1부 코앞에 있는 행운을 놓치지 마라

헬렌은 사람들이 로이드로부터 연상하는 유일한 것이 그의 발음이라는 사실을 조심스럽게 언급했다. 그러자 로이드가 크게 웃었다. 그에겐 전혀 새로울 게 없는 이야기라는 듯이 크게 웃으며 말했다.
“우리 아이이이들도오 느을 그걸로 저얼 노오오올려요.”
이것이 바로 우리에게 필요했던 돌파구였다. 우리는 예상되는 문제를 회피하는 대신 그 문제를 받아들이기로 하고, 브랜드 이름은 유지하되 새로운 활력을 불어넣는 문구를 만들어냈다.
“독특한 발음을 가진 소스”
--- p.19

그 일은 1976년 피터의 직장에 들른 지역의 한 기자가 이 친절한 거인의 발 크기를 보고 놀라면서 시작됐다. 이 기자는 메이휴에게 기네스북 등재를 추진해보라고 부추겼다. 하지만 기네스 기록은 흐지부지되었고 이후 기자는 메이휴와 커다란 발에 관한 기사를 썼다. 또 다른 우연의 일치로 그 기사를 본 찰스 슈니어Charles Schneer라는 영화 제작자가 메이휴에게 관심을 가지게 됐다. 그는 당시 최신 블록버스터 영화 「신밧드와 마법의 눈」의 캐스팅을 진행하던 중이었다. 슈니어는 메이휴에게 반은 사람이고 반은 소인 크레타의 전설 속 괴물 미노타우로스 역할을 제안했다. 그 직후 게리 커츠Gary Kurtz라는 또 다른 제작자가 전화를 걸어 새로운 우주 모험 영화에 관해 이야기했다. 이 영화는 여러 스튜디오로부터 퇴짜를 맞은 끝에 사상 최고의 영화 시리즈가 됐다. 바로 「스타워즈」였다. 메이휴는 1977년부터 2015년까지 많은 사랑을 받은 캐릭터 츄바카 역을 맡았다.
--- p.36

스포티파이는 이 일을 멋지게 해냈다. 2016년 12월 그들은 청취 습관에 관한 엄청난 양의 데이터베이스에서 흥미로운 통계를 추출해서 이전 해에 대한 재미있는 관찰 도구로 사용했다. 예를 들어 한 포스터에는 이렇게 적혀 있다. “브렉시트Brexit 투표일에 「알다시피 그건 세상의 종말It’s the end of the world as we know it」이라는 노래를 들은 3,749명의 청취자분들, 힘내세요!” 다른 포스터에는 이런 문구가 있다. “밸런타인데이에 48시간 동안 「영원히 혼자Forever alone」 플레이리스트를 들었던 LA의 청취자님, 괜찮으신 거죠?”
--- p.57~58

2부 숨겨져 있는 행운을 찾아야 한다

광고 대행사는 아이들에게 채소에 더 식욕이 돋는 이름을 지어달라고 요청했다. 자기 접시에 올리고 싶을 만큼 재미있고 흥미롭게 들리는 이름을 말이다. (…중략…) 토마토는 광대의 코clown noses, 느타리버섯은 요정의 나팔gnome trumpets, 오이는 트롤의 방망이troll bats로 리브랜딩되었다. 장바구니에 용의 이빨dragon teeth(치커리)과 보물 상자treasure boxes(피망)를 몇 개 담고 나면 왜 마법 채소Magic Veggies 코너의 매출이 151% 상승했는지 알 수 있다.
--- p.122~123

우리는 잘못을 깨달은 한편 더욱 대담해져 새로운 아이디어를 냈다.
“왜 진작 생각하지 못했을까?”
아마도 마케팅 역사상 가장 출시 슬로건답지 않은 출시 슬로건이었을 것이다. 하지만 참신하게 느껴질 정도로 솔직한 슬로건이기도 했다. 또한 역사상 가장 웃긴 광고 영상으로 이어졌다. 이것은 에모리 리슨의 광고 회사에서 만들 법한, 상대방을 무장 해제하는 솔직한 아이디어였다. 영화에서와 같이 커피백은 날개 돋친 듯 팔려나갔다(너무 많이 팔린 나머지 캠페인을 중단해야 할 정도였다).
--- p.130

3부 얼마든지 불운을 행운으로 바꿀 수 있다

기차에 탄 디즈니는 허탈했다. 하지만 그는 불운에 잠식되는 대신 여행하는 동안 대체할 캐릭터를 생각해내려 애썼다. 로스앤젤레스에 도착했을 즈음 그는 역사상 가장 큰 성공을 거둔 만화 캐릭터인 미키마우스의 토대를 마련한 상태였다. 이후 월트는 이렇게 회상했다. “그 순간에는 깨닫지 못할 수 있지만 큰 실망이 세상에서 가장 좋은 일이 될 수도 있습니다.” 이 경우보다 확실한 증거가 있을까? 디즈니 제국 전체가 이 분명한 불운을 기반으로 세워졌기 때문이다.
--- p.139~140

우리는 15~20초짜리 소셜미디어 영상 6개를 만들었다. 의도적으로 추잡한 낚시성 기사의 스타일을 흉내 낸 뒤에 진실을 드러내는 방식을 사용했다. 예를 들어 ‘찰리 쉰, 호스텔에서 10대와 싸움을 벌여’라는 제목을 사용한 뒤에 그가 배낭여행자와 탁구 치는 모습을 보여줬다. 또 다른 영상에는 ‘찰리 쉰, 호스텔에서 소동을 일으켜’라는 제목을 달았다. 사실 그는 호스텔에 묵고 있는 다른 손님들에게 제공할 근사한 요리를 만들고 있었다. 영상 ‘찰리 쉰, 호스텔에서 주교를 공격하다’는 그가 체스를 두는 모습을 보여주었다. ‘찰리 쉰, 호스텔 침실에서 7명과’라는 영상은 평화로운 공용 숙소 안에서 잠을 자는 찰리에 대한 영상이었다.
--- p.164~165

4부 습관을 바꾸면 행운의 확률을 높일 수 있다

흐루쇼프는 잠깐 수영하고 공식 협상에 들어가리라 생각했다. 하지만 그렇지 않았다. 큰 착각이었다. 흐루쇼프와 달리 마오는 체격이 좋았고 수영을 매우 잘했다(이후 72세의 나이에 세계 기록을 깼다고 주장하기도 했다). 상대를 수영장 끝의 얕은 곳에서 첨벙거리게 놓아둔 채 그는 힘도 들이지 않고 수영장을 왔다 갔다 했다. 그는 헤엄을 치면서 어깨너머로 요구 사항을 외쳤고 소련의 통역관들은 수영장 옆을 따라 뛰면서 망신을 당하고 있는 상관에게 그 내용을 보고했다.
협상 테이블은 없었다. 그곳이 협상장이었다.
--- p.214~215

다른 브랜드에서도 같은 정신을 목격할 수 있다. 파타고니아가 의류 제품에 ‘바보들을 투표로 몰아내라.’라는 메시지가 담긴 라벨을 집어넣을 수 있었던 것도, 이노센트 스무디가 작은 뜨개 모자를 병에 씌워서 수익의 일부를 노인들을 위한 비영리단체 에이지UK에 기부한 것도. 마블이 자사의 슈퍼히어로들이 등장하는 404페이지의 책자를 만든 것도 모두 일종의 자기 확신 덕분이었다. 이 모든 기업을 움직인 것은 중요한 사명이었다. 그들은 야심 찬 목표와 큰 아이디어를 갖고 있다. 그런데 그들은 자신들의 목적 의식을 사업의 아주 작은 부분에까지 적용한다. 그리고 자신들이 하는 말을 계속해서 실천한다. 나 역시 마찬가지다. 이 책이 괜찮은 책이라면 나는 여기의 가르침들을 이 책을 마케팅하는 데 적용할 수 있어야 할 것이다.

<b>★ 3년 연속 영국 최고 브랜드 전략가 ★<br/>★ 5년 연속 ‘올해의 에이전시’ 최종 후보 ★<br/>★『비즈니스인사이더』선정 ‘세계에서 가장 창의적 인물 Top 5’ ★<br/><br/>도둑맞은 토끼가 새로운 성공의 기회가 된 사연</b><br/><br/>1928년 3월 13일 뉴욕에서 로스앤젤레스로 돌아오는 기차 안에서, 월트 디즈니는 자신의 소유였던 가장 귀중한 자산에 대한 지배권을 잃고 낙담한 상태였다. 그는 처음부터 모두 다시 시작해야 한다는 무서운 생각에 몸서리쳤다. <br/><br/>디즈니가 잃은 것은 첫 애니메이션 성공작 「전차 사건」에 등장하는 ‘행운의 토끼 오즈월드’라는 만화 캐릭터의 소유권이었다. 유니버설의 제작자 찰스 민츠의 교활한 계략에 허점을 찔린 결과였다. 하지만 디즈니는 불운에 잠식되는 대신 대체 캐릭터를 생각해내려 애썼다. 그리고 로스앤젤레스에 도착했을 즈음 마침내 그는 역사상 가장 큰 성공을 거둔 만화 캐릭터의 토대를 마련해냈다. <br/><br/>바로 ‘미키마우스’의 탄생 일화다. 오늘날의 디즈니 제국은 이 명백한 불운을 기반으로 세워진 셈이다. (또한 80년 후 월트 디즈니 컴퍼니는 오즈월드에 대한 권리를 다시 사들여 확실한 해피엔딩으로 마무리했다.)<br/><br/><b>행운과 불운이 뒤섞이는 비즈니스 판에서 <br/>당당히 ‘운’을 쟁취한 사람과 기업의 어메이징 스토리!</b><br/><br/>굳이 앞선 사례가 아니라도, 우리는 사실 마음속 깊은 곳에서 알고 있다. 세상의 모든 일이 잘 풀리기 위해서는 반드시 ‘운’이 필요하다는 것을. 그러나 유독 비즈니스에서만큼은 ‘행운’을 마치 금기어처럼 취급하는 경향이 있다. 게으르고 편의주의적이며 한심한 발상이라는 듯이 바라보는 시선이 존재하는 것이다. 그러나 찬찬히, 자세히, 꼼꼼히 들여다보라. 당신이 아는 모든 브랜드의 성공과 실패 뒤에는 거의 언제나 늘 운이 작동하고 있음을 알 수 있다. <br/><br/>앤디 네언은 30년 넘게 브랜드 전략 분야에서 일하면서 영국 ‘최고 브랜드 전략가’에 3번 연속 선정되고 『비즈니스인사이더』로부터 ‘가장 창의적 인물 5인’ 중 한 명으로 선정된 세계 최고의 브랜드 전략가이다. 그는 이런 행운의 존재를 인정해야 함을 물론이고 행운의 작용을 내 편으로 돌리는 방법, 행운을 강화하는 방법이 따로 있다고 주장하면서 자신의 풍부한 브랜딩 경험을 바탕으로 골라낸 40가지 ‘럭키 시크릿’을 선보인다. <br/><br/>그의 눈에는 브랜드 이름, 포장지, 연필, 페인트, 숫자, 당근, 신발 끈 등등 무엇 하나 행운과 관계되지 않은 것이 없고 무엇 하나 더 큰 행운을 불러올 방법이 존재하지 않는 것이 없다. 『운 좋아 보이는 브랜드의 비밀』에서는 월트 디즈니의 이야기뿐 아니라 사냥 여행에서 ‘벨크로’ 특허가 탄생한 사연, 인어공주가 아마존의 알렉사 마케팅에 영감을 준 스토리 등 행운과 브랜드 사이에 얽힌 실타래들이 술술 풀려 나온다. 그뿐만 아니라 구태의연한 구식 교훈에서 벗어나 행운이 깃든 브랜드로 거듭나기 위해 던져야 할 질문들과 챙겨야 할 조언을 40가지 럭키 시크릿마다 포함시켜 두었다. <br/><br/><b>30년 경력 최고 브랜드 전략가가 알려주는 40가지 럭키 시크릿!</b><br/><br/>이 책에서 저자가 다루는 행운의 비결은 다음과 같이 4가지 영역으로 나눠볼 수 있다.<br/><br/><b>첫 번째, 조직의 숨겨진 보물을 발견하는 방법 - “코앞에 있는 행운을 놓치지 마라!”</b><br/><br/>사람들은 흔히 자신이 누리는 특권을 인식하지 못한다. 마찬가지로 기업도 자사가 가진 장점을 보지 못하는 경우가 많다. 이미 확보된 자산에 내재된 특권을 재평가하고 재발견하는 과정이 반드시 필요하다. <br/><br/><b>두 번째, 예상치 못한 곳에서 기회를 포착하는 방법 - “숨겨져 있는 행운을 찾아야 한다!”</b><br/><br/>이번에는 다른 곳에 있는 기회를 찾아야 할 필요성에 대해 다룬다. 기회는 느닷없이 나타나게 마련이지만 열린 마음과 시야가 없이는 놓치기 십상이다. 저자는 다른 분야나 시각에서 비롯된 영감을 세심하게 의식하라고 독려한다. 행운이 우리에게 손짓할 때 알아채는 법을 배워야 한다. <br/><br/><b>세 번째, 불행을 행운으로 바꾸는 방법 - “얼마든지 불운을 행운으로 바꿀 수 있다!”</b><br/><br/>이 영역에서는 위기, 비난, 결함, 한계, 혐오, 금기를 극복한 사람들과 브랜드들의 흥미진진한 스토리가 펼쳐질 것이다. 가장 어려운 환경에서도 당신과 당신의 브랜드를 위한 기회를 포착하는 방법, 이전보다 더욱 강해져서 어둠과 역경을 헤치고 나오는 방법이 제시된다.<br/><br/><b>네 번째, 매일 운이 좋아지는 연습을 하는 방법 - “습관을 바꾸면 행운의 확률을 높일 수 있다!” </b><br/><br/>행운을 연습한다는 것은 단순히 ‘열심히 연습할수록 더 많은 행운이 따른다’의 동어반복이 아니다. 행운을 추구하는 데는 핵심 기술의 연마에서 더 나아가 행운 자체를 위한 의식적인 노력이 필요하다. 당신의 조직, 시스템, 프로세스, 기업문화에 행운을 구축하는 실질적인 방법을 다룬다. <br/><br/>저자는 이처럼 ‘행운과 브랜드 사이의 성공 방정식’을 경험으로부터 우러나온 예시와 날카로운 통찰을 통해 제시한다. 이제 당신의 브랜드라는 변수를 직접 써넣고, 어떤 행운의 결과가 나올지 직접 알아볼 차례다.

이 뛰어난 책은 당신이 생각하는 방식을 변화시킬 것이다. 대단히 실용적이며 사례와 영감이 흘러 넘치고 이를 전달하는 과정에서 저자의 재치와 매력이 유감없이 발휘된다.

앤디는 재치 있고 재미있을 뿐 아니라 통찰력 있고 실용적인 사람이다. 처음에는 이 책을 제목 때문에 구입하겠지만 운이 좋을 때마다 다시 읽게 될 것이라고 장담한다.

훌륭한 사례, 일화, 인용문, 사실, 조언을 다룬 전략가들의 완벽한 안내서다. 몇 번이나 ‘나도 저런 걸 생각해낼 수 있다면 얼마나 좋을까?’ 하고 아쉬워했는지 모른다. 이 책을 읽고 나니 이제 그렇게 할 수 있을 것만 같다.

비싼 부적으로 행운을 사려고 애쓰지 말고 이 책을 읽어라. 후회하지 않을 것이다.

진정한 행운을 얻을 준비를 하라. 당신의 팀, 대행사, 클라이언트, 브랜드, 고객이 고마워할 것이다.

모든 성공한 사람들의 공통점은 운과 의식적인 관계를 맺고 있다는 것이다. 이제 행운은 매일 연습할 수 있는 대상이 되었다. 얼마나 멋진 선물인가!

대단히 유용하고 동시에 정말로 재미있게 읽을 수 있는 전략서. 정말 드물면서도 관대한 책이 아닌가! 빨리 사서 빠져들어라! 그리고 팀원들에게도 한 권씩 돌려라.