2004년 11월이 되기 몇 달 전부터, 뉴욕 시 전역의 광고판에는 다음 과 같은 문구가 등장했다. “맨해튼은 현대적으로 다시 태어납니다.” 각각에는 우아한 국제양식 건물 내부를 내리비추는 햇살을 높은 시점에서 찍은 사진이 실려 있었다. 부가된 문장은 되풀이되어 현대화되는 이 장소를 설명했다. “새로운 현대미술관이 11월 20일에 미드타운에서 재개관합니다.” 그곳은 대규모 증개축을 위해 4년 동안 닫혀 있었다. MoMA의 길고도 꼼꼼한 캠페인은 숨 가쁜 홍보효과를 불러일으켰으며 미술계로부터 상당히 경탄해 마지않는 반응을 확보했다.--- p.29

소유주로부터 작가를 거쳐 홍보담당자에 이르기까지 사치 갤러리와 관련된 모든 사람이, 최첨단이면서도 이해하기 쉽고 언뜻 보기에 심오하기까지 한 하나의 이미지를 끊임없이 반복해서 홍보하는 것의 가치를 알고 있다. 모든 출판물과 소개물은 착실한 선전을 위한 이 주력 품목을 중심으로 제작된다. 데미안 허스트를 거장으로 내세우며, 그의 〈살아 있는 자의 마음속에 있는 죽음의 육체적 불가능성(The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living)〉(1991)에는 ‘yBa 미술의 대표 아이콘’이란 딱지를 붙인다.--- p.90

테이트 모던은 1947년에 자일스 길버트 스코트 경(Sir Giles Gilbert Scott)이 설계하고 1963년에 재구성한 서더크의 뱅크사이드 발전소에서 2000년 5월에 개관했다. 구겐하임 미술관이 추구한 건축의 브랜드화 및 프랜차이즈 식의 확장주의와 극명하게 대비를 이루면서 스위스 건축가 헤어조그 & 드 뫼롱(Herzog & de Meuron)은 비록 많은 ‘정리작업’을 했지만 옛 건물의 외형을 그대로 유지했다.--- p.99

1994년에 영국의 맨 섬에서 촬영된 〈크리매스터 4〉는 원모양으로 생긴 섬 일대를 서로 반대방향으로 질주하는 두 팀 간의 오토바이경주를 보여주는데, 두 팀은 각각 위로 올라간 고환거근(睾丸擧筋), 즉 미분화되었으나 여성 쪽으로 기운 편과 아래로 처진 고환거근, 즉 분화되어서 남성 쪽으로 기운 편을 나타낸다. 하지만 그 팀들은 상징적으로 서로 연결되어 있다. 한편 바니는 네 개의 뿔이 달린 숫양으로 성숙해가는 사티로스인 러프턴 캔디딧(Loughton Candidate)을 연기한다.--- p.162

컨템포러리 아트는 그 자체의 하위문화로서 스스로에게, 그것이 자리 잡는 지역의 문화형성에, 인접문화 간의 복잡한 교류관계에, 그리고 국제적 고급문화 속의 유행을 선도하는 힘으로서 중요한 문화이다. 그것은 세계화가 본질적 특성이지만, 또한 국가성과 지역주의마저도 상당히 구체적이고 복잡한 방식으로 동원한다. 익히 살펴본 바와 같이, 프랭크 게리의 빌바오 구겐하임 미술관은 1997년 완공 이후, 각지에서 동시대의 랜드마크, 아이콘, 또는 명소건물이 어떠해야 하는가를 제시하는 패러다임으로 인지되어왔다.