스트리밍 시장을 차지하기 위한 스트리머들의 전투
소비자의 선택을 받으려면 어떤 콘텐츠를 어떻게 서비스해야 하는가

“불황은 선택을 강요하고 많은 이들은 오래된 것을 버린다”

코로나 바이러스 대유행이 세상의 모든 질서를 바꾸고 있다. 미디어 시장도 마찬가지다. 자가격리, 사회적 거리 두기로 인해 텔레비전, 영화, 극장 등 미디어 관련 기업들이 큰 타격을 입었다. 시청률이 올라가도 아이러니하게 광고는 줄어들었고, 매출은 곤두박질쳤다. 극장은 손님을 받지 못했고, 직원들은 일자리를 잃었다. 그러나 이 같은 악순환을 피해간 미디어 기업도 있다. 바로 넷플릭스?같은 스트리밍 구독 서비스 기업이다. 광고 하락에 영향을 받지도 않고, 사람들이 집을 떠나지 않아도 매출에 영향을 받지 않는다. 오히려 집에 있는 시간이 늘어난 소비자들의 선택을 받았다. 가입자는 급격히 늘었고, 매출도 상승했다.

텔레비전의 시대가 저물고 있다. 시청자들은 지상파 방송 대신 유튜브 등 온라인 미디어를 찾고, 스트리밍 서비스에 시간을 할애한다. 오래된 미디어 기업들은 새로 등장한 스트리밍 사업자에게 자리를 내줘야 했다. [넷플릭스] [디즈니+] [HBO맥스] [피콕] 등 미국 방송 시장은 미래 먹거리를 찾아 스트리밍 시장으로 영토를 옮기고 있다. 우리도 다르지 않다. [WAVVE] [TVING] [왓챠] 등이 등장했고 점점 영토를 확장하고 있다.

4차산업혁명이 본격화하면서 시청자들의 미디어 소비방식이 크게 변화하기 시작했다. 지상파가 주도권을 쥐고 있던 시장 질서가 무너지고, 원하는 시간에 필요한 콘텐츠를 찾아보는 스트리밍 서비스가 그 자리를 대체해나갔다. 변화의 분위기는 코로나 바이러스 대유행 이후 크게 요동치기 시작했다. 자가격리와 사회적 거리 두기가 시행되면서 집에 머무는 시간이 많아지자, 누군가에게는 고통이 찾아왔고, 또 다른 누군가에게는 기회의 문이 열렸다.

[넷플릭스]를 필두로 미국 스트리밍 시장은 춘추전국시대를 방불케 한다. [넷플릭스]의 빠른 성장을 목격한 미디어 기업들은 너나 할 것 없이 스트리밍 시장으로 뛰어들었다. [디즈니+]는 2019년 말 시장 진입 이후 몇 개월 만에 5천만 명 이상의 가입자를 확보했다. 드라마와 영화 등 인기 콘텐츠를 대거 보유한 HBO, NBC도 [HBO MAX] [피콕] 등 스트리밍 서비스를 시작하고 가입자 확보에 열을 올리고 있다.

거대 미디어 기업들이 시장을 장악해나가는 한편, 소비자를 세분화하고 각각의 니즈에 부합하는 콘텐츠로 세를 키워가는 중·소규모 콘텐츠 제작 업체들도 등장했다. Z세대들의 관심과 요구에 부응하는 짧은 콘텐츠를 서비스하는 [브랫TV] 밀레니얼 세대를 위한 경제 뉴스를 제공하는 [체다] 스포츠 팬들을 위해 전 세계 스포츠 리그를 중계하는 [DAZN], 오디오 스트리밍 시장을 노리는 [스포티파이] 등이 대표적이다.

광고모델의 균열, 구독모델의 급성장, 영화의 스트리밍 직행

지상파, 케이블방송 등 기존 미디어의 주 수익원은 다름 아닌 ‘광고’다. 그러나 스트리밍 시장과 유튜브 등 온라인 미디어가 성장하면서, 시청률이 낮아지고 광고는 줄어드는 어려움에 직면했다. 설상가상 2020년을 강타한 코로나 바이러스로 인해 사람들이 집에 머무는 시간이 늘어나자, 소비가 급감하고 광고 매출도 급락했다. 수십 년간 미디어 기업을 지탱해온 광고시장이 붕괴하는 동안, 넷플릭스를 필두로 한 스트리밍 서비스들은 풍부한 콘텐츠와 저렴한 구독모델을 도입하여 소비자들을 끌어모았다.

NFL, NBA 등 인기 스포츠리그가 정상적으로 운영되지 못하면서 유료 케이블방송 가입자들도 하나둘 서비스를 해지하기 시작했다. 스포츠 중계를 여타 방송과 번들로 제공하던 유료방송은 가입자를 잃고 수익이 급감했다. 수익이 악화된 기존 매체들은 급여삭감과 정리해고를 단행했다. 그러나 바이러스 대유행이 좀처럼 수그러들 기미가 보이지 않는 상황에서 가입자가 돌아오고 광고가 늘어나길 바라는 건 요원한 일이기만 하다.

극장도 코로나 바이러스 대유행의 직격탄을 맞았다. 폐쇄 명령이 내려지고 사람들이 극장을 찾지 않게 되자, 매출은 급락했다. 외부활동이 조심스러워지면서 제작사들은 콘텐츠를 생산하기 어려운 상황에 직면했고, 만들어 놓은 콘텐츠를 상영할 극장도 확보할 수 없게 되었다. 극장들이 문을 다시 연 뒤에도 사회적 거리 두기의 여파로 좌석 수를 제한할 수밖에 없게 되자, 제작사들은 제작비를 회수하기 위해 극장 대신 스트리밍 개봉을 선택하기 시작했다. 제작사들 입장에서는 극장 대신 스트리밍 서비스로 직행하는 방식이 나쁘지 않은 선택이었다. 수익을 반씩 나눠야 하는 극장보다 수익 배분 측면에서 훨씬 유리했기 때문이다. 극장에 갈 수 없게 된 소비자들이 디지털 개봉 영화를 선택하면서 스트리밍 서비스는 이전보다 더 일상에 가까워졌다.

스트리밍 전쟁, 결국 콘텐츠가 경쟁력의 핵심

스트리밍 구독경제가 빠르게 보급되면서 서비스 회사들 사이에 콘텐츠 경쟁이 가속화되고 있다. 가장 먼저 구독자를 확보하고 시장을 선점한 [넷플릭스]는 전 세계 제작사들과 협력하여 콘텐츠 제작에 열을 올리고 있다. 전 세계 2억 명 가까운 가입자를 확보한 넷플릭스는 2020년 한 해에만 175억 달러, 우리 돈 20조 원이 넘는 돈을 콘텐트 제작에 쏟아붓는다. 콘텐트 경쟁력이 가입자 확보의 가장 중요한 요인이라고 판단한 까닭이다.

뒤늦게 스트리밍 시장에 뛰어든 미디어 기업들도 경쟁력 있는 콘텐트를 확보하기 위해 열을 올리고 있다. [디즈니+] [HBO MAX] [피콕] [CBS 올 액세스] 등 수십 년 업력을 가진 미디어 기업들은 자사의 인기 콘텐트를 활용하여 소비자를 끌어들이는 한편, 막대한 제작비를 투입해 새로운 콘텐츠 제작에 뛰어드는 모습이다.

규모가 큰 업체들과 같은 막강한 경쟁력을 확보하지 못한 작은 업체들은 차별화된 서비스 전략으로 소비자들에게 매력을 어필하고 있다. 오디오 스트리밍 시장을 노리는 [스포티파이], Z세대의 관심사를 반영한 숏 폼 콘텐츠로 시장을 키워가는 [브랫TV], 전세계 스포츠리그를 스트리밍하는 [DAZN], 밀레니얼 세대를 위한 경제뉴스 [체다] 등이 대표적이다. 이 업체들의 콘텐츠 차별화 전략은 막강한 콘텐츠와 자본으로 무장한 미디어 공룡들의 틈바구니에서 어떤 방식, 어떤 콘텐츠로 소비자들에게 다가가야 하는지에 관한 중요한 힌트를 제공한다.