 있는 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’ 광고 캠페인을 만들었다. 치폴레의 스티브 엘스는 대규모 지분을 가진 맥도날드의 잔소리를 무시하고 고급 멕시코 음식이라는 신념을 지켰다. 버진의 리처드 브랜슨은 새로운 시장을 공략하기 전에 과연 새 브랜드가 진정으로 다른 가치를 제공할 수 있을지를 판단해야 했다. 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마세요”라는 문구를 통해 제품 광고보다 지향하는 가치를 내세웠다. 모두가 단기적인 성과와 유행, 비판 따위에 아랑곳하지 않고 핵심가치의 정립부터 광고 문구까지 브랜드에 초점을 맞추는 일에 집중했다.

오늘날 대기업부터 스타트업 기업까지 브랜드는 더욱 중요해졌다. 소비자들은 자기가 좋아하는 브랜드가 공격을 받으면 마치 자신이 공격당하는 것처럼 적극 옹호한다. 이러한 충성고객들을 근사한 광고, 지속적인 관리, 유행하는 마케팅 전략으로 모을 수 있다고 생각하면 오산이다. 《브랜드 비즈니스》는 브랜딩의 죽음을 목도하며 길을 잃은 기업인과 실무자들에게 새로운 길을 보여줄 것이다.

추천사

모든 위대한 브랜드들은 모두 이 7가지 원칙을 고루 지킴으로써 성공할 수 있었다. _강경태, 한국CEO연구소장

경영의 핵심이 무엇인지 알려주는 책이다. _홍성태, 한양대학교 경영학부 교수

관점이 돋보이며, 위대한 경영자와 마주하는 느낌이다. _권민, 《유니타스 브랜드》 발행인

위대한 브랜드의 사례들을 보면서 나도 할 수 있다는 자신감이 생겼다. _김강일, 우먼스톡 대표

최고경영자와 임원, 실무자, 모든 직장인에게 전략적이면서 매우 유용한 실무지침서가 될 것이다. _이상민, 브랜드앤컴퍼니 대표

사업을 키우기 위해 브랜드를 구축하고 싶다면 이 책을 읽어라. _켄 블랜차드

5년 전에 이 책이 나왔다면 P&G의 모두가 의무적으로 읽게 만들었을 것이다! _짐 스텐겔, 전 P&G 글로벌 마케팅 책임자

브랜드를 위한 특효약과 브랜드 이면의 비법을 담았다. _옴 말리크, 기가옴 창립자

직원과 공급업체, 고객, 지역사회가 브랜드의 일부처럼 느낄 때 마술 같은 일이 일어난다. _킵 틴델, 컨테이너 스토어 CEO

당신은 새로운 눈으로 브랜드 구축을 보게 될 것이다. _데이비드 아커, 프로핏 부사장

비즈니스 리더들에게 브랜드를 강화하는 법을 보여준다. _존 거지마, BAV 컨설팅 사장

성장할 뿐만 아니라 이기는 브랜드를 구축하는 데 중요한 문제들을 대단히 잘 분석했다. _스코트 데이비스, 프로핏 최고성장책임자