품목정보
발행일	2016년 04월 08일
쪽수, 무게, 크기	479쪽 \| 722g \| 15322430mm
ISBN13	9791195585502
ISBN10	1195585500

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Chapter 1 기업가정신과 마케팅 1절. 기업가정신과 마케팅 _ 18 2절. 마케팅이란 무엇인가? _ 24 3절. 마케팅이 이루어지는 시스템 _ 27 4절. 마케팅개념의 진화 _ 32 5절. 마케팅에서 다루는 주요 개념들 _ 37 6절. 앞으로 과제 _ 45 · summary & 참고문헌 _ 48 Chapter 2 시장지향 전략계획 1절. 사회와 미래를 보는 기업가정신57 2절. 자원과 역량의 재배치 _ 59 3절. 시장지향 전략 프로세스 _ 63 4절. 마케팅 프로세스 _ 77 · summary & 참고문헌 _ 80 Chapter 3 환경 분석, 정보, 그리고 조사 1절. 거시환경 분석 _ 90 2절. 마케팅정보시스템 _ 99 3절. 마케팅조사 과정 _ 104 · summary & 참고문헌 _ 111 Chapter 4 소비자행동 1절. 소비자행동 _ 119 2절. 조직구매행동 _ 131 3절. 정부기관의 조직구매 _ 140 · summary & 참고문헌 _ 141 Chapter 5 고객만족 1절. 고객만족을 향한 노력 _ 148 2절. MOT _ 151 3절. 고객만족 이론 _ 154 4절. 고객평생가치 _ 159 5절. 고객관계 형성과 충성도 구축 _ 163 6절. 고객만족 평가모형 _ 168 · summary & 참고문헌 _ 171 Chapter 6 경쟁 분석 1절. 국가경쟁력 분석 _ 179 2절. 산업 내 경쟁 분석 _ 182 3절. 시장점유율에 따른 경쟁 전략 _ 187 4절. 경쟁력의 원천 _ 191 5절. 차별화 전략 _ 195 · summary & 참고문헌 _ 199 Chapter 7 시장세분화와 포지셔닝 1절. 사례연구 _ 206 2절. 시장세분화 _ 209 3절. 표적화 _ 220 4절. 포지셔닝 _ 224 · summary & 참고문헌 _ 230 Chapter 8 브랜드 관리 _ 1절. 브랜드 개념관리 _ 239 2절. 브랜드 정체성 관리 _ 242 3절. 브랜드 자산 구축 _ 245 4절. 브랜드 자산의 활용 및 강화 _ 251 5절. 브랜드 공동체 _ 254 · summary & 참고문헌 _ 258 Chapter 9 제품 관리 1절. 제품의 수준 _ 265 2절. 신제품 개발 과정 _ 267 3절. 제품수명주기 관리 _ 278 4절. 소비자 수용과 확산 _ 280 5절. 서비스관리 _ 285 · summary & 참고문헌 _ 292 Chapter 10 가격 관리 1절. 가치와 가격 _ 299 2절. 가격결정의 영향요인 _ 301 3절. 가격결정 단계 _ 304 4절. 가격조정과 가격변화 _ 317 · summary & 참고문헌 _ 321 Chapter 11 유통 관리 1절. 유통경로 관리 _ 329 2절. 유통시스템의 변화 _ 332 3절. 물적유통관리 _ 337 4절. 공급망관리 _ 339 5절. 유통기관 _ 345 6절. 유통정보화 _ 353 · summary & 참고문헌 _ 357 Chapter 12 통합마케팅 커뮤니케이션 1절. 커뮤니케이션 과정 _ 366 2절. 통합마케팅 커뮤니케이션 _ 369 3절. 효과적인 커뮤니케이션 과정 _ 372 4절. 수용 과정에 따른 커뮤니케이션 _ 378 · summary & 참고문헌 _ 380 Chapter 13 촉진 도구 1절. 촉진 도구 _ 387 2절. 광고 _ 392 3절. 판매촉진 _ 400 4절. PR _ 405 5절. 스폰서십 _ 409 6절. 인적판매 _ 413 · summary & 참고문헌 _ 417 Chapter 14 해외시장 개척 1절. 해외시장 진출 결정 _ 426 2절. 해외시장 환경분석 _ 428 3절. 해외시장 진출 방법과 전략 결정 _ 431 4절. 마케팅믹스 프로그램 결정 _ 440 5절. 사례연구 _ 445 · summary & 참고문헌 _ 449 Chapter 15 인터넷마케팅 _ 452 15 1절. 인터넷이 변화시키는 마케팅 지평 _ 456 2절. 인터넷마케팅의 유형 _ 461 3절. 온라인과 오프라인 결합 소비자행동과 마케팅 _ 465 4절. 인터넷마케팅 실행을 위한 구축작업 _ 469 5절. 온라인 공동체를 이용한 마케팅 _ 474 · summary & 참고문헌 _ 478

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저자 : 이규현

이규현 교수는 서울대학교에서 이학사, 경영학석사, 경영학박사학위를 받았으며, 1981년 이후 현재까지 한남대학교 경영학과 교수로서 연구와 강의에 전념하여 왔다. 마케팅과 소비자행동분야에서 미시간대학교의 리차드 바고치 교수와 함께 20년 동안 한국과 미국의 비교문화연구를 수행해오고 있으며, 여러 연구를 국내와 국외 학술지 등에 발표 및 게재했다. 마케팅 관련 주요 저술들(마케팅관리, 소비자행동, 마케팅조사, 글로벌마케팅, 혁신확산, 신상품마케팅, 첨단기술제품마케팅)을 집필하였다. 이 연구들은 여러 대학들(한남대, KAIST, 제주대, 충북대, 충남대, 한밭대)에서 강의를 통해 전파되었다.
KMAC를 통해 대기업의 평가와 자문을 해왔다. 여러 정부 관련 기관들(정부출연연구소, 조달청, 철도공사, 철도시설공단, 테크노파크(대전,충북,전북), 중소기업청, 소상공인시장진흥공단 등)의 다양한 평가 및 자문을 수행하고 있다. 철도공사에서 대표옴부즈만을 했고, 현재 조달청에서 옴부즈만 활동을 하고 있다.
또한 (사)한국마케팅과학회와 (사)한국소비문화학회에서 회장을 수행하였고, 현재 (사)한국마케팅학회에서 부회장, (사)한국고객만족경영학회에서 부회장 및 산학교류위원장을 맡고 있다. 그리고 2016년부터 (사)한국경영학회 부회장, 2016년 4월부터 2018년 3월까지 2년 동안 (사)한국마케팅학회 마케팅연구 편집위원장을 수행할 예정이다.

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이순신 장군의 전략은 오늘날 틈새시장을 발견해야 하는 중소기업인에게 던지는 시사점이 크다. 울돌목과 같은 공간을 발견하여 사업을 할 수 있다면 적은 수를 가지고도 승리할 수 있다는 것을 보여준다. ‘신에게는 12척의 배가 있습니다’라는 말은 자신과 12척의 배가 결코 적은 숫자가 아니라는 의미이다. 적이 두려워하는 지도자가 있고, 적은 숫자로도 이길 수 있는 자신감이 중요하다. 중소기업일수록 기업가와 기업가정신이 기업의 미래를 결정적으로 지배한다.
좁은 공간에서는 물살을 파악하고 공격하는 적을 유인할 수 있는 전략적 능력을 지녀야 한다. 작은 규모로 큰 규모의 적을 이기려면 싸움 환경에 대한 철저한 정보 분석, 의지, 그리고 능력이 결합되어야 함을 일깨워준다. 중소기업이 지역에 토착화되어 있을 때, 진정성을 가지고 그 지역주민의 사랑을 받지 못한다면 대기업 자본의 힘을 견딜 수 없게 된다. 대한민국에서 사업을 하면서 국내 지역에 능통한 국내기업들이 강한 네트워크와 지역주민에 대한 강한 애정을 가지고 혁신하면, 토착기업으로서 대기업과 경쟁가능하고, 더 나아가 대한민국으로 들어오는 다국적기업과도 경쟁이 가능하다
---「3장 환경 분석, 정보, 그리고 조사」중에서

이마트는 ‘Every Day Low Price’라는 슬로건 아래 효율적 매장운영(Low Cost Operation)을 통해 저렴한 가격 실현을 통한 경제적인 쇼핑문화를 창출하였다. 1997년 IMF 이후, 가격에 민감해진 소비자 증가와 함께 이마트는 급속히 성장하였다. 동일 상권에서 이마트보다 싼 제품이 있다면 차액의 두 배를 환불해주는 제도, 1차 식품에 관한 신선도 만족 보장제, 지역단체 재원지원 프로그램 등의 정책이 소비자에게 큰 반향을 일으켰다. 이마트가 국내시장에서 확립한 경쟁력은 세계 1위와 2위의 경쟁력을 가진 월마트, 까르푸를 국내시장에서 철수하게 만드는 결과를 가져왔다. 이마트의 경쟁력은 다음과 같이 분석되고 있다.
첫째, 최대 점포망에서 나오는 강력한 구매력으로 원가 절감이 가능했다. 이마트는 대량으로 구매하고 지속적인 판매가 이루어지기 때문에, 가격결정권이나 제품구색선별 권한에 있어서 제조업체보다 많은 비중을 갖게 되었다.
둘째, 첨단 정보시스템 운영을 통한 유통정보화가 가능해졌다.
셋째, 첨단 물류센터 운영으로 전국 단일 물류망을 구축하였다.
넷째, 고객니즈를 반영하여 적극적으로 PB 상품을 개발하였다.
다섯째, 고객 중심의 매장운영과 일사불란한 조직력 등 경쟁 인프라를 구축하였다.
---「11장 유통관리」중에서

온라인 공동체가 발전하려면 웹사이트, 이메일 리스트와 같은 인터넷 커뮤니케이션 도구가 있어야 하고, 공동체 맴버십을 정의하는 회원규칙이나 규범이 있으면 좋다. 무엇보다도 공동체 내부에서 회원들이 콘텐츠를 생산하고 공유할 뿐만 아니라, 반복 사용이 있어야 한다.
회원들이 반복하여 방문하고 참여하게 되면 회원들의 성향과 관심사 등 개인정보가 쌓이게 되고, 이를 토대로 공동체를 후원하는 기업은 회원 맞춤 서비스를 제공할 수 있게 된다.
이러한 온라인 공동체는 소비자들이 함께 참여하면서 만들어내는 콘텐츠를 증가하게 하며, 기업에게 신제품 개발과 촉진 아이디어를 제공한다. 기업은 온라인 네트워크에서 기업의 정체성을 구축하기 어렵기 때문에 자신의 목표에 부합하는 온라인 공동체를 직접 만들고 후원하고 있다. 온라인 공동체가 경제적 가치를 가지려면 일정규모 이상의 회원을 모집하고 관리할 수 있어야 한다.

---「15장 인터넷 마케팅」중에서

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대한민국의 역동적이고 생생한, 마케팅 전략의 모든 것을 살펴보다! 대한민국에 꼭 필요한 마케팅이란 무엇일까? 2016년 대한민국의 마케팅은 어떻게 움직이고 있을까? 판매자와 소비자는 모두 직·간접적으로 마케팅의 영향을 받고 있다. TV 광고를 보면서, 인터넷을 하면서, 친구를 만나 대화를 하면서 혹은 대중교통을 이용하면서 우리는 하루에도 수많은 마케팅을 만난다. 우리가 소비하고 이용하는 무수한 마케팅을 이해하게 되면 대한민국의 시장을 파악하는 것이 가능해진다. 빠르게 변하는 대한민국의 시장은 어떤 모습일까? 그리고 그 시장 속에 촘촘하게 연결된 마케팅은 우리에게 무엇을 이야기해줄까? 마케팅의 A부터 Z까지, 이론과 사례를 모두 살펴보다 학교나 기업에서는 대한민국의 현재 시장을 이해하기보다 외국의 마케팅 이론과 사례를 공부하고 그것을 한국에서 적용하려고 한다. 그러나 대한민국만의 특별한 시장에 때로는 그 이론들이 적용되지 않을 때도 많다. 이 책은 대한민국의 특수한 사례를 살펴보고 우리가 가지고 있는 특별한 문화 속에서 마케팅의 잠재력을 찾아보았다. 세계로 퍼져나가는 한류 현상이나 우리나라 기업들이 외국에서 성공한 마케팅 아이디어, [뽀롱뽀롱 뽀로로] 등 문화 콘텐츠의 세계시장 진출, 세계 일등 기업이 대한민국에서 토착화하지 못하는 이유, 스포츠 행사 속의 다양한 마케팅 활동, 획기적이고 독창적인 아이디어로 세계시장에서 큰 성공을 이룬 외국 기업의 사례, 온라인과 어플리케이션을 활용한 인터넷 관련 마케팅 활동 등 방대한 사례들을 집대성하고 그에 맞는 이론을 제시하였다. 또한 기본적으로 꼭 알아야 할 마케팅 이론들을 쉽게 풀이하고 체계적으로 정리하여 알아보기 쉽게 제시하였다. 역동적인 시장을 이해하고 마케팅 성공을 꿈꾸는 당신에게 필요한 [대한민국 마케팅] 시장은 계속해서 움직인다. 정지해 있지 않고 하루하루 다르게 변하는 것이 바로 시장이다. 예측 불가능한 시장을 정복하고 기업가 정신을 발휘해 사업을 성공적으로 이끌어가기 위해서는 실시간으로 대한민국 시장을 이해해야 한다. 또한 대한민국을 넘어 세계시장 진출을 계획하고 있는 기업인이라면 더욱 이 책이 필요하다. 이 책으로 대한민국 마케팅 사례를 전체적으로 살펴보고 마케팅 이론의 핵심을 정확하게 이해할 수 있기 때문이다. 끊임없이 도전하고 세계시장에서의 가능성을 찾는 것이 미래를 준비하는 기업인의 임무이다. 창조적으로 시장을 이해하고 경영하려는 기업가에게 이 책은 강력한 무기가 되어줄 것이라 자신한다. 위기의 시대일수록 기업가 정신이 꼭 필요하다. 창조적인 기업가 정신이 발휘되려면 역사의 성공과 실패 속에서 나의 것을 창조해내야 한다. 역사를 이해하고 미래를 준비하는 지금 당신에게 이 책은 수많은 마케팅의 지혜와 간접 경험을 전해줄 것이다.

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