벌써 몇 달 전 일이다. 하루는 몇 년 전에 졸업하고 회사를 다니다 창업해 제법 잘나간다고 소문이 난 제자가 찾아왔다. 친구 두 명과 스타트업을 시작해 그저 살아남으려고 밤 잠을 줄이고 휴가도 없이 몇 년을 정신없이 키워왔다고 했다. 그런데 인원이 늘고 매출 규모가 커지자 자기들끼리는 해결하기 어려운 여러 새로운 문제가 생기더라는 것이다.

예전에는 동업자와 각자 역할만 열심히 하면 됐는데, 이제는 회사의 사명이 뭐고 비전이 무엇인지 생각해봐야 하 고, 마케팅도 어떤 타깃에게 어떤 메시지를 보내야 하는지 등을 새롭게 고민해야 했다. 몇 차례 마찰 끝에 창업 동지 두 명은 각자의 길을 가고 전문 인력들을 영입했으나, 기업의 대표로서 방향을 확실히 하지 않으면 안 될 것 같아 나를 찾아왔다고 했다.

그와 이런저런 대화를 서너 시간 나누었다. 그저 조금이라도 도움이 될까 하는 마음에 성의껏 질문에 답했는데 학 교 다닐 때 배운 내용 같은데 실제 일을 해보니 모두 새롭게 들린다며, 다음 주에 또 오면 안 되겠냐고 공손히 청했 다. 아끼는 제자가 도움을 청하는데 마다할 일이 아니지 않은가. 그래서 그다음 주에 또 와서 서너 시간 얘기하고 돌아가기를 석 달 여 반복했다.제자는 나와의 대화를 늘 녹음했는데, 그 내용이 다른 마케터들에게도 도움이 될 것 같아 녹음한 것을 들려줄 수 있겠냐고 하니 기꺼이 파일을 보내주었다. 그 파일을 녹취로 뜨고 정리한 것이 이 책이다.
---「머리글」중에서

영혼, 즉 어미를 잊고 그저 어떻게든 매출만 올리려다가 수명을 단축시키는 경우를 많이 봐. 지속성이란 변화하지 말라는 게 아니라 끊임없이 변화하되 어미를 잃지 말라는 뜻이야. 영혼이나 핵심가치, 어미, 업의 본질... 이 말들은 모두 시장과 고객의 변화에 맞춰 지속적으로 변화하되, 뿌리를 잊지 않아야 흔들리지 않고 지속성을 유지할 수 있다는 맥락을 내포해.

지속성이 이토록 중요하지만, 지키기는 피가 마르도록 어려워. 권투선수 마이크 타이슨이 한 말 있잖아. “누구나 그럴싸한 계획을 갖고 있다, 쳐맞기 전까지는(Everyone has a plan till they got punched in the mouth).” 매출이 곤두박질치면 업의 본질이고 뭐고 안 보이지. 사장이 바뀌면 컨셉부터 흔들고, 심지어 마케팅 담당자나 광고대행사 만 바뀌어도 컨셉을 자꾸 건드려. 브랜드는 컨셉이 생명인데, 그렇게 쉽게 바꾸면 그 컨셉이 소비자들 머릿속에 박히겠어?
---「세상이 변하고 회사가 커져도 자기다움을 유지하라니 어렵네요」중에서

여하튼 변화에 민감한 편의점에서 불닭볶음면은 몇 년 째 굳건히 자리를 지키고 있어. 비결이 뭘까? 반복해서 말하지만, 변함없어 보이려면 역설적으로 끊임 없이 변화해야 해. 아니, 진화라는 말이 더 맞겠다. 불닭볶 음면이 어떻게 진화했는지 볼까? 불닭볶음면은 국물이 없는 면이어서 매운맛이 깔끔해. 독특한 매운맛이 사람들의 호감을 끄는 데다 자네도 알다 시피 유튜브 채널 ‘영국남자’의 조쉬가 영국인들이 불닭볶 음면에 도전하는 영상을 올린 것이 화제가 되면서 매대에서 확고하게 자리잡았지.

거기에서 그친 게 아니야. 칼칼한 맛은 좋지만 너무 매운 건 싫어하는 사람들을 위해 크림소스를 추가해 부드러 운 까르보 불닭볶음면을 한정판으로 만든 게 기대 이상의 호응을 얻어 정식 제품이 됐어. 동시에 정반대로 두 배 더 매운 핵불닭볶음면도 출시했고. 그 뒤로도 불닭 덕후들이 지루하지 않게끔 잊을 만하면 한정 제품을 내놓았지. 짜장 불닭볶음면, 쫄볶이 불닭볶음 면, 커리 불닭볶음면, 마라 불닭볶음면, 쿨 불닭볶음면 등 등. 이제는 ‘불닭’이라는 브랜드로 다양한 카테고리의 제품을 만들더라. 불닭만두 먹어봤니? 불닭볶음밥도 있고, 불닭떡볶이, 불닭김밥, 핵불닭반숙란까지 나왔어. 이러니 불 닭이란 브랜드가 지루해질 틈이 없지. 실제로 자네는 큰 관심 없을지 몰라도 불닭을 섭렵하는 마니아들이 꽤 있어.

‘불닭’의 핵심속성인 ‘맵다’는 본질을 유지하면서 또 어떤 카테고리로 갈 수 있을까? 치약이 있고, 립밤이 있어. 물론 불닭 소스를 넣은 것은 아니고, 강한 민트향을 첨가해서 화한 청량감을 주지. 한마디로 불닭 브랜드의 장수 비결은 한국인이 좋아하는 톡 쏘는 맛과 이미지라는 ‘어미’의 특성을 유지한 채, 꾸 준히 변화를 준 거야. 소비자가 싫증 내지 않게 하면서 브랜드의 한결같은 자기다움을 유지하는 거지.
---「명품이면 모를까, 저렴한 소비재가 지속성을 고집하기가 쉽나요?」중에서

브랜딩을 하는 궁극적 목표는 브랜드 확장(brand exten- sion)이거든. 시그너처 아이템은 사람들의 이목을 끄는 교두보이고, 이걸 발판으로 확장하는 게 핵심이야. 말하자면 우리 ‘브랜드’ 이름으로 뭘 판매하든 사람들이 별생각 없이 믿고 살 수 있게 만드는 거지. 가령 ‘오뚜기’ 하면 카레가 떠오르잖아. 카레로 사람들 마음에 오뚜기를 심은 다음에, 거기에 그치지 않고 판매용 으로 다양한 카레를 준비했어. 그다음에는 라면, 케첩, 마요네즈, 각종 양념 등 1,000여 종에 달하는 품목이 오뚜기 이름을 달고 더러는 수익용, 더러는 구색용으로 판매되고 있잖아. 시그너처를 만든 후 이를 발판으로 끊임없이 제품을 확장한다, 이게 브랜딩의 주된 목표야. 단, 확장할 때 조심할 점이 있어. 품목들이 보완적이거나 독립적이어야지, 대체적이면 안 돼. 햄버거에 프렌치프 라이나 콜라 먹는 건 ‘보완적’이야. 혹은 백화점의 다양한 물건들처럼 서로 상관없는 ‘독립적’인 제품으로 확장해야 하는데, ‘대체적’ 상품들을 구비해 자기 살을 깎아먹는 자기잠식(cannibalization)이 돼버리는 경우도 많아.
---「핵심은 간판제품을 잘 잡는 것이라고요?」중에서

‘컨셉’이라는 게 소비자의 인식이면서 이미지라고 했잖아. 이 보이지 않는 걸 말로 해야 하니 형이상학적인 표현 밖에 안 되지만, 그래도 사람들이 공통으로 갖는 느낌이 있다는 게 신기해. 클로락스Clorox는 1913년에 미국에서 최초로 나온 표백제로 단연 시장을 선도했지. 컨셉이 ‘더 하얗고 더 밝게 (Whiter & Brighter)’니까 아주 분명하잖아. 그런데 빨래할 때 쓰는 제품이니 세탁세제도 만든 거야. 이건 성공하지 못했어. 왜 그랬을까? 아마도 사람들이 무의식중에 클로락스로 세탁하면 하얗게 색이 빠진다고 생각했을지 몰라. 나중에 나온 섬유얼룩 제거제나 화장실 청소액, 배수구 클리너 등은 모두 잘나갔거든. 하나같이 ‘더 하얗고 더 밝게’라는 컨셉에 부합하는 제품들이야.
---「포트폴리오를 구성할 때 피보팅이 어떤 도움이 되나요?」중에서

브랜드가 노려야 할 궁극의 타깃은 스티브 잡스의 표현을 빌리자면 ‘의식 있는 소수’야. 그 소수가 형성하는 파급 력은 결코 작지 않아. 의식 있는 소수를 지향한다는 건 구체적으로 무슨 뜻일까? 바로 선망의 대상을 좇는다는 것 이지. 선망의 대상을 마케팅에서는 ‘뮤즈(Muse)’라 일컬어. 원래 뮤즈란 작가나 예술가 등에게 영감을 주는 여신을 지칭 하는데, 마케팅에서는 ‘마케터에게 영감을 주는 타깃’을 뜻해. 이 뮤즈 타깃에 좁게 초점(pinpoint)을 맞춰야 마케팅의 그림이 선명해져.
---「좁게 타깃팅하라던데, 매출이 충분할까요?」중에서

퍼스넬리티(personality)는 말 그대로 내가 가진 원래 성격이야. 하지만 우리는 그 모습대로만 살지는 않아. 다듬어 지고 가꾸어진 모습을 남에게 보여주려 하지. 그걸 페르소나(persona)라고 해. 심리학 용어로는 내적 성격과 외적 성격으로 구분하기도 하지. 예를 들어 성격이 무뚝뚝한 사람이 딸에게서 “아빠는 너무 드라이해”라는 투정을 들으면 “내가 뭐 어떻다고!” 하 며 반박하지만, 마음에 잘 새겨두지 않겠어? 그러고는 사람들을 만날 때 부드럽게 대하려고 의식적으로 노력하거 든. 그렇게 남에게 보여지는 모습이 페르소나야. 여기서 중요한 점은 다른 사람들이 내 진짜 성격, 퍼스넬리티는 모른다는 거야. 그들은 나의 페르소나에 반응할 뿐이야. 내 퍼스넬리티에 반응하는 게 아니라 내가 가꿔서 보여준 모습에 반응한다는 거지. 그래서 페르소나를 잘 가꾸어야 해. 이걸 가식적이라는 둥 부정적으로 보면 안 돼. 내 성질대로 살지 않고 부족한 면을 채워간다는 의미로 보면 이 또한 노력이 필요한 과정 아니겠어?
---「퍼스넬리티와 페르소나는 뭐가 다른가요?」중에서

2021년 초에 음성기반 소셜미디어인 클럽하우스가 열풍을 일으켰잖아. 코로나가 한창이던 때라 타이밍도 좋았고, 초기에는 아이폰이나 아이패드로만 참여할 수 있도록 한 것도 재미있는 전략이었지. 조기수용층 중에는 애플 이용 자가 많다고 판단했나 봐. 그런데 ‘인싸 앱’이라고 소문 났던 이 앱이 왜 얼마 못 가 추락했을까? 조기수용층의 심리적 특성을 잘 몰랐던 거야. 그들은 라이프스타일 리더로서 선망의 대상이 되는 게 중요해. 그런 데 클럽하우스에 유명인들이 등장해 판을 주도하니 조기 수용층이 뻘쭘해서 떠나버렸거든. 더구나 방을 만들고 운영하는 주체 중에 기성세대가 늘어나면서 장광설과 훈계를 늘어놓는 등 꼰대짓을 하니 MZ세대도 떠나버렸고. 제품수명주기별 소비자층의 특성을 이해하는 게 얼마나 중요한지 알겠지?

홍성태 교수의 아주 특별한 경영수업
브랜딩에 대한 제자와 스승의 속 깊은 대화

‘도대체 브랜딩이 왜 필요한 거예요?’
‘브랜딩을 무엇부터 시작해야 하나요?’
‘우리 브랜드를 남다르게 정의해보고 싶은데요.’
‘마케터의 창의성은 어떻게 키우면 좋을까요?’
‘컨셉을 창의적으로 표현하고 싶은데 어떻게 해야 할까요?’

이 책은 스승을 찾아온 제자의 호기심 어린 질문으로 시작된다. 예전에는 창업을 하든 회사를 다니든 맡은 일만 열심히 하면 되었는데, 이제는 회사의 비전과 사명은 물론 타깃에게 어떤 메시지를 보내야 하는지조차 신중하게 접근해야 한다며 고민을 잔뜩 안은 제자가 스승에게 상담을 청해온 것이다. 마케팅, 브랜딩, 창업 후 살아남기 등에 대해 제자와 스승이 나누는 12주 간의 대화는 이 책을 쓰게 된 계기이자 내용을 알기 쉽게 전달하려는 설정이지만, 실제 모든 창업자와 마케터들이 맞닥뜨리는 고민과 의문을 토대로 하고 있다.

그도 그럴 것이 저자인 홍성태 교수는 실제 마케터를 위한 아지트 ‘모비브’를 설립해 운영하고 있다. 현장의 목소리를 직접 듣기 위해 설립한 모비브에서는 마케터와 실무자를 대상으로 한 브랜딩 특강은 물론, 젊은 기업가들을 육성하는 사관학교 격의 마케팅 프로그램도 진행된다. 저자는 퍼포먼스 마케팅이나 SNS에서 인기를 얻는 법 등의 마케팅을 가르쳐주는 곳은 많지만, 정작 기본이 되는 마케팅 원리와 브랜드의 본질을 들을 기회가 적다는 데서 평소 아쉬움을 느꼈다고 말한다. 브랜드의 성공사례를 다룬 책은 많지만, 브랜드를 만들고 브랜드로 남는 법을 이야기하는 책은 적은 것처럼 말이다.

“『모든 비즈니스는 브랜딩이다』에는 ‘나음’을, 『나음보다 다름』에는 ‘다름’을, 『배민다움』에는 ‘다움’을, 『그로잉 업』에서는 ‘키움’이라는 화두를 다루었다. 이번에는 그 연장선으로, ‘처음’의 마음으로 돌아가려 한다. 그래서 스타트업을 막 벗어나 성장기에 들어서려는 기업을 염두에 두고 책을 썼다. 그러나 바야흐로 변화가 너무 빨라 기존의 경험과 지식이 잘 통하지 않는 시대 아닌가. 그러므로 설령 성장을 구가하는 대기업이라 해도 스타트업과 같은 ‘처음’의 마음가짐으로 경영에 임해야 한다고 생각한다. 규모와 관계없이 이 책을 읽는 모든 마케터와 경영자가 초심을 되새기는 시간이 되기를 희망한다.” - 머리글 중에서.

성공한 브랜드가 아닌 꾸준히 사랑받는 브랜드로 남는 길

이 책은 크게 브랜드의 탄생과 브랜드의 체험으로 나뉜다. 브랜드의 탄생이 의미를 정하는 직업이라면, 브랜드의 체험은 의미에 재미를 더하는 작업이다. 아울러 우리 브랜드의 차별점을 찾는 법과, 제품수명주기에 맞춰 어떻게 사업을 전개해나갈지까지 설명한다. 각각의 챕터들이 질문과 답변으로 이루어진 데다 실제 대화를 담은 것이어서 이야기 듣듯 편한 구어체로 되어 있지만, 제자가 실무 중에 맞닥뜨린 고민에 대한 답인 만큼 내용은 전문적이며 구체적이다. 시장세분화와 제품차별화의 정의, 페르소나와 퍼스널리티의 차이, 타깃 고객과 제품생애주기에 따른 브랜딩, 고착개념을 활용한 존재이유 찾기 등, 브랜딩에서 알아야 할 키워드를 전부 다룬다. 무엇보다 이 책의 가장 큰 장점은 생생한 사례와 체계적인 이론 외에, 꼭지마다 멈추어 생각하며 자신의 브랜드에 각자 어떻게 적용할지 고심할 수 있는 해결의 단초를 담았다는 것이다. 이러한 고민의 과정은 곧 제대로 된 ‘브랜딩’으로 이어진다.

“브랜드 컨셉도 마찬가지야. 멋지게 정해서 웹페이지 첫 화면에 올려놓는 게 능사가 아니야. 컨셉을 정리하고 응축해보는 과정에서 많은 생각을 하는 거지. 그런 점에서 ‘brand’는 명사가 아니고 동사라고 생각해야 해. 나는 아이젠하워의 명언을 이렇게 패러디하고 싶어. “Brands are nothing. Branding is everything.” 응축의 멋진 결과물도 중요하지만, 구성원들이 함께 컨셉을 응축해가는 과정에서 생각을 많이 해보는 것 자체가 의미 있다는 뜻이야.” - 본문 중에서.

『브랜드로 남는다는 것』은 자기만의 색깔을 찾아감으로써 꾸준히 사랑받는 브랜드로 남는 과정을 여실히 보여준다. 사람들의 삶을 바꾼 브랜드, 어느덧 우리의 일상에 조용히 스며든 브랜드가 거쳐온 고민과 노력을 따라가다 보면, 어느덧 스스로에게 ‘나는 어떠한 브랜드로 남고 싶은지’를 묻게 된다.

아울러 빅 브랜드가 되려고 애쓰는 대신 쉽게 잊히지 않는 브랜드로 남길 바란다는 저자의 마지막 메시지는, 수많은 브랜드가 태어나고 사라지는 오늘날 우리가 무엇을 해야 하고 무엇을 경계해야 하는지를 다시금 일깨워준다. 자신의 브랜드나 회사를 경영하는 사람이나 예비 창업가, 마케팅 담당자뿐 아니라, 브랜딩에 관심이 있는 사람들, 평생 자신의 이름 석자를 관리해야 하는 모두에게 더없이 현실적이고 체계적인 지침서가 되어줄 것이다.