스마트폰이 생기기 전 고객이 광고에 집중할 수 있는 시간은 12초였다. 이제는 8초로 뚝 떨어졌다. 9초인 금붕어보다 못하다. 왜 이런 일이 발생했을까?
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이는 전체 정보를 다 보는 것보다 오히려 어느 정도 정보를 탐색한 후에 탐색을 멈추고 결정을 내리는 편이 현명함을 시사한다. 그렇다면 ‘어느 정도’라는 것은 과연 몇 번일까? 수학자들의 계산으로는 선택지 중 37%를 탐색했을 때가 최고의 결정을 내릴 확률이 가장 높다.
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손민수와 베블런 효과, 스놉 효과를 함께 생각하면 소비자와 마케터는 귀한 통찰을 얻을 수 있을 것이다. 합리적인 소비자라면 물품을 구매할 때 구매 동기가 확실해야 한다. 쓸데없는 과시적 소비나 모방 소비는 오히려 자존감을 떨어뜨린다. 반면 마케터는 브랜딩을 통해 소비자가 제품을 계속해서 가치가 있다고 믿게 해야 한다. 소비자의 무의식을 조종해 갖고 싶은 브랜드가 되는 것이다.
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대니얼 카너먼은 사람들이 더 적은 확실한 손실보다 손실이 더 높을 수도 있는 불확실한 대안을 선택한다고 말한다. 손실에 대한 선택을 할 때는 오히려 위험을 선호하는 경향을 보인다는 것이다.
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프레이밍 효과는 틀 짜기 효과 혹은 구조화 효과라고도 불리는데 동일한 사건이나 상황일지라도 어떤 틀에 의해 정보가 제공되는지에 따라 전달받은 사람의 태도나 행동이 달라지는 것을 말한다. 합리적인 사람은 동일한 정보를 다른 말로 표현하더라도 선택을 바꾸지 않아야 한다. 하지만 사람은 생각보다 합리적인 선택을 하지 못할 때가 많다. 사람은 본질적으로 틀 짜기에 취약하다.
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노벨 경제학상을 수상한 경제학자 게리 베커는 범죄 행위 역시 비용과 편익에 기반을 둔 경제 행위의 일종이라고 봤다. 베커의 특기는 인종차별, 교육, 가족, 범죄 등 경제학의 영역이 아니었던 주제를 경제학으로 해석하는 것이다. 그의 손을 거치면 인간의 거의 모든 행동은 ‘비용과 편익을 비교해 내리는 합리적 선택’이라는 틀로 설명된다. 이를 범죄에 대입하면 범죄 행위를 통해 얻는 이득이 발각될 가능성과 체포 후 예상되는 형량보다 높다면 범죄를 저지른다는 얘기다.
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이 실험은 현금에서 한 단계만 멀어져도 사람들의 도덕성이 무뎌진다는 사실을 보여준다. 많은 사람들은 필요할 경우 회사 사무실에 비치된 인쇄용지를 집에 가져가는 것에 죄의식을 그다지 느끼지 않는다. 공무가 아닌 개인적인 용도로 쓰는 것인데도 말이다. 그러나 사무실 금고에서 10달러를 꺼내 인쇄용지를 사서 집에 가져가지는 않는다.
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반복되는 사고와 재해의 주된 요인은 ‘사람’에 있다는 게 핵심이다. 설마가 사람 잡고, 조그마한 방심이 큰 사고를 유발한다. 무심히 지나칠 수 있는 정도의 반복되는 사소한 문제가 누적(300회)되면 다소 중요한 사고가 발생(29회)한다. 이런 다소 중요한 사고 발생이 누적되면 중대하고 치명적인 사고(1회)가 발생한다.
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미러링이든 군중심리든, 사람은 남들을 좇아 행동하면 뛰어나진 못해도 중간은 갈 것이라고 생각한다. 하지만 주식을 사고팔 때 군중심리에 빠지는 것은 매우 위험할 수 있다. 독자적인 신호로 판단하지 않고 소음에 휩쓸려 주가가 비쌀 때 주식을 사고 쌀 때 파는 우를 범할 가능성이 크기 때문이다.
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애플이 언더독 전략을 택한 또 다른 이유는 언더독 스토리텔링의 유효성이다. 애플 광고에는 외적 불이익, 그리고 이를 이겨내는 열정과 의지가 담겨 있다. 이제 초거대 기업이 된 애플은 소비자들의 공감 능력을 이끌어내기 위해 정서적 거리감을 완화하는 전략을 고수하고 있다. 소비자들과 공감을 통해 동질감을 누려야 애플이라는 회사에 위화감이 조성되지 않기 때문이다.
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개인이 성취를 이루기 위해서도 스스로에게 압박을 주는 신빙성 있는 행위는 의미가 있다. 『레미제라블』의 작가 빅토르 위고는 속옷까지 몽땅 벗어 하인에게 준 뒤 해 질 무렵 옷을 가져오라고 했다. 글을 쓸 수밖에 없는 상황으로 스스로를 몰고 간 것이다. 심리학에서는 이를 가두리 기법이라고 한다.
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아리스토텔레스에서 보듯이 고대의 행복은 빼어난 미덕이나 예외적인 은혜였다. 계급제도하에서 모든 이의 행복을 부르짖을 수는 없었을 것이다. 계몽사조는 오랫동안 이어져 온 이 개념을 근본적으로 바꾸었다. 행복을 이 지상의 삶에서 모든 인간이 열망할 수 있는 무언가로 만든 것이다. 그래서 행복은 남녀노소 모두 원칙적으로 획득할 수 있는, 인간에게 주어진 당연한 것으로 인정받게 됐다. 이는 극적인 변화였다.