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품목정보
| 발행일 | 2023년 05월 25일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 268쪽 | 402g | 150*210*18mm |
| ISBN13 | 9788984078970 |
| ISBN10 | 8984078972 |
퍼셉션 마케팅
: 아는 것을 팔리는 것으로 바꾸는 기술
혼다 데쓰야 저 / 이은혜 역
|
세종서적
|
2023년 05월 25일
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- eBook
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하이볼(위스키에 탄산수와 얼음 등을 넣어 만든 음료) 열풍을 일으켰던 산토리는 일부러 도쿄 중심부에 젊은이들이 왁자지껄하게 하이볼을 마시는 술집을 오픈했다. 이 현상을 언론이 보도했고, 이어서 ‘위스키가 하이볼로 다시 태어나 젊은 층의 마음을 사로잡았다’라는 퍼셉션이 형성되기 시작했다.
---「입문편 ┃퍼셉션의 정체 (22쪽)」중에서
하지만 ‘남성의 화장’에 대한 일본의 인식이 사업 추진의 큰 걸림돌이 되었다. 출시를 앞두고 시행한 조사에서 ‘화장은 여자들이 하는 것이며 남자가 하기에는 창피하다’는 남성들의 인식이 생각보다 높다는 사실이 밝혀졌다. 하지만 동시에 ‘얼굴색이 어둡거나 여드름 자국이 보이면 자신감이 떨어져서 사람을 만나기 싫다’라는 생각을 품고 있다는 사실도 알았다. (...) 그래서 화장이 주는 최고의 혜택을 ‘일과 개인 생활의 질적 향상’으로 설정하고, ‘첫인상도 만들 수 있다’라는 퍼셉션을 형성했다. 이 퍼셉션은 제품이 내세운 ‘쉽고 빠르게 좋은 첫인상을 만들 수 있다’라는 메시지와도 일맥상통한다. 우노는 이 부분을 강조해 커리어 향상을 위해 노력하는 직장인이나 취업을 준비하는 학생들을 대상으로 홍보에 나섰다.
---「퍼셉션 형성으로 대박이 난 시세이도의 남성용 BB크림 (87쪽)」중에서
하이볼은 원래 바에서 마시는 칵테일이었지만, 요즘 하이볼을 칵테일로 생각하고 마시는 사람은 그리 많지 않다. 하이볼의 퍼셉션이 바에서 마시는 칵테일에서 선술집의 주메뉴로 바뀐 이유가 바로 ‘음식 궁합’ 덕분이다. 산토리 홀딩스는 수많은 광고와 홍보 캠페인을 통해 자사의 위스키 ‘카쿠빈’으로 만든 하이볼과 선술집의 대표 안주인 다코야키나 가라아게의 조합을 적극적으로 어필했다.
산토리의 전략을 눈여겨본 바카디는 진토닉과 궁합이 잘 맞는 음식을 찾아 세트로 홍보하기로 했다. (...)바카디의 사례는 퍼셉션을 형성하는 다섯 가지 요소 중 현상과 집단으로 설명할 수 있다. 만약 바카디가 ‘진토닉과 카레’의 조합을 열심히 광고하기만 했다면 퍼셉션을 바꾸기 어려웠을 것이다. 모든 퍼셉션에는 인식을 뒷받침할 근거가 될 현상이나 사실이 필요하다. 진토닉의 퍼셉션 체인지는 미각 센서 기술을 활용해서 ‘진과 카레가 잘 어울린다’라는 구체적인 현상을 만들었기에 가능했던 것이다.
---「진토닉과 카레는 찰떡궁합? (117쪽)」중에서
2010년 본격적으로 일본에 진출한 고프로는 한 가지 문제에 봉착했다. 일본은 익스트림 스포츠 경기인구가 미국의 10분의 1수준에 불과했던 것이다. 미국과 같은 퍼셉션으로 일본 소비자를 공략하기에는 시장 자체가 너무 좁았다. 이에 고프로는 2016년부터 퍼셉션 체인지를 위한 전략적 홍보 활동에 힘을 쏟기 시작했다. 타깃 대상은 젊은 여성이었다. 당시 일본 여성들 사이에 여행 열풍이 한창이었다. 친한 친구들끼리 즐기는 여행 활동에는 추억을 남길 셀카가 빠질 수 없는 법이다. 고프로가 자랑하는 광각렌즈라면 많은 인원도 한 장에 다 담을 수 있어서 SNS에 올릴 사진을 찍기에도 안성맞춤이다. 게다가 타깃 대상이 여성 전체가 되면 시장도 확대할 수 있었다.
---「스포츠인 대신 여성을 공략한 고프로 (125쪽)」중에서
마음의 휴식이 필요할 때 어릴 때 사 먹었던 기억을 더듬어 ‘저 과자 (값이 싸서) 좋아했는데’라는 추억을 떠올리게 해 손이 가는 제품, 그것이 베이비스타 라면의 가치다. 고급화 노선으로 변경하면 이 퍼셉션은 오히려 훼손될 수 있다.
그래서 오야쓰컴퍼니는 베이비스타 라면을 대상으로 2018년부터 ‘요리에도 활용할 수 있다’라는 퍼셉션을 형성하기 시작했다. 브랜드 홈페이지에 베이비스타 라면의 식감과 맛을 활용해 음식을 만드는 레시피를 공개한 것이다. 되도록 쉽게 만들 수 있는 레시피를‘간편’과 ‘재미’를 기준으로 5단계로 나누어 제공했다. 베이비스타 라면의 아이디어는 장수 브랜드가 어떤 퍼셉션은 지키고, 어떤 퍼셉션은 바꿔야 하는지를 잘 보여준다. 변할 수 없는 ‘탄생부터 유지해온 특징’과 ‘구매층이 느끼는 혜택’이 형성한 퍼셉션은 제품의 뼈대이므로 지켜야 한다. 반면 그 정신을 보여주는 방식과 고객에게 선보이는 모습은 시대와 환경의 변화에 따라 바꿔가야 한다.
---「고급화 대신 재미를 택한 베이비스타 라면 (165쪽)
쓰카다 대표가 쿠젠 말차의 개발 거점으로 미국을 선택한 가장 큰 이유는 미국인에게는 말차에 대한 선입견이 없었기 때문이다. 앞에서 쿠젠 말차를 에스프레소 머신처럼 버튼 하나만 누르면 말차를 즐길 수 있는 기계라고 소개했다. 하지만 예전부터 말차를 좋아했던 사람들 눈에는 이렇게 기계를 이용한 추출 방법이 전통을 무시한 편법으로 보일 수도 있었다. 일본인들이 가진 말차의 퍼셉션은 단순한 음료가 아니라 다도와 밀접하게 연결된 문화이자 전통이기 때문이다. 이처럼 강력하게 자리 잡은 퍼셉션은 때때로 혁신을 거부하는 요인이 되기도 한다. 하지만 미국인에게는 애초에 말차에 대한 선입관이 없다. 따라서 쓰카다 대표는 말차에 대한 퍼셉션이 없는 미국 시장에서 쿠젠 말차가 간편하고 새로운 음료 기계로 인식될 것으로 생각했다. (...)쿠젠 말차의 일본 진출 성공은 미국에서 형성한 퍼셉션을 어떻게 활용하는지에 달려 있다. 미국에서는 ‘평상시에 커피 대신 마실 수 있는 새로운 건강 음료’라는 퍼셉션을 형성해 건강에 관심이 많은 사람들의 마음을 사로잡았다. 그리고 일본에서는 ‘미국에서 유행하는 건강 음료’라는 퍼셉션을 중심으로 마케팅 전략을 추진하고 있다.
---「입문편 ┃퍼셉션의 정체 (22쪽)」중에서
하지만 ‘남성의 화장’에 대한 일본의 인식이 사업 추진의 큰 걸림돌이 되었다. 출시를 앞두고 시행한 조사에서 ‘화장은 여자들이 하는 것이며 남자가 하기에는 창피하다’는 남성들의 인식이 생각보다 높다는 사실이 밝혀졌다. 하지만 동시에 ‘얼굴색이 어둡거나 여드름 자국이 보이면 자신감이 떨어져서 사람을 만나기 싫다’라는 생각을 품고 있다는 사실도 알았다. (...) 그래서 화장이 주는 최고의 혜택을 ‘일과 개인 생활의 질적 향상’으로 설정하고, ‘첫인상도 만들 수 있다’라는 퍼셉션을 형성했다. 이 퍼셉션은 제품이 내세운 ‘쉽고 빠르게 좋은 첫인상을 만들 수 있다’라는 메시지와도 일맥상통한다. 우노는 이 부분을 강조해 커리어 향상을 위해 노력하는 직장인이나 취업을 준비하는 학생들을 대상으로 홍보에 나섰다.
---「퍼셉션 형성으로 대박이 난 시세이도의 남성용 BB크림 (87쪽)」중에서
하이볼은 원래 바에서 마시는 칵테일이었지만, 요즘 하이볼을 칵테일로 생각하고 마시는 사람은 그리 많지 않다. 하이볼의 퍼셉션이 바에서 마시는 칵테일에서 선술집의 주메뉴로 바뀐 이유가 바로 ‘음식 궁합’ 덕분이다. 산토리 홀딩스는 수많은 광고와 홍보 캠페인을 통해 자사의 위스키 ‘카쿠빈’으로 만든 하이볼과 선술집의 대표 안주인 다코야키나 가라아게의 조합을 적극적으로 어필했다.
산토리의 전략을 눈여겨본 바카디는 진토닉과 궁합이 잘 맞는 음식을 찾아 세트로 홍보하기로 했다. (...)바카디의 사례는 퍼셉션을 형성하는 다섯 가지 요소 중 현상과 집단으로 설명할 수 있다. 만약 바카디가 ‘진토닉과 카레’의 조합을 열심히 광고하기만 했다면 퍼셉션을 바꾸기 어려웠을 것이다. 모든 퍼셉션에는 인식을 뒷받침할 근거가 될 현상이나 사실이 필요하다. 진토닉의 퍼셉션 체인지는 미각 센서 기술을 활용해서 ‘진과 카레가 잘 어울린다’라는 구체적인 현상을 만들었기에 가능했던 것이다.
---「진토닉과 카레는 찰떡궁합? (117쪽)」중에서
2010년 본격적으로 일본에 진출한 고프로는 한 가지 문제에 봉착했다. 일본은 익스트림 스포츠 경기인구가 미국의 10분의 1수준에 불과했던 것이다. 미국과 같은 퍼셉션으로 일본 소비자를 공략하기에는 시장 자체가 너무 좁았다. 이에 고프로는 2016년부터 퍼셉션 체인지를 위한 전략적 홍보 활동에 힘을 쏟기 시작했다. 타깃 대상은 젊은 여성이었다. 당시 일본 여성들 사이에 여행 열풍이 한창이었다. 친한 친구들끼리 즐기는 여행 활동에는 추억을 남길 셀카가 빠질 수 없는 법이다. 고프로가 자랑하는 광각렌즈라면 많은 인원도 한 장에 다 담을 수 있어서 SNS에 올릴 사진을 찍기에도 안성맞춤이다. 게다가 타깃 대상이 여성 전체가 되면 시장도 확대할 수 있었다.
---「스포츠인 대신 여성을 공략한 고프로 (125쪽)」중에서
마음의 휴식이 필요할 때 어릴 때 사 먹었던 기억을 더듬어 ‘저 과자 (값이 싸서) 좋아했는데’라는 추억을 떠올리게 해 손이 가는 제품, 그것이 베이비스타 라면의 가치다. 고급화 노선으로 변경하면 이 퍼셉션은 오히려 훼손될 수 있다.
그래서 오야쓰컴퍼니는 베이비스타 라면을 대상으로 2018년부터 ‘요리에도 활용할 수 있다’라는 퍼셉션을 형성하기 시작했다. 브랜드 홈페이지에 베이비스타 라면의 식감과 맛을 활용해 음식을 만드는 레시피를 공개한 것이다. 되도록 쉽게 만들 수 있는 레시피를‘간편’과 ‘재미’를 기준으로 5단계로 나누어 제공했다. 베이비스타 라면의 아이디어는 장수 브랜드가 어떤 퍼셉션은 지키고, 어떤 퍼셉션은 바꿔야 하는지를 잘 보여준다. 변할 수 없는 ‘탄생부터 유지해온 특징’과 ‘구매층이 느끼는 혜택’이 형성한 퍼셉션은 제품의 뼈대이므로 지켜야 한다. 반면 그 정신을 보여주는 방식과 고객에게 선보이는 모습은 시대와 환경의 변화에 따라 바꿔가야 한다.
---「고급화 대신 재미를 택한 베이비스타 라면 (165쪽)
쓰카다 대표가 쿠젠 말차의 개발 거점으로 미국을 선택한 가장 큰 이유는 미국인에게는 말차에 대한 선입견이 없었기 때문이다. 앞에서 쿠젠 말차를 에스프레소 머신처럼 버튼 하나만 누르면 말차를 즐길 수 있는 기계라고 소개했다. 하지만 예전부터 말차를 좋아했던 사람들 눈에는 이렇게 기계를 이용한 추출 방법이 전통을 무시한 편법으로 보일 수도 있었다. 일본인들이 가진 말차의 퍼셉션은 단순한 음료가 아니라 다도와 밀접하게 연결된 문화이자 전통이기 때문이다. 이처럼 강력하게 자리 잡은 퍼셉션은 때때로 혁신을 거부하는 요인이 되기도 한다. 하지만 미국인에게는 애초에 말차에 대한 선입관이 없다. 따라서 쓰카다 대표는 말차에 대한 퍼셉션이 없는 미국 시장에서 쿠젠 말차가 간편하고 새로운 음료 기계로 인식될 것으로 생각했다. (...)쿠젠 말차의 일본 진출 성공은 미국에서 형성한 퍼셉션을 어떻게 활용하는지에 달려 있다. 미국에서는 ‘평상시에 커피 대신 마실 수 있는 새로운 건강 음료’라는 퍼셉션을 형성해 건강에 관심이 많은 사람들의 마음을 사로잡았다. 그리고 일본에서는 ‘미국에서 유행하는 건강 음료’라는 퍼셉션을 중심으로 마케팅 전략을 추진하고 있다.
---「일본이 역수입하는 말차 (234쪽)」중에서
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추천평 추천평 보이기/감추기
디자인/브랜딩/마케팅은 고객의 마음을 읽고 의도하는 방향으로 생각을 변화시켜 행동을 유도하는 일이다. 『퍼셉션 마케팅』은 저자의 실전 경험을 바탕으로 인지심리부터 소셜미디어 전략까지 다양한 주제를 다루며, 기업과 브랜드가 인간의 인지에 주목해 효과적 커뮤니케이션을 구축하는 방법을 제시하고 있다. 이 책이 ‘인식의 전환’을 고민하는 모두에게 든든한 지침이 되기를 바란다.
- 최소현 (네이버 디자인&마케팅 부문장 · 크리에이티브 컨설팅그룹 퍼셉션 창립자)
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