상대가 누구인지 알고 그를 이해하려 노력하는 것은 중요합니다. 결국 사람 공부에 능한 광고가 시장에서 통합니다. 광고는 연애와 매우 흡사합니다. 연애를 하면 상대방이 무엇을 원하는지 끊임없이 고민하게 됩니다. 그 사람이 원하는 것, 상대가 좋아하는 것을 계속 찾아다닙니다. 그러면서 비로소 우리는 상대의 마음을 얻게 됩니다. 시장에서 통하는 광고 역시 마찬가지입니다. 우리는 반려견 용품조차 강아지한테 팔지 않습니다. 반려견의 주인인 사람에게 팝니다. 우리의 상대는 로봇도 아니고 외계인도 아닙니다. 오직 사람입니다. 성공한 광고를 만들고 싶다면 사람을 공부해야 합니다. --- pp..26~27

잘 팔리는 상품이라 쓰지 말고 12억 7천만 원이 팔린 상품이라 쓰세요. 형용사는 모호하고 숫자는 구체적입니다. 사람들은 구체적인 것을 좋아합니다. 구체적인 것은 머릿속에 그려지고 예상할 수 있습니다. 소비자들의 교육 수준이 높아지면서 달콤한 형용사를 믿지 않는 시대가 왔습니다. 형용사는 문장의 거품이며 없어도 되는 품사입니다. 주관성이 가득한 형용사의 성질은 카피의 신뢰를 떨어뜨립니다. 반면 숫자에는 형용사적 성질이 없습니다. 신뢰를 줍니다. 예를 들어 회사 소개서는 온갖 형용사를 동원해 기업을 꾸미고 있습니다. 하지만 재무제표를 보면 그 기업의 실체는 금방 들통납니다. --- p..98

하늘 아래 새로운 것은 없습니다. 팔고 싶다면 그 사실을 인정해야 합니다. 저도 광고를 만들 때 다른 좋은 광고를 많이 살펴봅니다. 그러면 그 속에서 또 다른 관점이 보입니다. “우와 이 광고인이 이런 관점에서 세일즈를 했구나. 그런데 나는 또 다른 관점도 보이는데?” 이런 생각을 하며 다른 광고들을 살펴봅니다. 좋은 광고를 보면 나만의 아이디어가 나오기도 하고 그 사람의 광고를 조금 바꿔보기도 합니다. 그렇게 관점을 1도에서 359도까지 돌려다 보면 또 새로운 것이 보입니다. 다른 사람의 아이디어에서 영감을 얻었지만, 그것은 오직 나만의 아이디어입니다. --- p..179

당신 브랜드의 첫 고객은 당신이 되어야 합니다. 오늘도 수많은 스타트업이 망하는 이유는 사업주의 관점에서 서비스를 바라보기 때문입니다. ‘이렇게 기획하고 이렇게 서비스하면 돈을 벌 수 있겠지?’ 라는 생각을 가집니다. 지극히 사업주의 관점에서 고객을 봅니다. 고객은 전혀 그렇지 않은데 말이죠. 당신이 먼저 고객이 되어 그 사업을 바라봐야 합니다. ‘나 같으면 이 서비스를 이용하고 싶을까? 내가 고객이라면 이 비용이 아깝지 않을까?’라는 생각을 집요하게 해야 합니다. 그러다보면 어느 순간 눈이 생깁니다. 바로 사업을 객관적으로 바라보는 눈 말이죠.