우리 사회는 전례 없는 규모로 협력과 신뢰가 필요한 여러 문제에 직면해 있다. 예를 들어, 지구 온난화가 야기한 피해의 티핑포인트는 기후 과학자들의 예측보다 12년이나 더 일찍 찾아올 것으로 보인다. UN 산하 기후변화에 관한 정부 간 협의체(IPCC)는 특별보고서를 통해 2015년 파리 기후협약에서 정한 2.0도가 아니라 1.5도 상승으로 유지하는 일이 얼마나 중요한지를 강조했다. 이 보고서는 앞으로 걸어가야 할 두 가지 여정을 제시했는데 그것은 완화와 적응이다. 완화가 지구 온난화의 흐름을 막기 위해 설계된 행동이라면, 적응은 에너지 소비를 줄이는 것처럼 지구 온도 상승을 수용하는 행동을 말한다. IPCC 보고서는 기온 상승을 1.5도로 제한하기 위한 특별한 방안을 내놓았다. 그 핵심은 공공과 민간 영역, 다시 말해 투자자와 정부, 학계 사이의 협력이다. 이는 지구와 인류를 살리기 위한 유일한 기회는 서로를 신뢰하는 우리의 능력에 달려 있음을 지적하고 있다.
---「들어가며」중에서

대중의 신뢰를 잃었다가 동화 속 해피엔딩처럼 끝나는 기업 스토리는 찾아보기 힘들다. 그 드문 스토리 중 하나는 1980년대 존슨앤존슨의 타이레놀 리콜에 관한 사례다. 1982년 시카고 지역에서 일곱 명의 사람이 청산가리로 오염된 병에 든 타이레놀을 복용한 뒤 사망하는 사건이 있었다. 당시 전문가들은 타이레놀이 신뢰를 회복하지 못할 것으로 전망했다. 하지만 존슨앤존슨은 2개월 뒤 타이레놀 판매를 재개했고 사건이 터지기 이전에 37퍼센트였던 시장 점유율은 7퍼센트로 급감했지만, 1년 후 다시 30퍼센트로 회복되었다. 어떻게 그럴 수 있었을까? 먼저, 당시 존슨앤존슨 CEO 제임스 버크는 즉각 상황의 통제권을 잡았고, 모든 매장에서 타이레놀을 수거했다. 당시만 해도 리콜은 대단히 드문 일이었는데 그 규모는 3,100만 병에 육박했다. 다음으로 존슨앤존슨은 새로운 오염방지 장치를 개발했다. 일부 전문가는 과잉 대응이라고 지적했다. 그럴 수도 있지만, 타이레놀은 리콜을 통해 위기관리의 바람직한 사례를 보여줬다. 결국 버크는 위대한 CEO 10인에 이름을 올렸고, 존슨앤존슨에 대한 대중의 신뢰는 더욱 높아졌다.
---「1장 신뢰란 무엇인가」중에서

고객의 요구를 앞서 예측하는 애플의 열정 덕분에 우리는 아이팟과 아이폰, 아이패드 그리고 애플워치를 갖게 되었다. 그렇게 애플은 수십 년 동안이나 고객들을 놀라고 기쁘게 만들었다. 무엇보다 잡스는 항상 혁신에 대해 말했다. 일반적으로 우리는 혁신을 획기적인 신제품 혹은 삶을 편리하게 만들어주는 프로세스를 개발하는 것이라고 생각한다. 하지만 사실 그것은 혁신의 한 부분에 불과하다. 즉, 기술적 역량을 의미할 뿐이다. 가령 자동차나 mp3 플레이어처럼 소비자가 알지 못하는 생소한 뭔가를 구매하도록 설득해야 한다고 치자. 이때 기업은 소비자들이 무엇을 수용할 수 있고 혹은 할 수 없는지 먼저 파악해야 한다.
---「2장 역량: 탁월함에서 신뢰가 싹튼다」중에서

보잉 737 맥스 8 항공기를 생각해보자. 2018년 10월 29일 오전, 라이온 에어 소속 보잉 737 맥스 8 항공기는 자카르타에서 이륙한 지 몇 분 만에 자바해로 추락하고 말았다. 이로 인해 탑승객 189명 전원이 사망했다. 5개월이 흐른 2019년 3월 10일, 에티오피아 항공이 운행하던 두 번째 보잉 737 맥스 8 항공기도 마찬가지로 이륙 직후에 추락했다. 그리고 탑승객 157명 전원이 사망했다. 이후 조사에서는 보잉이 수익성을 높이기 위해 안전 단계를 건너뛰었다는 사실이 밝혀졌다. 보잉은 고객의 안전보다 돈을 더 우선시했던 것이다. 우리는 제품이나 서비스를 구매하면서 기업이 애초의 약속을 지킬 것이며, 고의적으로 피해를 입히지 않으리라 기대한다. 또한 우리의 행복에 상당한 관심을 갖고 있다고 생각한다. 우리는 기업이 하는 모든 일을 감시할 수 없다. 그렇기 때문에 기업과 관계를 맺기 위해서는 일반적으로 그들이 선하고, 우리에게 피해를 줄 의도가 없다고 신뢰해야만 한다.
---「3장 동기: 모두의 이익에 기여하라」중에서

한편, 고객을 부당하게 대우하는 기업은 곧바로 피드백을 받는다. 그리고 매출에서 직접적인 피해를 입는다. 넷플릭스는 가격을 인상하기로 결정했던 2011년에 그 사실을 힘들게 깨달았다. 당시 넷플릭스 사용자는 무제한 스트리밍 및 DVD 대여 서비스로 9.99달러를 지불했다. 이때 넷플릭스는 서비스를 구분하기로 결정했고 무제한 스트리밍 서비스와 무제한 DVD 대여 서비스에 각각 7.99달러의 요금을 책정했다. 둘 다 원할 경우, 사용자는 15.98달러를 지불해야 했는데 이는 63퍼센트 요금 인상에 해당한다. 이에 사용자들은 행동으로 그들의 의사를 표현했다. 그 결정 이후 몇 달 만에 넷플릭스는 80만 명의 사용자를 잃었다. 부연 설명을 하자면, 이후 2014년에 스트리밍 요금을 7.99달러에서 8.99달러로 인상하기로 결정했을 때, 넷플릭스는 보다 신중한 자세를 취했다. 그들은 새로운 요금제를 신규 고객에게만 적용하고, 기존 고객은 2년 더 7.99달러를 유지시켰다. 넷플릭스는 공정성에 관한 교훈을 이처럼 어렵게 배웠다.
---「4장 수단: 공정하게 목표를 달성하라」중에서

환경에 대한 파타고니아의 열정은 그들의 비즈니스 프로세스와 모델 속에서 확인할 수 있다. 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마세요.”라는 광고 문구로 캠페인을 벌였다. 새로운 옷 생산이 환경에 부정적인 영향을 미치기 때문에 그들의 제품을 구매하지 말라는 공개적인 선언이었다. 이에 대해 비판자들은 파타고니아가 환경적 지속가능성을 내세워 기업 규모를 10억 달러로 확장했으며, 이번 캠페인 역시 소비자의 관심을 자극하려는 상술에 불과하다고 주장했다. 하지만 아웃도어 마니아들에게 환경을 비롯한 다양한 차원에서 사회적 동기를 실현할 의지가 없는 기업과 환경단체에 기부하고 환경 발자국을 줄이기 위해 수익을 기꺼이 희생하며 소비자에게 제품을 수리하고 재활용하라는 파타고니아 중에서 선택하라고 했을 때, 그들은 분명히 후자를 택할 것이다. 2012년 “이 재킷을 사지 마세요.” 캠페인을 벌인 이후로 파타고니아의 매출은 30퍼센트 증가한 5억 4,000만 달러에 달했다.
---「5장 영향: 책임을 외면하지 말라」중에서

제품이나 서비스의 신뢰성 혹은 사용 적합성과 관련된 실패가 이에 해당한다. 즉, 제품이나 서비스가 제대로 기능하지 않거나 기업이 했던 약속을 지키지 못하는 경우다. 사과는 매번 효과적인 것은 아니지만, 그럼에도 역량에 의한 신뢰 위반을 만회하는 중요한 첫 번째 단계다. 그러나 우리는 종종 사과를 하는 일에 소극적이다. 사과를 하면 스스로 무능하고 책임이 있음을 시인하는 것처럼 보이기 때문이다. 그러나 이는 잘못된 생각이다. 역량에 의한 신뢰 위반에서 최고의 행동은 다름 아닌 ‘사과하기’다. 사과는 실수에 책임을 지겠다는 의지를 드러낸다. 이는 다른 사람과 함께 일할 때 우리가 중요하게 여기는 자질이다. 우리는 실수를 외면하는 사람보다 책임지려는 사람과 함께할 때 더 많은 위험을 감수한다. 일어날 수 있는 문제에 대해 그들이 훨씬 더 솔직하기 때문이다. 그리고 이 말은 우리가 그들을 두 번 신뢰할 수 있다는 뜻이다. 먼저 그들은 상황을 솔직하게 설명할 것이며, 그 상황에서 자신의 역할을 기꺼이 받아들이기 때문이다.

<B>공정성이 그 어느 때보다 강조되는 오늘날,<br/>신뢰 자산은 기업의 최고 무기가 된다</B><br/><br/>도덕 교과서에나 나올 법한 ‘신뢰’라는 단어가 오늘날의 기업 경영전략에 자주 등장하기 시작했다. 떠오르는 새로운 고객층, MZ세대 덕분이다. 이들은 기업이 애써 외면해왔던 이 단어를 수면 위로 꺼내 올렸다. 당장 눈앞의 매출에만 집중했던 기업들, 스캔들이 터지면 그저 잠잠해지기만을 기다렸던 기업들의 발등에 불이 떨어졌다. 더 이상 ‘모른 척’은 통하지 않게 되었기 때문이다.<br/><br/>부당한 요금 정책으로 몇 달 만에 80만 명의 고객을 잃은 넷플릭스, 가짜뉴스 스캔들에 늦장 대응을 하여 더 큰 비난을 받은 페이스북, 수익성을 위해 안전진단을 건너 뛰어 비행기를 추락하게 만든 보잉…. 기본적으로 고객은 기업의 제품과 서비스가 자신에게 해를 끼치지 않을 것을 전제하고 소비한다. 하지만 언론을 뜨겁게 만든 이 모든 사건은 고객에게 막대한 피해를 입혔고, 기업의 이미지는 바닥으로 추락했다. <br/><br/>반대로 환경과 상생하는 정책으로 팬을 만든 파타고니아, 오염된 타이레놀 3,100병을 리콜해 오히려 매출점유율을 상승시킨 존슨앤존슨과 같이 고객의 마음과 매출성과를 얻은 기업도 있다. 이 모든 사건의 기저에는 신뢰가 자리잡고 있다고 볼 수 있다.<br/><br/>시대적 변화 속에서 신뢰를 기업이 지닌 많은 유무형 ‘자산’ 중 하나로 관리해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 이른바 ‘신뢰자산’ 이론이다. 신뢰가 곧 기업의 무기가 되는 시대, 『신뢰를 팔아라』는 그 방법에 대해 실제적으로 알려주고 있다.<br/><br/><B>20년 넘게 진행한 하버드 신뢰자산 프로젝트!<br/>조직을 살리는 ‘믿음의 플라이휠’을 돌려라!</B><br/><br/>『신뢰를 팔아라』의 저자는 하버드MBA 교수로, 그는 연구실과 기업 현장을 오가며 신뢰가 기업의 성과를 어떻게 좌우하는지를 밝히는 ‘신뢰자산 프로젝트’를 진행했다. 특히 피델리티 인베스트먼트 등 기업에서 임원으로 일하며 신뢰 프로세스를 조직에 적용하고 실험했다. 저자는 신뢰의 속성을 네 가지로 정의한다. 고객 니즈를 충족시키는 능력을 의미하는 ‘역량’(Competence), 기업을 운영하고 프로젝트를 시작하는 목적인 ‘동기’(Motives), 목적을 달성할 수 있는 올바르고 투명한 ‘수단’(Means), 기업이 집행하는 일로부터 발생하는 결과들이 사회에 미치는 ‘영향력’(Impact)이 그것이다. <br/><br/>이 책에서는 총 7개의 장에 걸쳐 신뢰 속성을 설명하고 있다. 1장에서는 신뢰가 무엇인지, 신뢰를 구축할 때 무엇을 고려해야 하는지에 대해 전반적으로 다룬다. 2장부터 5장까지는 본격적으로 신뢰의 네 가지 속성에 따라 이를 비즈니스에 적용하기 위한 전략을 알아본다. 특히 이론과 글로벌 기업의 사례를 함께 제시해 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 했다. <br/><br/>2장에서 말하는 ‘역량’은 고객을 만족시키는 실력을 이야기하는데, 특히 스티브 잡스의 사례가 있다. 많은 mp3 플레이어가 시중에 출시되어 있었음에도 그는 전송 속도가 빠른 케이블을 추가하고 출시 시점을 조율하는 등 시장 환경을 분석해서 성공적으로 아이팟을 론칭했다. 이에 그치지 않고 계속적으로 고객 니즈를 분석하고 대응해 ‘애플 덕후’를 만들어내기도 했다. 3장에서는 기업의 목적이 선함을 증명할 수 있는 ‘동기’에 대해 말한다. 최근 이해관계자 자본주의의 대두에 따라 동기는 더욱 중요시되고 있다. 여기서는 유명한 폭스바겐의 디젤가스 조작 스캔들과 허니웰의 전 CEO인 데이비드 코드의 행보를 대비해 설명한다.<br/><br/>4장에서는 목적을 달성하는 올바른 수단에 대해 이야기한다. C레벨과 직원들 간의 파이를 적절하게 나누는 방법은 무엇인지, 나아가 고객들에게도 공정한 수단을 어떻게 입증하는지 미쉐린, 넷플릭스의 사례를 통해 알아본다. 마지막 신뢰의 속성인 ‘영향력’은 파타고니아의 ‘환경 발자국’ 정책, 페이스북의 가짜뉴스 사건과 함께 5장에서 설명한다. 6장과 7장에서는 신뢰를 기반으로 리더십을 얻은 C레벨들의 이야기와 포스트 팬데믹 시대 신뢰의 중요성에 대해 말한다. <br/><br/>신뢰의 네 가지 속성은 오늘날 기업이 탁월한 성과를 올리도록 해주는 제프 베조스의 ‘플라이휠’과도 같다. 처음에는 휠을 돌리기 위해 많은 힘이 필요하지만, 탄력을 받으면 스스로 돌아가며 엄청난 에너지를 지속적으로 쏟아낸다. 신뢰의 휠도 마찬가지다. 한 번 돌아가기 시작하면 에너지를 뿜어내고, 이는 곧 조직을 성공으로 이끄는 원동력이 된다. <br/><br/><b>애플부터 파타고니아까지 <br/>미래를 선점한 기업의 제1원칙, 신뢰</b><br/><br/>한국에서도 연일 ‘신뢰’에 관한 뉴스가 보도되고 있다. 매출이 4,000억 원이 넘었음에도 기본적인 백업 데이터센터를 마련하지 못해 전국을 마비시켰던 플랫폼사, 공장 노동자의 안전 문제 고민을 소홀히 했던 국내 최대의 프랜차이즈 제과업체 등…. 먹고사는 일이 무엇보다 중시되고 누군가를 밟고서라도 올라가는 게 중요했던 시대에는 신뢰를 논하는 것이 사치였다. 그러나 한국도 선진국 반열에 올라선 지금, 기업이 더 성장하기 위해서는 경영전략의 기저에 신뢰자산을 굳건히 놓아야 한다. 이제 단순히 값이 싸서 사는 게 아닌 브랜드를, 가치를 사는 사람이 늘었다. 직원들도 신뢰가 있는 기업에서 더 열정적으로 일하며 이에 따라 이탈율이 줄어들 수 있다. 역사상 가장 까다로운 고객과 직원들이 출연한 지금, 기업의 5년 후 나아가 10년 후 미래를 그리고 있는가? 그 기업에는 반드시 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 이 책이 그 바탕을 만드는 데 도움이 될 것이다.

우리는 이것을 살 수 없다. 볼 수조차 없다. 하지만 신뢰가 많을수록 직원은 열정적으로 일하고 고객은 더 오래 머문다. 신뢰는 기업이 가질 수 있는, 눈에 보이지 않는 최고의 자산이다.

지금 전 세계는 불확실성으로 인한 위기와 널리 퍼진 불신에 맞서 싸우고 있다. 이러한 위기를 타파하기 위해 『신뢰를 팔아라』는 반드시 읽어야 할 책이다.

생생한 스토리텔링과 더불어 신뢰를 얻기 위해 필요한 요소를 흥미롭고 기발한 방식으로 탐험하는 이 책은 모든 비즈니스 리더에게 소중한 동료가 되어줄 것이다.

신뢰는 기업과 정부를 비롯하여 모든 조직에서의 지속적인 성공을 뒷받침하는 기반이다. 이 책은 공정함과 더불어 신뢰를 구축하는 방법과 그 근거를 잘 설명해준다.

오늘날 기업들은 주주의 이익보다는 모든 이해관계자와의 균형을 최우선 목표로 삼고 있다. 이와 관련해서 리더가 주요한 의사결정을 앞두고 있을 때 이 책이 현명한 인사이트를 제시해줄 것이다.

비즈니스와 경제, 그리고 신뢰의 사회적 가치에 대한 새로운 이해를 제시한 책이다.

이 책은 신뢰가 무엇인지, 어떻게 움직이는지 그리고 신뢰를 리더십으로 통합하기 위해 무엇을 해야 하는지 이해하려는 리더를 위한 탁월한 자료다.