성공한 브랜드가 공통으로 자랑하는 것이 있다. 바로 위대한 스토리이다. 특히 명품 업계에는 빈털터리에서 부자가 된 전설들이 가득하다. 벤틀리 모터스의 스튜어트 맥컬러프 부사장은 자동차 브랜드의 역사와 관련하여 다음과 같은 점을 지적했다. “검토해 보면 거의 모든 명품 브랜드 뒤에는 같은 형태의 이야기가 숨어 있다. 늘 영웅이 등장한다. 엄청난 역경에 맞서 싸우는 영웅 스토리 말이다. 이들은 도전을 위해 분연히 떨치고 일어난다. 그리고 오늘날의 성공은 그 꿈의 궁극적 실현이다.” 이런 스토리들을 살펴보고자 하는 게 이 책의 목표 가운데 하나이다. 이 목표는 나에게 명품 브랜드 뒤에 숨은 사람들을 만나게 해주었다.

“소규모의 장인 브랜드에 관심을 보이는 게 일종의 트렌드일 수는 있지만, 솔직히 말해서 그런 브랜드는 재정적 지원을 받지 않는 한 지탱하기 어렵죠.”
나는 고도인의 이 말을 피에르 코르테에게 고스란히 반복했다. 그는 어깨를 으쓱하며 답했다.
“그건 정말 좋아하는 일을 하는지, 돈을 벌고 싶어 하는지에 달린 문제죠. 부자가 되고 싶었다면 뭔가 일을 꾸몄겠지요. 그럼 분명 매출을 올렸을 것이고 먹고 사는 데 필요한 이상의 돈을 벌었을 겁니다. 그러나 우리의 주된 목표는 즐거움을 누리는 것이며, 우리가 하는 일에 자부심을 가지는 것입니다. 제게는 즐거움이라는 게 근본입니다. 아침에 일어났는데 일하러 가고 싶지 않다는 생각이 들면 곤란하지 않겠어요? 최근 제 고객 한 분과 이와 비슷한 대화를 나누었죠. 그분은 이렇게 말씀하시더군요. ‘피에르, 돈을 많이 버는 것은 어렵지 않아. 다만 한 가지 조건이 있지. 오로지 돈만 생각해야 해!’ 저는 돈보다는 다른 일에 더 관심이 많습니다.”
고객은 갈수록 요구하는 게 많아지고 까다로워지고 있다. 아무래도 고객은 값비싼 명품이 어디에서 생겨나는지 좀 더 깊게 들여다보고 싶은 모양이다. 그들은 피에르 코르테와 같은 장인의 정성 어린 솜씨가 겉만 화려하며 공허하고 덧없는 모든 제품들의 든든한 대안이라는 사실을 곧 알게 될 것이다.

브랜드의 본질을 지키면서 이를 업데이트하고, 자기만의 독창성을 표현해 낸다는 것은 디자이너에게 일대 도전이 아닐 수 없다. 필라티가 불안한 출발을 보였던 이유는 그의 초창기 디자인이 어딘지 모르게 시대를 너무 앞서 나갔다는 데 있다. 예를 들면 2004년 튤립 모양의 스커트를 처음 선보였을 때 주변의 반응은 조롱 일색이었다. 하지만 나중에 가서는 다른 디자이너들의 인정을 받았다. 자신이 너무 앞서갔다는 점을 필라티도 인정한다. “열일곱 살 때 니노 세루티는 너무 앞서 가는 것은 뒤처지는 것과 같다고 내게 가르쳐 주었다. 가장 중요한 것은 정확한 때를 읽어 낼 줄 아는 능력이다.”
브랜드를 위해 가장 중요한 일은 수익을 내야 한다는 것이다. 이것이 YSL이 시대의 흐름을 읽어 내는 데 실패한 부분이다. 2004년 YSL은 6,000만 유로의 손실을 기록했으며, 4년 뒤에야 비로소 이런 하강 추세에 제동을 걸 수 있었다. 극적인 반전을 일으키는 데 성공한 요인은 여러 가지가 있다. 필라티의 창의력도 그중 하나이다. 그러나 YSL의 새로운 최고경영자 발레리 헤르만이 제안한 전략이 아니었다면 그런 반전은 기대할 수 없었을 것이다. 그녀는 생 로랑의 시대와 달리 지금의 브랜드가 액세서리를 충분히 생산하지 못하고 있다고 여겼다. 그래서 필라티에게 가방을 디자인하라고 부추겼다. 그 결과로 나온 창작물이 뮤즈백이다. 이 핸드백은 날개 돋친 듯 팔려 나갔다. 이후 필라티는 액세서리와 신발에 더욱 집중했다. 그는 왕성한 창의력을 자랑하는 디자이너이긴 하지만, 현실로부터 등을 돌릴 수는 없기 때문이다. 앞서 인용한 신문 기사에서 그는 처음에 “나는 비즈니스맨이 아니다”라고 했다. 그러나 마음을 바꾸고 나서 그는 이렇게 말했다. “나는 비즈니스맨이 되었다. 시대가 그렇게 요구했다.”

2008년 중반 까르띠에는 누구도 예상하지 못했던 행보를 보였다. ASW와의 초창기 실험에 이어 다시 한 번 젊은 고객을 목표로 ‘까르띠에가 빚은 사랑’ 컬렉션을 소셜 네트워킹 사이트인 마이스페이스에 올려 홍보한 것이다. 까르띠에는 이 사이트에 회사의 프로필까지 올려놓으며 의욕을 보였다. 원래 마이스페이스는 음악 팬들이 탄탄한 기반을 구축한 사이트이다. 그래서 까르띠에는 루 리드와 마리옹 코티아르 같은 아티스트들에게 브랜드를 위한 특별한 곡을 작곡하게 해서 이를 다운로드 받을 수 있게 했다. 예전에 명품 브랜드가 웹에게 보였던 쌀쌀맞음과 비교해 보면 까르띠에 인터내셔널의 커뮤니케이션 이사 코린 들라트르의 발언은 입이 떡 벌어질 만큼 놀라운 내용이다. “오늘날 세계는 네트워크로 연결되어 있습니다. 블로그, 그룹, 개인의 홈페이지는 더 이상 새로운 시대의 상징이 아니라, 새로운 세대의 확실한 현실로 자리 잡았습니다. 명품 브랜드로서 우리는 디지털 세계의 달인인 이 새로운 세대와 소통할 수 있어야만 합니다. 마이스페이스는 이것을 가능하게 만들어 줄 것입니다.”
디지털 공간은 패션 마케팅의 변화를 보여 주는 곳이기도 하다. 전통적인 패션쇼, 다시 말해 비용이 많이 들어가는 쇼를 무대에 올려 저널리스트와 바이어가 지켜보는 앞에서 시연하는 광고 대신, 몇몇 패션 브랜드는 그들의 컬렉션을 동영상으로 만들어 보여 주는 방식을 택했다. 물론 이 동영상은 브랜드의 홈페이지를 통해서만 관람할 수 있다. 이제 바이어와 언론은 브랜드의 쇼룸을 직접 찾아가 컬렉션을 보다 면밀하게 관찰할 수 있다. 군중의 꽁무니를 좇고 있기는 하지만, 마침내 명품 브랜드들도 디지털 혁명에 참여하게 된 것이다.

1976년, 몬다비의 모험이 얼마나 대단한 성공을 거두었는지 보여 주는 놀라운 사건이 벌어졌다. 이른바 ‘파리의 심판’으로 알려진 이 시음회는 영국의 와인 상인 스티븐 스퍼리어가 파리에서 개최한 이벤트였다. 프랑스 사람들은 심판이 되어 눈을 가리고, 샤르도네와 카베르네 소비뇽 품종으로 만든 프랑스 와인과 캘리포니아 와인들을 시음했다. 그 결과 각 카테고리마다 최고의 와인으로 평가를 받은 쪽은 캘리포니아 와인이었다. 테이블에 올라온 와인은 1970년산 오브리옹, 1970년산 무통 로쉴드, 1973년산 도멩 르플레이브 퓔리뉘 몽라세 레 푸셀 등이었다. 그러나 최고의 화이트와인으로 등극한 것은 나파 밸리의 1973년산 샤토 몬텔레나 샤르도네였으며, 레드와인으로 가장 높은 점수를 받은 것 역시 나파 밸리의 스택스 립 와인 셀러 카베르네 소비뇽이었다. 이벤트의 30주년 기념일을 맞아 온라인 매거진 《슬레이트》는 다음과 같은 기사를 올렸다. “비록 프랑스가 다른 시장으로부터 공격적인 도전을 받아 약점을 노출하기는 했으나 대단히 섬세한 프랑스 생산자들은… 일부 ‘파리의 심판’ 덕분에 신세계도 뛰어난 와인을 만들 줄 안다는 사실을 일찌감치 인정하고 자신의 제품을 개선하는 일에 더욱 박차를 가했다. … 그 사건이 아니었다면 프랑스 와인은 결코 더 나아지지 못했을 것이다.”
부르고뉴 와인 생산자들이 “우리 와인은 마케팅할 필요가 없소! 프랑스의 명성만으로 충분하니까!”라고 자랑스레 떠들어 대던 시절은 지나간 것이 틀림없다. 신세계의 경계가 갈수록 확장되어 가고 있는 오늘날, 프랑스 와인은 다시 한 번 팽창의 길을 모색하고 있다.