사실 그동안의 마케팅은 설명이 충분하지 않은 면이 있었다. 왜냐하면 마케팅 법칙에 예외가 너무 많았기 때문이다. 이 책을 통틀어 하나의 결론을 내린다면, 인간 행동은 진화의 법칙에 의해서 움직이며 그 진화의 법칙은 우리 모두가 행복하기를 원한다는 것이다. 그렇기에 마케팅의 핵심은 ‘어떻게 해야 사람들이 행복할까, 무엇이 사람들을 행복하게 만들까’에 있다. ---p. 6

이들이 공통으로 이야기하는 부분은 소비자는 매우 제한적인 인지능력을 보유하고 있으며, 빠른 판단을 위해 판단의 지름길을 사용해 무의식적으로 판단을 내리고 행동한다는 것이다. 소비자 행동을 지배하는 것은 무의식이며, 이러한 무의식이 존재하는 ‘감정의 뇌(변연계)’가 소비자 행동을 지배한다고 이야기한다. 또한 소비자가 상품을 구매하는 진짜 이유는 감정의 뇌가 더 많은 자극을 받아 행복하기를 원하기 때문이라고 말한다. 결국 감정의 뇌를 즐겁게 하는 상품이 소비자의 무의식적인 선택을 받는 것이다. ---p. 13

애플은 시장조사를 하지 않는 것으로 유명한데, 소비자들은 자신들이 원하는 게 무엇인지 모른다고 생각했기 때문이다. 몇 년 전 스티브 잡스(Steve Jobs)는 〈포춘〉지와의 인터뷰에서 애플은 시장조사를 일절 하지 않으며, 오로지 뛰어난 제품을 만드는 데만 집중한다며 다음과 같이 말했다. “애플은 시장조사를 하지 않는다. 컨설팅 업체와 계약하지도 않는다. 나는 10년 동안 딱 한 번 컨설팅 업체를 고용했다.” 물론 애플은 일반적인 시장조사 대신 소비자의 진짜 속마음을 읽어내기 위한 분야별 사내 전문가의 관찰, 인터뷰 및 사용경험을 통한 정성적인 방법을 통해 신제품을 개발하고 있다. ---p. 26

독일 심리학자 스트랙과 무스바일러는 판사들에 대한 재미있는 실험 이야기를 들려준다. 그들은 2006년 강간범 재판을 맡은 판사들에게 기자들을 시켜 쉬는 시간에 전화로 ‘형량이 3년 이하냐’ 아니면 ‘형량이 1년 이하냐’라는 질문을 던지게 했다. 질문을 받은 판사들의 형량 선고는 전혀 달랐다. ‘형량이 3년 이하냐’라는 질문을 받았던 판사들은 평균 33개월의 징역형을 선고한 반면, ‘형량이 1년 이하냐’는 질문을 받은 판사들은 평균 25개월의 징역형을 선고한 것이다. 아무 의미 없는 사전질문 하나에 전혀 다른 판결이 내려진 것이다. (…) 우리는 이렇게 판단을 하는 데 임의의 기준점을 사용하고 있으며, 이 기준점을 중심으로 올리거나 내려서 판단한다. 행동경제학에서는 이를 ‘앵커링(anchoring, 닻 내리기)’이라고 한다. 앵커링은 불확실한 상황에서 판단을 내려야 하는 경우, 임의값을 심리적인 기준으로 사용하는 것을 말한다. 항구에 정박한 배가 닻을 내리면 그 배는 닻과 배 사이의 거리만큼만 움직일 수 있듯이 소비자도 마음속 기준(닻)을 중심으로 판단한다는 것이다. 처음 내려진 닻이 특별한 의미가 없어도, 소비자는 그것을 기준으로 판단하기에 앵커링은 여러 착각을 부르는 원인이 된다. ---pp. 82-83

최근 뇌 과학자, 신경경제학자들은 우리 행동을 결정하는 동기 중 강력한 절대동기가 있다고 말한다. 즉, 감정의 뇌에 세 가지 절대동기가 코딩되어 있으며 이 절대동기가 1000여 개 동기를 움직이는 강력한 힘을 가지고 있다는 것이다[한스 게오르크 호이젤 박사는 6만 명에 대한 기능성자기공명영상장치 실험결과를 바탕으로 감정의 뇌에 ‘림빅 시스템(limbic system)’이 있다고 설명하고 있다]. 세 가지 절대동기는 ‘경쟁 승리’, ‘새로움 추구’, ‘위험 회피’이며, 1000여 개 동기는 이 세 가지 절대동기의 자식들이라고 할 정도로 강력한 영향력을 미친다. 이는 곧 비합리적으로 보이는 우리 행동이 사실 세 가지 절대동기의 결과임을 뜻한다. ---pp. 172-173

우리 안에는 나를 움직이는 ‘진짜 나’가 있다. 그것은 나도 모르게 나를 움직이는 ‘감정의 뇌’이다. 이 감정의 뇌는 빠른 판단을 내리지만 많은 오류와 비합리적 행동을 부른다. 합리적 소비자라는 가설로 설명되지 않던 소비자 행동도 바로 이 감정의 뇌 때문이다. (…) 몇 가지 사례들만 언급했지만, 시장에서는 신상품 열 개 중 세 개만 성공해도 다행이라고 할 정도로 성공으로 가는 길은 어렵다. 왜 어떤 상품은 성공하고 어떤 상품은 실패하는 것일까? 그것에 대한 대답이 ‘감정의 뇌’에 있다. 인간을 ‘이성적 동물’로 정의했던 아리스토텔레스 이후, 인간 스스로 매우 이성적이고 합리적인 존재라고 생각했던 관점은 이제 버려지고 있다. 지금부터는 우리를 움직이는 ‘진짜 나’에게 마케팅을 해야 한다. ---pp. 193-194

람보르기니와 같은 스포츠카는 절대동기 ‘경쟁 승리’를 강하게 자극한다. 이는 우리가 람보르기니를 타면 다른 사람보다 더 뛰어나다는 것을 보여주기 때문이다. 패션 상품과 오락 상품은 절대동기 ‘새로움 추구’를 자극하는데, 뇌는 새로운 것을 보고 경험할 때 자극을 받는다. 그리고 보험과 같은 금융상품들은 대표적으로 절대동기 ‘위험 회피’를 자극하는 상품들로, 미래에 발생할 수 있는 위험을 최소화할 수 있게 해준다.
이렇게 모든 상품에는 절대동기 ‘경쟁 승리’, ‘새로움 추구’, ‘위험 회피’를 깨우는 속성들이 있는데, 이를 파워에지, 뉴에지, 리스크에지로 정의하겠다. 파워에지는 소비자로 하여금 경쟁자보다 더 지위가 우월하고, 힘이 세며, 능률이 높은 느낌을 주는 속성이다. 뉴에지는 소비자가 상품으로부터 새로움을 느끼게 해, 뇌를 더 많이 활성화시키는 속성이며, 상품으로부터 받게 되는 위험은 가장 강력한 절대동기인 ‘위험 회피’를 깨우는 리스크에지이다. (…) 파워와 뉴 에지는 리스크에지와 서로 상반되는 역할을 하는데, 파워와 뉴 에지가 플러스 방향으로 뇌를 활성화시킨다면, 리스크에지는 마이너스 방향으로 뇌를 활성화시켜 뇌의 위험 회피 동기를 만족시킨다. 모든 상품에는 감정의 뇌를 자극하는 세 가지 에지가 있으며, ‘진짜 나’는 이러한 세 가지 에지를 통해 뇌를 가장 즐겁게 만드는 상품을 선택한다. ---pp. 204-205

소비자가 먹어 보지도 않고, 맛을 구별하지도 못하는 이러한 불완전한 정보 상황에서 상품을 평가하는 데 중요한 역할을 하는 것은 ‘브랜드’이다. 브랜드는 감정의 뇌로 가는 고속도로와 같다. 이는 사람의 뇌가 불필요한 에너지를 낭비하지 않도록 한 진화의 결과다. 소비자의 뇌 속에 각인된 브랜드는 뇌가 이를 인지하고 판단해야 하는 과정을 필요 없게 한다. 즉, 뇌를 사용하지 않아도 되기 때문에 최소한의 에너지로 자동적인 선택을 할 수 있다. (…)
‘몸이 천 냥이면 눈이 구백 냥’이라는 말이 있듯이, 우리가 사물을 지각하는 활동 대부분은 눈을 통해서 이뤄진다. 따라서 우리가 먹어보지도 않은 라면의 3에지를 느낄 수 있는 것은 상품의 시각적 실체를 통해서다. 즉, 보이는 것을 통해 감정의 뇌가 자극을 받는데 신라면의 빨간색 봉투와 빨간색 국물을 통해 받는 3에지 임팩트 수준과 꼬꼬면의 하얀색 국물이 주는 임팩트 수준은 다르다. 일반적으로 맛있다고 생각되는 음식 대부분은 빨간색이어서 빨간색 음식을 보면 맛있다는 판단이 감정의 뇌에서 저절로 일어난다. 이는 인류의 주식이었던 고기, 과일 등이 거의 빨간색이었던 것에서 기인하는데, 특히 한국인은 매운맛을 내는 고추의 영향으로 맛있는 음식은 빨간색이라는 인식을 강하게 갖게 되었다. 따라서 신라면의 빨간색 봉투와 빨간색 국물을 보면, 소비자는 하얀색 국물 라면보다 더 맛있다는 판단을 미리 내리는 것이다.
감정의 뇌가 상품의 3에지를 느끼는 세 번째 지름길은 ‘사람의 말’이다. 어떤 라면이 가장 맛있느냐는 질문에 많은 사람이 신라면이라고 한 것은 소비자 개인의 경험과 브랜드, 광고의 영향도 있지만 다른 사람의 말이 더 큰 영향을 주었다. 특히 신뢰하는 사람의 말은 판단에 절대적인 영향을 미친다. 말은 감정과 정보의 전달을 위해 인간이 만든 최고의 발명품으로, 본능적으로 우리는 다른 사람의 말을 믿도록 코딩되어 있다. 따라서 말에 의해 전달되는 상품의 3에지 임팩트는 우리가 상품을 평가하는 데 중요한 역할을 한다.
이렇듯 브랜드, 시각적 실체, 사람의 말은 감정의 뇌에 상품의 에지를 전달하는 절대적인 역할을 하는 ‘세 가지 지름길’이다.