뉴로마케팅에서 사용되는 다른 도구들에는 실험실과 실제 상황에서 쓰이는 시선추적장치와 심장박동수, 호흡, 근육긴장, 체온, 피부전도변화 측정 방법 등이 있다. 소비자들의 몸에 GPS 장치를 달거나 이들의 휴대전화에서 얻는 자료를 이용해서 소비자들이 들르는 매장과 자주 둘러보는 진열대, 그리고 각 매장에서 보내는 시간까지 추적할 수 있다.그러나 뉴로마케팅에서 사용하는 방법들이 이러한 고가의 첨단기술 장비뿐이라고 생각하면 오산이다. 이러한 방법들은 수많은 심리테스트를 비롯해 새롭게 빠른 속도로 개발되는 도구들 중 일부일 뿐이다. 뉴로마케팅 전문가들은 이러한 기법들과 장비들을 이용해 소비자의 무의식을 들여다보고 특정 브랜드가 얼마나 소비자를 잘 설득하고 있는지 파악하고 있다.
_pp. 37∼38 [과학, 광고를 만나다]
뇌 스캐닝이 뉴로마케팅의 도구로서 어떤 잠재력을 지니고 있는지를 처음으로 보여준 연구가 있다. 텍사스 주 휴스턴에 위치한 베일러 의과대학의 신경과학자 리드 몬터규Read Montague 박사와 연구팀은 그 유명한 펩시 챌린지Pepsi Challenge(눈을 가리고 서로 다른 브랜드의 콜라를 시음하게 한 후 어느 것이 펩시인지 알아맞히도록 한 마케팅 행사-옮긴이)를 재구성했다. 연구팀은 실험 대상자들을 스캐너 속에 넣고 콜라를 마시게 했다. 실험 대상자들에게 마시고 있는 음료수가 펩시인지 코카콜라인지 알려주지 않았을 때는 보상을 경험할 때 활성화되는 부위(배쪽 피각ventral putamen)가 코카콜라를 마실 때보다 펩시를 마실 때 다섯 배 더 활성화되었다. 그러나 콜라의 브랜드를 알려주고 마시도록 했을 때의 결과는 아래 몬터규 박사의 설명과 같이 매우 다르게 나타났다.
“실험 대상자들은 거의 모두 코카콜라를 선호한다고 답했고, 배쪽 피각뿐만 아니라 사고 및 판단과 연관된 내측전전두엽피질도 활성화되었다. 이는 실험 대상자들이 음료에 대한 기억과 그 음료에 대해 받은 다른 인상(브랜드 이미지)을 바탕으로 선호도를 형성한다는 사실을 보여준다.”
_pp. 95∼96 [누군가 당신의 머릿속을 들여다보고 있다]
뇌는 항상 에너지 효율을 극대화할 방법을 찾는다. 수행하기 쉬운 행동이 시간과 노력, 생각이 많이 필요한 행동보다 에너지가 적게 든다. 예일대학 경영대학원의 네이선 노벰스키 교수와 동료 교수들은 소비자들이 이해하기 힘든 상품일수록 매출을 올리기 힘들다고 말한다. 예를 들어 포장에 쓰인 서체가 읽기 힘들거나 그 상품을 사야 하는 이유를 소비자가 스스로 생각해내야 하는 경우에는 상품 구매 가능성이 훨씬 낮아진다는 것이다. 선택의 폭이 지나치게 넓은 경우에도 소비자들이 익숙하지 않은 상품의 구매를 꺼리는 경향이 있는데 이는 바로 수월성 때문이다. 얼핏 생각하면 수백 가지의 샴푸와 수십 가지의 치약 가운데서 하나를 선택하는 게 소비자에게 이득이 되는 것처럼 보이지만 연구 결과는 정반대로 나타난다. 소비자들은 선택을 해야 하는 불편한 상황에 놓이면 수월성을 회복하기 위해서 익숙한 브랜드의 상품을 고른다.
_pp.123∼124 [우리가 '마음'대로 쇼핑할 수 없는 이유]
오늘날의 구매 환경에서는 소비자의 일거수일투족과 모든 구매 결정이 은밀히 또는 노골적으로 조종되고 있기 때문이다. 예를 들어 마술사가 관객 중 한 명에게 카드 한 장을 마음대로 고르라고 하지만 실제로는 마술사가 원하는 카드를 그 관객에게 고르도록 ‘강요’하는 것과 마찬가지다. 광고 전문가, 마케팅 전문가, 소매업체들도 마찬가지다. 이들은 언제든지 소비자들이 스스로 주도권을 쥐고 있다고 착각하게 만들 수 있다.
_pp.147∼148 [소비당하는 뇌 훔쳐보기]
자부심, 지위, 우월감을 불러일으키는 브랜드의 위력은 패션에 민감한 소비자들의 뇌에서 일어나는 활동을 보면 잘 나타난다. 이들에게 유명 디자이너 제품의 모조품을 보여주거나 진품이지만 모조품이라고 거짓으로 알려주면 매우 흥미로운 반응을 보인다. 브랜드를 떼고 유명 브랜드 제품을 보여줘도, 그 제품을 가짜라고 믿으면 이들의 뇌와 신체는 전혀 흥분하지 않는다. 뇌의 전기활동도 활발하지 않다. 심장박동수도 증가하지 않고, 흥분했을 때 나타나는 피부전도 증가도 일어나지 않는다. 그런데 루이비통 백이나 파텍필립Patek Philippe 시계와 같이 명품을 똑같이 본뜬 모조품을 보여주면 마치 진품을 보여주었을 때처럼 정신적, 육체적으로 흥분상태가 된다. 물론 가짜라는 사실을 알려주기 전까지만 그렇다. 가짜라는 사실을 알려주자 이들의 흥분상태는 다시 푹 가라앉았다.
_p. 230 [문제는 호감이다]
브랜드는 열망의 상징으로서 세련됨, 지위와 같은 품격을 담고 있다. 따라서 브랜드에 조건화시키면 소비자들이 이러한 바람직한 목표를 추구하도록 불을 지피고 목표 지향적인 행동도 이 끌어낼 수 있다. 예를 들면 펩시보다 코카콜라를 선호하도록 조건화할 수 있고, 샐러드 한 접시 대신 ‘해피 밀Happy Meal’을 선택하도록 조건화할 수 있다. 맥도널드의 상징인 황금색 아치와 같은 패스트푸드 상징물을 보면 음식을 먹는 속도가 더 빨라지고 참을성이 더 줄어든다는 연구 결과도 있다. 실험실 내 눈에 잘 띄지 않는 곳에 둔 신용카드 상징물만으로도 돈을 더 많이 쓰게 만들 수 있다. 우리는 광고와 마케팅을 통해 태도와 감정과 행동에 영향을 미치는 조건화 단서들에 둘러싸여 있다. 네이메헌대학의 요한 C. 카레만 교수가 지적한 바와 같이 “비케리의 광고 기법은 오직 그의 환상 속에만 존재한 것으로 보이지만, 특정한 여건들만 맞아떨어지면 그의 환상은 현실이 될 수도 있다.
_pp. 259∼260 [어떻게 하면 잠재의식을 설득할 수 있을까]
증강현실 안경의 대표적 사례는 구글 글라스Google Glass다. 세련된 일반 안경처럼 착용할 수도 있는 이 안경의 안경테에는 배터리가 내장되어 있다. 소형 프리즘 디스플레이는 시선 바로 위쪽에 위치해 있어서 눈을 치켜뜨면 화면이 보인다. 보도에 따르면, 두개골을 통해 소리를 전달하는 장치까지 내장되어 있다고 한다. 구글 글라스는 음성과 손동작으로 작동되고 카메라, 마이크, GPS 등이 장착되어 있어 실시간 사진 및 동영상 촬영, 영상통화, 내비게이션, 음성메시지, 통역, 음성 인식을 통한 인터넷 검색 기능 등 스마트폰으로 할 수 있는 대부분의 기능이 지원된다. 또한 음성 명령어를 텍스트로 변환시켜주는 기능도 있으며 화면을 스트리밍할 수 있어 화상회의도 가능하다. 이러한 증강현실 기기들은 이제까지 개발된 숨은 설득자들 가운데 가장 강력한 형태의 설득자 역할을 할 것으로 보인다. 사용자의 주변 환경에 대해 신뢰할 만한 안내자 역할을 하고, 낯선 도시에서도 친절한 안내를 해준다. 이렇게까지는 친절하지 않더라도 적어도 애플리케이션 개발에 협찬한 광고주들이 당신이 갔으면 하는 곳으로는 안내해준다.
_p. 307 [뇌를 설득하는 모바일 매체의 힘]
특정 브랜드나 그 브랜드를 암시하는 단서들을 오락과 연계해서 소비자들의 태도를 조건화하면, 그 브랜드를 의식적으로 인지하거나 기억하게 만드는 강력한 영향력을 발휘한다. 소비자의 관심, 욕구, 태도, 동기를 알아내고 소비자의 취향에 직접 소구할 수 있는 방식으로 맞춤형 광고 메시지를 제작함으로써, 기업은 소비자와 브랜드 사이에 깊은 정서적 유대감을 조성할 수 있다. 이러한 유대감은 뇌의 심층 부위에서 작동하기 때문에 소비자는 이를 광고 메시지로 인지하지 않고 자신이 늘 지녀왔던 세계관이라고 여긴다.
_p. 329 [뇌 설득 마케팅의 지존]
소비자에게 지식은 숨은 설득자들로부터 자신을 보호할 수 있는 가장 효과적인 방어수단이다. 소비를 제대로 하려면 다양한 판매 기법들에 대해 잘 알아야 한다. 예전부터 쓰여온 경고문이 하나 있다. “소비자들이여 주의하라let the buyer beware!” 이제 나는 이렇게 말하고 싶다. “소비자들이여 제대로 알라let the buyer be aware!” 우리 모두 이 경구를 마음에 새길 필요가 있다.
_p. 347 [스마트한 소비자가 되는 법]
--- 본문 중에서