품목정보
발행일	2014년 06월 30일
쪽수, 무게, 크기	370쪽 \| 15322422mm
ISBN13	9791130432540
ISBN10	1130432548

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1] 공연예술 관객과 마케팅의 실태 1. 공연예술 관객의 실태 1) 현재의 예술단체는 소멸, 생존, 번성 중 어느 단계인가? 2) 예술활동의 참가 경향 2. 마케팅의 실태 1) 마케팅적 사고방식 2) 경험 경제 3) 새로운 경제 4) 마케팅에 대한 태도 3. 공연 마케팅과 통찰력(Insights) 1) 관객 획득과 통찰력 2) 고객 이해 방법의 개발 3) 전망 2] 현재와 미래 공연예술 관객의 특징 1. 연령 및 생활주기별 세분화 1) 고령화 하는 인구(The Aging Population) 2) 독신자층(Singles) 3) 젊은 성인층(Young Adults) 4) 10대 청소년층(Teenagers) 5) 어린이층(Children) 6) 가족(Families) 2. 성별에 의한 세분화 1) 남성과 여성의 차이 2) 동성애자(Gays and Lesbians) 3. 인종별 세분화 1) 라틴 아메리카계 미국인(Hispanics) 2) 아프리카계 미국인(African Americans) 3) 아시아계 미국인(Asian Americans) 3] 고객의 마음 이해 1. 위험과 불확실성 2. 의사결정 3. 이익의 추구 1) 내적 이익과 외적 이익 2) 관객 스스로의 발견 3) 관객의 인식 공간 4. 사회적 요인들 1) 관계에 대한 열망 2) 선도적 관객과 수동적 관객 3) 동료집단의 영향 4] 전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용 1. 기획의 복잡성 2. 기획자의 자세 3. 전략적 마케팅 기획 과정 1) 전략적 마케팅 기획의 단계 2) 전략적 분석：SWOT 분석 3) 전략적 분석：사명 4) 마케팅 기획：목적 및 목표의 설정 5) 실행 및 통제 4. 샌프란시스코 발레단의 장기 전략 기획 1) 사명서의 수정 2) SWOT 분석 3) 목적과 목표의 설정 4) 계획 관련 문서 5) 5년 후：평가 6) 차기 계획 5. 전략적 마케팅 과정 1) 세분화 2) 목표 선정 3) 포지셔닝 4) 고객 시나리오 만들기 5) 수평 마케팅(Lateral Marketing) 5] 가치의 정의, 전달, 커뮤니케이션을 위한 마케팅 전략의 활용 1. 상품(product)：제공 작품 1) 핵심 상품 2) 확장 상품 3) 작품의 생명주기 2. 유통(Place)：위치, 수용능력 및 티켓배급의 관리 1) 공연장 2) 대체 공연 장소 3) 티켓 배급 3. 촉진：공연을 위한 커뮤니케이션 1) 커뮤니케이션의 과정 2) 행동에 영향을 미치는 마케팅 3) 커뮤니케이션 믹스 4) 통합 마케팅 관리 4. 마케팅 비용을 경비가 아닌 투자로 생각해라 6] 가격전략을 통한 가치전달 1. 비용과 가치 분석 1) 단체에 소요되는 비용 2) 소비자 비용 및 가치 3) 무형 비용 4) 가치의 인식 5) 가격이 티켓구입에 미치는 영향력 2. 가격 전략 1) 경쟁 중심의 가격 설정 2) 공연 형태에 따른 가격 설정 3) 장소, 시간, 특별공연의 가격 설정 4) 좌석 수용능력을 활용한 가격 설정 5) 수입 위주 가격 설정 6) 고객층 세분화에 따른 가격 설정 7) 관객부담 직접비용의 억제 8) 가격 수정 3. 시카고 오페라 극장의 가격 전략 4. 마케팅 믹스의 통합 7] 마케팅 조사의 실시 및 활용 1. 시장조사를 위한 예산 책정 2. 마케팅 조사 실시를 위한 준비 3. 정보수집 과정 1) 관찰조사 2) 표본집단 연구	 3) 고객 자문단 의견 청취 4) 개인별 심층 인터뷰 5) 마케팅 실험 방법 6) 설문조사 문항 4. 마케팅 조사 과정 1) 문제의 정의 및 목표 설정 2) 계획의 개발 3) 자료 수집 및 분석 4) 보고서 제작 및 조사 결과와 권고사항의 전파 5) 권고사항의 실행과 과정의 평가 5. 샌프란시스코 예술단체 설문조사 1) 조사 목적 확인 2) 계획의 개발 3) 자료 분석 4) 프로젝트 평가 6. 마케팅 조사의 힘 8] 인터넷과 이메일 마케팅의 영향력 1. 인터넷 마케팅 1) 새로운 마케팅 패러다임 2) 웹사이트가 주는 편익 3) 웹사이트 디자인, 내용, 평가 4) 온라인 티켓팅 5) e-충성도 구축 6) 온라인 교육 2. 이메일 마케팅 1) 수신동의 마케팅(Permission Marketing) 2) 이메일의 편익	 3) 이메일 전략 4) 이메일 목록 구축 5) 메시지 6) 추적 및 평가 3. 온라인 마케팅과 오프라인 마케팅의 접목 9] 브랜드 정체성의 확인과 활용 1. 티파니의 재브랜딩 2. 시카고 오페라 극장(COT)의 브랜딩 1) 역사적 개요 2) 브랜드 개발 3) 기회 4) 브랜드 캠페인의 이행 5) 2년 후 3. 제도적 마케팅 10 충성도 구축 － 정기예약회원제도와 그 극복 방법 1. 정기예약회원제도 1) 정기예약회원제도의 이론적 근거 2) 예술단체의 입장에서 본 정기예약회원제도의 한계 3) 관객의 입장에서 본 정기예약회원제도 4) 가치와 행동의 변화 5) 새로운 정기예약회원의 모집 6) 정기예약회원의 갱신과 유지 2. 충성심 3. 정기예약회원제도에 의지하지 않는 고객과의 충성도 구축： 링컨센터 극장(LCT：Lincoln Center Theater)의 경우 4. 정기예약회원제도의 대안 1) 미니 시리즈 2) 플렉스(Flex) 플랜 3) 멤버십 플랜 4) 단체판매 5. 시즌 브로셔 11] 싱글티켓 구매자의 중요성 1. 싱글티켓 구매자 유인 전략 1) 싱글티켓 구매자를 위한 티켓 교환 옵션 제공 2) 특별행사를 위한 포지셔닝 2. 관람빈도 증가를 위한 전략들 1) 단골고객 무료티켓 제공 혜택 2) 보다 전략적이고 직접적인 관객 목표화 3) ‘뜨내기’ 관객의 활성화 4) 싱글티켓 구매자들의 정기예약회원 전환 5) 문화 관광의 활용 6) 축제 참가 7) 데이터베이스의 활용 12] 관객경험 중시와 훌륭한 관객서비스의 제공 1. 소비자의 힘 2. 고객관계관리 3. 훌륭한 고객 서비스 1) 고객만족의 측정 2) 서비스 품질 정보의 획득과 활용 3) 단체 내부 마케팅의 실시

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저자 : 조앤 쉐프 번스타인

조앤 쉐프 번스타인은 문화 예술 경영 및 마케팅 분야의 교육자, 컨설턴트, 강사 저술인 으로 활동하고 있다. 저자는 노드웨스턴(Northwestern)대 경영연구소의 조교수이며 지난 8년간 켈로그(Kellogg)경영대학원에서 예술 경영을 강의했다.
저자는 또 미국 전역에서 예술 단체와 협회의 발표자, 세미나 사회자, 워크 숍의 주재자로서 폭넓은 경험을 갖고 있다. 관계한 예술단체와 협회로는 전미뮤지컬극장연합을 비롯해 Dance/USA, 공연예술제작자협회 등 전국 및 지방, 지역 예술 단체들이 포함돼 있다. 국제적으로 저자는 모스크바, 발렌시아, 헬싱키, 카라카스, 부에노스 아이레스, 시드니, 멜본, 브리스베인, 아델라이데, 밀라노 등 많은 도시에서 강의를 했다. 이와 함께 저자는 극장을 비롯해 무용단, 오페라단, 교향악단, 실내음악단, 제작단체, 박물관, 예술서비스 기관을 상대로 상담을 해왔으며 주요 기관으로는 샌프란시스코 교향악단, 오페라단, 발레단을 비롯해 시카고 오페라극장, 아메리칸 컨서바토리극장, 멤피스 발레, 데이튼 현대무용단, 레이크 포레스트 교향악단, 중부 일리노이 아츠 파트너스(Arts Partners)가 있다.
저자는 공연 예술 마케팅 전략서인 《Standing Room Only : strategies for marketing the Performing Arts》를 필립 코틀러와 공동 저술했는데 이 책은 중국 러시아 스페인 등 다른 언어로 출판된 바 있다. 논문은 《Havard Business Reviews》, 《California management Reviews》, 《International Journal of Arts management》 등에 게재된 바 있으며 국제문화예술경영협회(International Association for the management of Arts and Culture)의 과학분과 회원과 《International Journal of Arts management》편집이사로 활동하고 있다.
저자는 켈로그 경영대학원을 우등으로 졸업했고 경영대학원 우수 졸업생들의 모임인 <베타 감마 시그마>의 멤버이다.

역자 : 임연철

서울대 사학과 졸업(1972), 중앙대 예술대학원(2002, 예술경영학 석사), 성균관대 대학원(2006, 공연예술학 박사) 졸업, 중앙일보 기자를 시작으로, 동아일보에서 문화부 기자, 문화부장, 편집부국장, 논설위원, 사업국장(1974∼2007) 역임, 중앙대 예술대학원 초빙교수(현). 성균관대, 숙명여대, 이화여대, 경희사이버대(출강 순) 등에서 문화 예술 홍보·마케팅 강의, 저서 :『문화 예술 홍보론』

역자 : 이구슬

연세대 불문과(1997), 미국 썬더버드 국제경영대학원(2002, Thunderbird, The American Graduate School of International Management, MBA) 졸업, 대한상공회의소 국제본부 국제통상팀 근무(2002-2005), 국제현대무용제(MODAFE) 해외공연 코디네이터(현)

역자 : 이지향

이탈리아 로마국제음악아카데미(1999, Roma, Accademia Intermazionale Di Musica) 졸업, 이탈리아 주세페 니콜리니국립음악원(2001, Conservatorio Di Musica ‘Giuseppe Niccolini’) 졸업, 세종문화회관 서울시오페라단 홍보마케팅 담당(2003∼2005), 성남아트센터 프로덕션 매니저(2006), 세종문화회관 서울시뮤지컬단 기획(현)

역자 : 한민호

서울대 역사교육과(1986), 미국 카네기 멜런대(Carnegie Mellon University) 대학원(2003, 예술경영학 석사) 졸업, 성균관대 대학원 박사과정 수료(2007), 제37회 행정고시 합격(1993), 문화관광부 공간문화과장(현)

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