이 지침서를 우리말로 펴내는 작업은 서비스 디자인의 발전에 중요한 첫걸음으로, 서비스 디자인의 올바른 이해를 돕고자 시작되었다. 서비스 디자인은 일시적인 유행으로 끝나는 것이 아니라 지속적인 고도화에 따라 발전할 것이기에, 서비스 디자인 연구자이자 실무자로서 서비스 디자인에 대한 올바른 이해가 필요하다. 특히 이 지침서는 서비스 디자인의 전반적인 이론을 다양한 사례를 통해 설명하고 있으며, 서비스 디자인 분야의 세계적인 학자와 실무자의 인터뷰를 통해 서비스 디자인에 대한 이해를 명확히 밝히고 있어, 서비스 디자인에 관심 있는 디자이너 및 비디자이너가 서비스 디자인을 쉽게 배울 수 있도록 도와줄 것이다.
--- 「옮긴이 서문」 중에서

이미 수년 전부터 서비스 디자인이라는 개념은 국내에서 많은 관심을 받아온 주제이기도 하거니와, 공공 서비스 분야에서는 어느 정도 자리를 잡아왔습니다. 하지만 기업 경영과 크리에이티브 분야, 디자인 커뮤니티에서의 수용도와 활용에 있어서는 아직 그 의미와 가치가 충분히 빛을 발하지 못하고 있기도 합니다. 서비스 디자인이 더 의미 있는 혁신의 원동력으로서 공감대를 얻고, 그 실체가 현장에서 넓은 형태로 활용될 수 있다면 빠르게 변화하는 이 시대를 준비하고 대응하고 선도하는 훌륭한 촉매제가 될 것입니다.
--- 「한국어판을 출간하며」 중에서

유형과 무형, 가시성과 불가시성 사이의 행위는 항상 디자인에 있어 필수적이다. 그것은 결국 디자인의 ‘존재 이유’인 셈이다. 디자이너들은 어떤 것에 단순한 요소를 추가하는 개선을 함으로써 그 어떤 것을 경험하는 데 기여하고, 그러한 행위가 바람직한 향상을 낳기 때문에 디자이너들을 필요로 해왔다. 그런데 그 어떤 것의 물질적 특성에 의해 경험이 일어나는 동안, 디자인에 의한 기여는 마음속에서 일어난다. 그렇다면 유형이 무형을 이끈다고 해야 할지도 모른다.
--- p.「머리말」에서

서비스는 우리가 버스를 타고, 학교에 가고, 신용카드를 사용하고, 휴대전화로 메시지를 보내거나 통화를 하고, 소셜 미디어를 사용하고, 레스토랑을 방문하고, 치과에 가고, 기사를 읽을 때 보이지 않는 방법으로 우리의 바쁜 일상 여행 속에 침투한다. 우리 삶의 이러한 사건들은 무수한 다른 서비스를 통해 서로 연결된다. 우리는 그것들을 통해 일을 수행하고 다른 사람 및 조직과 인터랙션한다. 서비스는 삶의 필수적인 기반으로서, 그리고 우리 삶의 사회 간접 기반 시설soft infrastructure로서 모든 곳에 존재한다.
--- p.21

서비스 디자이너는 서비스 디자인을 할 때 보통 시스템이나 조직 자체 리디자인을 포함해야 한다는 점을 인식해야 한다. 각 민간 회사, 공공 기관 또는 비영리 단체는 규정, 프로토콜 및 프로세스로 어느 정도 성문화할 수 있는 고유한 조직 정신을 가지고 있다. 디자이너는 그들이 조직에 발을 들여놓는 순간 빈 공간이 아니라 유산과 문화가 이미 자리잡고 있는 공간에 발을 들여놓는다는 사실을 알아야 한다. 조직 내 구성원들은 종종 기존 서비스를 개선하기 위해 많은 시간을 할애한다. 예를 들어, 공공 부문 기관은 정책과 규제에 따라 디자인의 오랜 역사를 가지고 있고, 그들의 서비스를 리디자인하면서 시간의 흐름에 따라 변화하는 정부에 대응해왔다.
--- p.134

서비스 디자인은 이제 신뢰할 수 있는 디자인 분야이며, 전 세계 디자인 회사들은 다른 산업의 고객과 함께 서비스 디자인 실무를 진행하고 있다. 서비스 디자인은 현재 사용되는 방법을 분석하고 체계화하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 서비스 디자인의 가능한 미래를 상상할 수 있는 학문적 연구와 박사 학위 논문으로 확립된 지식 분야이다. 전 세계 대학에서는 젊고 경험 많은 학습자를 위해 서비스 디자인 과정을 가르치고 있다. 하지만 항상 그렇지는 않았다. 디자이너들은 연이은 프로젝트를 바탕으로 서비스 디자인으로 얻을 수 있는 혜택을 입증했다. 디자인 커뮤니티가 이 분야를 수용하는 데에는 시간이 다소 걸렸으며, 또한 서비스 분야에서 일하는 비디자이너가 디자이너의 기여를 수용하는 데에도 시간이 걸렸다. 이 모든 일들은 여전히 진행되고 있다.
--- p.146

‘디자인은 아이디어를 갖는 것이다.’ 가장 필수적인 디자인 능력은 바람직한 미래preferred futures를 구상하는 능력인 창의력invention이다. 즉, 디자이너의 주요 과제는 지금의 현실을 바꾸는 아이디어를 내는 것이다. 아이디어는 반드시 구현할 준비가 된 솔루션을 구체화한 것일 필요는 없다. 이러한 생각들은 우리가 원하는 미래를 생각하도록 도와주는 가상의 시나리오로 표현될 수 있다. 새로운 아이디어를 얻기 위해 디자이너는 맥락과 문화를 이해하고, 현실을 직시하며, 자신의 니즈와 열망, 모순과 제약을 파악해야 한다. 그리고 이를 바탕으로 이 요소들을 새로운 유형화, 즉 의미 있고 유용하며, 대중에게 반향을 불러일으키는 심미성을 가지며, 대중에게 같은 의미가 있는 인터랙션과 결과를 가능하게 하는 디자인 제품으로 창조적으로 통합할 수 있어야 한다. 다른 경우, 디자인 작업의 산출물은 유형화된 제품이 아니라 아이디어 그 자체로서 사람과 조직이 그들의 임무와 목적을 재고하도록 돕는, 새로운 미래의 시나리오이다.
--- p.147~148

서비스는 복잡하고 다차원적이다. 서비스는 여러 채널을 통해 경험할 수 있으며, 채널은 특정 조직의 다른 부분에 근원을 둔다. 은행과 같이 직접 대면과 온라인 채널을 모두 갖춘 회사를 생각해보자. 우리가 지사를 직접 방문하거나 전화로 상담하거나 온라인 시스템을 통해 송금을 할 때 유사한 경험과 혜택을 누릴 수 있는지 어떻게 기대하는가? 또한 내부 물류에 전념하는 일부 채널과 사용자와 인터랙션에 전념하는 다른 채널을 통해 운영하는 대규모 조직도 고려해보자. 따라서 서비스 디자인을 할 때 주요 과제는 시스템, 프로세스 및 터치포인트를 일관되고 총체적으로 통합하는 방법이다. 총체적인 것은 사용하는 채널과 관계없이 사용자에게 일관된 방식으로 서비스를 경험하게 한다. 또한 총체적인 것은 다양한 백오피스 업무 운영을 원활하게 통합함으로써 내부 일관성을 유지한다.
--- p.153

디자인의 본질은 사람들이 선호하는 미래를 상상하거나 현존하는 것보다 새롭고 더 나은 무언가를 상상하는 연습이다. 이미지와 이야기는 우리의 상상력을 사로잡고 다른 사람과 공유할 수 있는 최고의 도구이다. 따라서 이야기와 시각적 내러티브는 우리가 가능한 미래에 대한 비전을 만들고 토론하도록 돕는 필수적인 도구이다. 아이디어를 시각적이고 비언어적이며 그래픽적으로 표현하는 것은 디자인 프로세스를 쉽게 만드는 강력한 방법이다. 사실 이야기를 ‘만드는making’ 행위 자체가 창의력의 촉매제이다. 이러한 이야기가 시각 매체를 통해 일단 포착되면 그것은 더 쉽게 공유될 수 있는 것이 된다. 시각적 이야기는 또한 감정적인 수준에서 사람들을 연결할 수 있다. 시각적 표현은 다른 사람들이 상상의 미래를 ‘보는’ 것을 돕고, 그것을 경험하는 것이 어떤 느낌인지 이해하는 데 도움을 준다.
--- p.316

디자이너들은 조직에 대해 점점 더 전략적으로 변하고 있다. 이들은 즐겁고 기능적인 제품과 소프트웨어 및 서비스를 개발할 뿐만 아니라 조직이 내부 혁신 문화를 다시 상상하고 전략적 지침을 제공하며 조직의 미래에 대해 중요한 결정을 내리는 데 도움이 되기 때문에 부름을 받고 있다. 이와 같이 디자인의 중요성에 대한 관심과 인식이 커짐에 따라 대기업 내부는 물론 벤처 캐피탈 회사, 병원, 스타트업 기업 및 공공 부문에서 사내 디자인 팀이 늘어나고 있다. 공공 정책을 재고하고 더 나은 서비스를 제공하고자 대중 참여를 증진하는 디자인 기법을 적용하는 헌신적인 디자인 주도 혁신 팀이 급증하고 있으며, 우리는 이러한 현상을 목격해왔다.
--- p.319

서비스 디자인 학자인 루시 킴벨Lucy Kimbell은 서비스 디자이너가 지녀야 할 매우 중요한 역량으로 확대 및 축소하는 역량을 지적했다. 서비스 터치포인트를 디자인하거나 새로운 비즈니스 모델 또는 정부 정책을 수립하는 데 기여할 때, 디자이너는 고위 경영진과 프론트라인 직원 간, 그리고 직원과 그들의 클라이언트 간의 조정 및 전환에 중요한 역할을 수행할 수 있다. 캐머런 톤킨와이즈에 따르면, 서비스 디자이너는 서비스 상황에서 직원이 운영하는 방법을 지시함으로써 업무의 미래를 디자인하고 노동 조건을 변화시키고 있다. 서비스 디자이너는 서비스 사용자의 경험뿐만 아니라 서비스 근로자의 근무 조건 및 그들이 중복되거나 필수적인 노동 권리를 상실할 수 있는지 여부도 판단한다. 프론트오피스 또는 백오피스에서 업무를 통해 서비스를 지속하고 활성화하는 ‘사람들에게 미칠 수 있는 영향으로부터 조직의 효율성을 분별하고 균형을 맞출 수 있는 것’은 서비스 디자이너의 책임 중 일부이다. 이러한 서비스 디자이너는 조직 규모, 라인 및 업무 사이에서 방향을 읽어내 강한 책임감과 윤리적 진실성을 불어 넣음으로써, 설명한 역량을 개발하는 것이 필요하다.