조잡함으로 승부를 거는 마케팅이 과연 다른 곳에서도 쓰일까? 사실은 일상적으로 많이 사용되는 기법 중 하나다. 잡화점 같은 곳에 가보면 바구니에 마구잡이로 쌓여 있는 제품을 본 적이 있을 것이다. 이것은 ‘셔플 진열’이라고 부르는 세일 제품의 진열 방식이다. 어느 영양 음료를 대상으로 한 실험에서 가격을 전혀 바꾸지 않고 셔플 진열을 한 결과, 매출이 4배로 뛰어올랐다. 왜 그럴까? 매장에 마구잡이로 조잡하게 쌓여 있는 제품은 쌀 것이라 생각한다. 어림짐작으로 결정하는 사람의 판단력을 심리학 용어로 ‘휴리스틱’이라고 부른다. 사람은 어떤 일을 결정할 때 처음부터 체계적으로 판단하지 않는다. 자주 발생했던 일로부터 대략 짐작하여 판단을 내리는 경향이 있다. ‘조잡한 진열 = 싸다’는 휴리스틱을 이용해 절대로 싸지 않은 제품을 마치싼 것처럼 보이게 해놓은 사례는 우리 주변에서 아주 흔하게 찾아볼 수 있다.
--- p.29, 「정직한 마케팅은 오히려 더 팔리게 한다」 중에서

헝거 마케팅은 주로 어떤 방법을 사용할까? 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 ‘배고픈 상태 만들기(구매 욕구를 높이는 방법 10)’다. 이것은 기업 측에서 의도적으로 고객이 구매에 배고픔을 느끼도록 만드는 방법이다. 앞서 살펴본 의류 브랜드처럼 구할 수 없는 제품을 일부러 광고에 사용하는 이유는 고객의 심리를 노린 것이다. 살 수도 없는데 사고 싶은 마음을 부추기기 때문이다. 그뿐 아니라 공급이 수요를 따라잡지 못하는 시기에 발표하는 사과문도 결과적으로는 고객의 배고픔을 증폭시키는 역할을 한다. 이를테면 신문 광고란에 큼지막하게 실린 ‘지금 코코아 다이어트의 열풍으로 제품을 충분히 제공하지 못하고 있습니다. 매우 죄송합니다’ 문구를 보면 사람들은 어떤 생각을 할까? ‘우와, 코코아 다이어트가 유행하는구나! 발견하면 사보자!’ 생각하며 코코아 수요 증가에 한몫을 담당할 것이다.
--- p.48, 「헝거 마케팅 성공하는 법」 중에서

칭찬의 역공 전략은 고객이 좋다고 생각하는 브랜드인 B를 먼저 칭찬하는 전략이다.
“안목이 좋으시네요. B는 정말 좋은 차입니다.”
B의 칭찬은 B를 후보로 생각하는 고객의 선택을 칭찬하는 일로 이어진다. 고객의 기분이 좋아지게 만들며 B가 좋다고 생각하는 이유나 어떤 용도로 사용할 예정인지 등과 같은 상세한 정보를 알아낸다. 그 후 기회를 엿보다 A의 이야기를 꺼낸다.
“B는 추천할 만합니다. 다만 고객님의 용도나 취향 등을 고려하면 A도 좋은 후보가 될 듯합니다. 왜냐하면 A는 이러이러한 점에서 B보다 우수하고……”
우선 경쟁사를 칭찬해 두고 기회를 잡아 자사 제품의 좋은 점을 어필하여 경쟁사를 역공하는 작전, 이것이 바로 칭찬의 역공법이다.
--- p.75, 「뛰어난 마케터는 경쟁사의 제품을 극찬한다」 중에서

판매자는 ‘이야깃거리의 가능성(구매 욕구를 높이는 방법 21)’을 간과하기 쉽다. 어떤 것이라도 콘텐츠로서의 특성이 있다는 사실을 잊어서는 안 된다. 그렇다면 어떤 콘텐츠의 영향력이 강할까? 그야 물론 트렌드에 따라서 변하겠지만, 언뜻 말도 안 되는 이 가게도 요즘 유행하는 느림의 미학으로 보면 어떠한가. 꽤 높은 평가를 받을지도 모른다. 최근 후나시(지바현 후나시의 배 모양 캐릭터-옮긴이)나 구마몬(구마모토현의 마스코트-옮긴이) 같은 지방의 느슨한 캐릭터가 전국적으로 사랑을 받고 있다. 이는 우리 생활에 SNS가 깊이 침투해 있다는 사실을 간접적으로 보여준다. 느슨하다 = 완전하지 않다 = 괴롭힐 여지가 있다 이러한 관점에서 보면 SNS에서 괴롭힘을 당하는 능력, 즉 ‘쉽게 놀림당하는 이미지(구매 욕구를 높이는 방법 22)’가 인기로 이어진다는 사실을 알 수 있다.
--- p.96, 「사게 만드는 ‘이야깃거리’」 중에서

다이슨 홈페이지에는 청소기로 흡입한 먼지가 수북하게 쌓여 있는 사진이 걸려 있었다. 이 먼지의 정체는 도대체 무엇일까? 현미경으로 확대한 일러스트도 있었는데, 진드기와 곰팡이 등이 매우 징그럽게 그려져 있었다. 애니메이션 영상으로는 다이슨이 빨아들인 집 안 먼지의 성분, 즉 하얀 가루의 정체를 상세하게 설명했다.

“집 안을 청소할 때 나오는 먼지는…… 조금 더 가까이에서 살펴보세요. 실 벗겨진 사람의 피부입니다. 사람의 피부는 낮에 1g, 밤에 2~3g이 벗겨져 떨어집니다. 일주일에 약 28g, 다시 말해 감자칩 한 봉지 분량!"

(중략) 동영상이 끝나자 숨 쉬는 것조차 겁이 났다. 숨을 멈추고 집 밖으로 뛰쳐나와 그대로 가전 매장으로 달려갔다. 내 마음에 눈이 내린 순간이다. 열렬한 룸바 광신도가 다이슨을 사기로 결정했다.
--- p.151~152, 「공포감을 통해 사게 하는 법」 중에서

도쿄의 아카바네 일번가라는 상점가에 유명한 어묵가게가 있다. 부추와 참깨가 들어간 ‘스태미나 튀김’이라는 생소한 어묵과 수산청 장관상을 받았다는 말랑말랑한 ‘한펜(다진 생선살에 여러 재료를 갈아 넣고 반달형으로 쪄서 굳힌 식품-옮긴이)’이 인기다. 어떤 어묵을 먹어도 모두 맛있지만 사실 이 가게의 명물은 마지막 술잔에 육수를 부어주는 특별 서비스다. 술자리가 거의 끝나갈 무렵, 술잔에 약 5분의 1 정도의 술을 남겨 주방 앞으로 가져가면 거기에 따뜻한 어묵 육수를 부어준다. 누구라도 홀딱 반할 만큼 아주 훌륭한 맛이다. 이것으로 마무리하고 싶어 일부러 찾아오는 손님도 많다. 술잔에 어묵 육수를 더한 아주 간단한 음료지만 이것을 마실 때마다 ‘누구든 할 것 같지만 아무도 시도하지 않은 아이디어’가 세상에는 아직도 많이 남아 있다는 사실을 실감한다.