확률이 10000000분의1인 복권에 당첨된다면, 이건 누가 봐도 대단한 행운이 아닐 수 없다. 반면 10000000명 중에 1명 비율로 발병하는 난치병에 걸린다면, 하늘이 무너질 만큼 불운한 일이다. 그런데 사람들 대부분은 같은 확률인데도 불구하고 운이 좋은 것은 본인에게 일어날지도 모른다고 생각한다. 반대로 운이 나쁜 것은 본인에게는 일어나지 않을 것이라고 확신하는 예가 많다. 그래서 사람들은 불운한 상황을 빗대어 하늘이 무너진다고 표현한다. 하늘이 무너지는 일은 현실적으로 발생할 수 없기 때문이다.
따라서 복권에서 1등에 당첨될 확률(10장 구입할 때의 확률은 1000000분의1)보다도 1년 동안 교통사고로 사망할 확률(2012년 일본의 경우, 약 28000분의1)이 높음에도 불구하고, 본인은 교통사고로는 목숨을 잃지 않을 거라고 생각하는 것이다. 이와 반대로 언젠가는 1등에 당첨될지도 모른다고 생각하면서 복권을 사는 게 사람들의 습성이다. 재미있는 것은, 복권에 당첨되지 않은 999999명은 자신이 운이 없다고 생각하기 쉽다. 하지만 반대로 교통사고로 사망하지 않은 27999명은 자신이 행운아라고 생각하지는 않는다. 길 건너 편의점으로 매주 빠짐없이 복권을 사러 갈 때 무단횡단을 하는 사람은, 자신이 이번 주에도 복권에 당첨되지 않으면 불운하다고 생각하면서도 그렇게 밥 먹듯이 무단횡단을 해도 여태 교통사고로 죽지 않고 살아 있는 행운아란 생각은 하지 않는 것이다.(94쪽)
_본문 ‘행운 이론’ 중에서

신상품이 보급률 16%만 달성하면 곧바로 히트할까? 미국 실리콘밸리 출신 컨설턴트 제프리 무어는 1991년에 ‘캐즘’(chasm. 도랑)이란 말을 빗대어 반드시 그렇지만은 않다고 반박했다. 지질학 용어인 캐즘은 건너기 어려운 지층 사이의 깊은 골을 뜻한다. 제품이 아무리 훌륭해도 일반인이 사용하기까지 넘어야 하는 침체기(깊은 도랑)가 존재한다는 것이다. 제품 출시 초기에는 혁신성(innovation)을 중시하는 소수 소비자(얼리 어답터)가 어느 정도 시장을 주도한다. 하지만 이후에는 실용성을 중시하는 일반소비자(얼리 머조리티)가 중심이 되는 주류시장으로 옮아가야 하는데, 현실은 그렇지 못한 경우가 많다는 것이다. 이때 얼리 어답터와 얼리 머조리티 사이에서 매출이 급감하거나 정체현상을 보이기도 한다. 오히려 보급률 16%를 달성한 뒤부터 마치 높은 장벽이라도 만난 것처럼 판매가 지지부진해지기도 한다는 것이다. 결국 캐즘이라는 골을 뛰어넘을 수 있어야 진정한 혁신이 완성되는 것이다.(57쪽)
_본문 ‘보급률 16% 이론’ 중에서

처음 만나서 3분의 시간은 그 사람의 이미지를 결정짓는 매우 중요한 순간이 된다. 바로 그 3분이 처음 만난 사람에 대한 평가 기준이 될 수도 있다. 심리학에서는 이것을 ‘초두효과’(primary effect)라고 한다. 즉, 머릿속에 비슷한 정보들이 계속해서 들어올 경우 가장 처음에 들어왔던 정보가 기억에 오래 남는 현상을 말한다.
재미있는 사실은 심리학에서는 첫사랑을 잊지 못하는 것도 초두효과로 이해한다. 사랑의 감정을 처음으로 느끼게 해준 이성이 가장 오랫동안 머릿속에 남는 것이 바로 초두효과 때문이라는 것이다. 반대로 가장 최근에 들어온 정보가 오랫동안 기억에 남는다는 ‘최근효과’도 있다. ‘초두효과’와 ‘최근효과’ 중 어떤 것에 더 민감한지는 사람마다 다르다. 초두효과에 민감한 사람은 첫사랑을, 최근효과에 민감한 사람은 마지막 사랑을 잊지 못한다. 그렇기 때문에 새로운 사람을 만나도 예전과 비슷한 사람이나 비슷한 상황에서 다시 사랑에 빠지게 된다.(71쪽)
_본문 ‘3?3?3 법칙’ 중에서

신규 고객에게 판매하는 데 들어가는 마케팅 비용은, 기존 고객에게 판매하는 데 들어가는 것보다 5배가 더 소요된다는 마케팅에서의 경험칙이, ‘1대5 법칙’이다. 즉, 신규 고객을 창출하려면 광고 등에 쓰이는 비용 때문에 기존 고객을 유지하는 데 들어가는 비용보다 5배가 더 많이 필요하다는 뜻이다.
예를 들어, 1만 엔의 비용을 들여 기존 고객으로 하여금 상품을 구매할 수 있게 했다면, 신규 고객에게는 5만 엔의 비용을 들여야만 그들로 하여금 상품을 구매할 수 있게 만든다는 것이다. 결국 기존 고객이 이탈하지 않도록 미리미리 방지하는 것이 무엇보다 중요하다는 것이다.
그런데 한편으로는, 신규 고객이 늘지 않으면 더 이상의 판매 신장을 바랄 수가 없다. 그러므로 경우에 따라서는 설령 5배의 비용을 써서라도 신규 고객을 확보해야 하는 것이다. 게다가 일단 고객으로 확보하면 앞으로도 계속해서 고객으로 유지할 수도 있기 때문에, 신규 고객은 기존 고객을 창출하는 시발점이 된다.(47쪽)
_본문 ‘1대5 법칙’ 중에서

반면, 기존 고객의 중요성을 보여주는 경험칙이 ‘5대25 법칙’이다. 이 법칙에 따르면, 고객 이탈을 5% 개선하면 최소한 25%의 이익이 더 늘어난다고 한다. 일반적으로 생각하면, 5%의 고객 이탈을 방지하더라도 이익은 5%밖에 늘어나지 않을 것이다. 그런데 실제로는 그 5배인 25%나 향상된다는 것이다. 즉, 고객 이탈을 방지하면 5배의 효과를 기대할 수 있다는 것이다.
기존 고객은 그 자체가 꾸준히 매출을 올려주는 수익원이 되는 동시에 신규 고객을 끌어들이는 홍보원 역할을 한다. 예를 들어 당신이 수년 간 꾸준히 이용해온 음식점에서 거래처 식사 접대를 해야 하는 경우가 종종 있다. 식당 입장에서 당신은 기존 고객이고 식사 접대를 받는 사람은 신규 고객이 된다. 그 신규 고객이 식당의 음식과 서비스가 마음에 들었다면 식당으로서는 또 한 명의 단골(기존 고객)을 얻게 되는 것이다. 따지고 보면 ‘입소문 마케팅’ 같은 것도 기존 고객을 통해 이뤄지는 경우가 참 많다. 기존 고객의 이탈 5%을 막으면 왜 25%의 이익이 늘어나는지 방증하는 대목이다.
결국 기존 고객 유지에 드는 비용의 5배를 들여서 아무리 많은 신규 고객을 확보하더라도, 기존 고객이 이탈해버리면 이익은 늘지 않게 된다. 밑 빠진 독에 물 붓는 격이라고 할까. 실적 악화를 반복하는 기업을 살펴보면, 대체로 기존 고객은 등한시하고 신규 고객에만 많은 비용을 쓴다. 단기적인 매출 목표를 달성하기 위해서는 신규 고객 확보에 집중하면 어느 정도 효과는 볼 수 있지만 장기적으로 오래가지는 못한다.
옛말에 “잡은 물고기에는 먹이를 주지 않는다”는 말이 있다. 언뜻 맞는 말 같지만, 가만히 생각해 보면 그렇지 않다. 물고기는 잡는 것 못지않게 관리도 중요하다. 잡은 물고기가 죽지 않고 신선도를 유지해야 제값을 받고 파는 데 유리하기 때문이다.(49쪽)
_본문 ‘5대25 법칙’ 중에서

어떤 업계의 시장점유율이 각각, A회사가 50%, B회사가 25%, C회사가 20%라고 하자. 이럴 때 1위 회사 A의 시장점유율은 2위 회사 B의 2배가 되고, B는 A를 따라잡기가 매우 어렵게 된다. 한편, B의 시장점유율은 3위 회사 C의 1.25배가 되고, C는 B를 충분히 따라잡을 수 있다. 따라서 B는 A를 제치고 1등 자리에 오르는 것을 목표로 삼을 것이 아니라, 그보다 먼저 뒤따라오는 C에 역전당하지 않기 위한 전략을 수립해야 한다.
2등은 항상 1등만을 생각하지만 그런다고 1등이 되는 건 아니다. 중요한 것은 지금 2등자리를 정확히 인지하는 것이다. 3등에 월등히 앞서고 있고 1등과의 격차가 크지 않은 2등이라면 머지않아 1등이 될 가능성이 높다. 만일 그렇지 않다면 추격해야 할 1등보다는 추격당할 3등을 더 걱정해야만 한다. 3등과의 격차를 열심히 벌여 나가다 보면 어느새 1등 턱밑까지 따라붙었거나 혹은 이미 1등이 되어 있을 수도 있다. 앞만 바라볼 게 아니라 뒤도 주의 깊게 돌아봐야 하는 자리, 그게 바로 2등이다.(43쪽)
_본문 ‘세상의 모든 2등을 위한 전략’ 중에서

돈과 시간과 노력을 들여 무언가를 하다 그것을 중간에 포기할까 말까 고민해본 경험을 누구나 한 번쯤은 해봤을 것이다. ‘매몰 비용’(sunk cost)이란, 이미 지불된 회수 불능의 비용, 시간, 노력 등을 뜻한다.
책을 예로 들어보자. 책 전체가 500페이지 분량인 소설을 2000엔에 사서 읽기 시작했다. 그런데 읽다보니 재미가 없었다. 50페이지 정도가 되자, 책을 끝까지 읽을 생각이 점점 사라지기 시작했다. 그런데 여기서 책읽기를 그만둔다면, 책값 2000엔을 손해 보는 셈이다.
‘도중에 포기하는 것은 시작하지 않은 것만 못하다’는 어렸을 때부터 들어왔던 말을 떠올리며, 무슨 일이 있어도 끝내 마침표를 찍어야겠다고 생각할지도 모르겠다. 아니면, 2000엔 정도는 손해를 봐도 좋으니까 더 이상 시간을 낭비하지 않기 위해서라도 책읽기를 그만둘지도 모르겠다. 이 경우 매몰 비용은 책값 2000엔과 책 읽은 시간이 된다. 이럴 때 당신이라면 어떻게 하겠는가?(148쪽)
_본문 ‘매몰 비용’ 중에서

십 대 시절에는 1년이 10년 같았다. 하루빨리 어른이 되어서 내 마음 내키는 대로 살고 싶었지만 하루하루가 지루했다. 그렇게 안 가던 시간이 느릿느릿 십 대와 이십 대를 지나더니 어느 새 삼십 대를 지나 오십 대도 중간을 훌쩍 넘어섰다. 오십 대의 1년이란 세월은 십 대 시절 1년과는 비교가 되지 않을 만큼 빠르게 느껴진다. 이처럼 나이가 들수록 시간이 빨리 흐른다고 느끼는 심리 상태를 설명할 때 ‘자네 법칙’이 회자된다. 이것을 처음으로 지적한 프랑스의 철학자 폴 자네(1823~1899)의 이름을 딴 것이다. 확실히 어렸을 때 1년보다는 어른이 되었을 때의 1년이 훨씬 빠르게 지나가는 것처럼 느껴진다. 자네는 그 이유를 다음과 같이 설명한다.
나이가 10살일 때의 1년이 그때까지 살아온 인생의 10분의1인 것에 비해, 50살 중년기의 1년은 그때까지 살아온 인생의 50분의1이다. 따라서 단순하게 비교하면, 나이 50살의 중년은 10살 어린아이에 비해서 1년이란 시간이 지나가는 속도를 5배나 빠르게 느낀다는 것이다.(151쪽)
_본문 ‘자네 법칙’ 중에서

<b>왜 업계의 고수들은 수(數)에 밝을까?<br/>숫자를 단지 계산의 도구로만 생각하면 오산!</b><br/>인간은 오래전부터 숫자의 다양한 조합과 관계를 통해서 수많은 규칙들을 만들어 활용해왔다. 이 규칙들은 자연과학이나 철학과 같은 학문의 발전을 돕는가 하면, 근대에 이르러 자본주의가 득세하면서는 경영과 경제 분야에서 효율과 효용을 창출하는 데 커다란 영향력을 행사하기도 했다.<br/>저자는 오래전부터 자연과학과 철학, 경제 등에서 엄청난 활약을 해온 수의 규칙에 매료되면서, 이것을 일상생활에 적용해봤다. 그 일상생활이란 결국 회사생활이라든가 비즈니스와 연관된 것들이 대부분이지만, 어느덧 이것을 주제로 강연을 하고 글을 쓸 정도로 성과를 내게 되었다. 이 책은 그 성과의 연장선이기도 하다.<br/>저자는 책의 제목을 정할 때 조금도 주저하지 않고 ‘숫자의 법칙’이라는 단어의 조합을 떠올렸다. 책을 쓰면서 숫자는 그 자체로 하나의 질서이고 룰(rule)이라는 생각이 더욱 확고해졌기 때문이다. 이러한 ‘숫자의 법칙’에는 크게 두 종류가 있다.<br/>하나는, ‘수학이나 물리학에서 증명된 정리나 공식’으로서, 과학적으로 성립된 것이며 또한 절대적인 것이다.<br/>다른 하나는, ‘경험에서부터 나온 통계적인 수치에 기반한 규칙(경험칙)’이다. 이 경우에는 항상 정해진 법칙에 따라서 경험의 결과가 나타난다고 단정하기는 어렵지만, 그렇다고 해서 그 예측된 결과를 벗어나는 일이 자주 있는 것도 아니다.<br/><br/><b>기존 ‘수의 규칙’에서 한걸음 더 나아가다<br/>“오늘날 전 세계 부의 80%를 세계 인구의 20%가 차지하고 있다.”<br/>“어떤 회사에서는 이익의 80%를 전체 종업원의 20%가 만들어낸다.”</b><br/>이런 말들을 가리켜 흔히 ‘80대20 법칙’이라고 부른다. 세상에는 전체의 80%를 나머지 20%가 만들어 내는 경우가 많다는 것을, 사람들은 경험을 통해서 이미 알고 있기 때문에 이러한 법칙이 나온 것이다. 이처럼 전체 매출의 80%를 전체 종업원의 20%가 만들어내기 때문에, 대부분의 회사들은 20%에 속하는 엘리트 직원이 그들의 역량을 더욱 잘 발휘할 수 있는 환경을 마련하는 데 집중한다. <br/>하지만 ‘80대20 법칙’에 담긴 함의를 여기까지만 한정해서 생각한다면 그 묘미를 절반만 이해한 것이다. 예를 들어 회사 내에 전체 종업원 100명이 있고, 그들 중에 영업 실적이 우수한 직원 20명이 한 사람도 빠지지 않고 모두 80대(1인당 4대)의 기계를 판매한다고 하자. 반면 나머지 80명의 직원은 모두 합해서 겨우 20대(1인당 평균 0.25대)의 기계를 판매한다고 하자.<br/>이런 상황에서 판매 실적이 뛰어난 20명의 능력을 더 향상시켜, 1인당 판매대수가 4대에서 5대가 되었다고 하자. 그렇더라도 이들 20명이 팔 수 있는 판매대수는 모두 100대가 되어, 결과적으로는 20대밖에 늘지 않게 된다. 하지만 판매 실적이 그동안 저조했던 80명의 능력을 향상시켜, 1인당 평균 0.25대에서 1대를 팔 수 있게 되었다고 하자. 그렇다면 이들이 팔 수 있는 판매대수는 모두 80대가 되고, 결과적으로 전보다 60대를 더 판매할 수 있게 되는 것이다.<br/>주위를 둘러보면 대부분의 사람들은 열등한 80보다는 우수한 20에만 가치를 부여하고 중요하게 생각한다. 하지만 열등한 80이 나아지지 않고서는 우수한 20이 30으로 늘어나는 일은 기대할 수 없다. 무엇이든 좀 더 나아지기 위해서는 우수한 20보다 열등한 80이 변해야 하는 것이다.(23-25쪽 참조)<br/><br/><b>생각의 틀을 바꾸는 수의 힘</b><br/>숫자의 효용에는 크게 두 가지가 있다. 하나는, 숫자로 표현하면 상황을 좀 더 쉽게 파악할 수 있다. ‘대부분의 사람들이 찬성하고 있다’라고 하는 것보다는, ‘100명 중에 90명이 찬성하고 있다’라고 말하면 더 알기 쉬운 것처럼 말이다. 다른 하나는, 숫자로 나타내면 상대방을 설득하는데 훨씬 유리하다. ‘아마 안전할 겁니다’라고 하는 것보다는, ‘99% 안전합니다’라고 하는 것이 설득력이 높은 것처럼 말이다.<br/>좀 더 구체적인 예를 들어보면, 다음과 같은 2대의 비행기가 있다고 하자. 당신은 어느 비행기를 골라 타겠는가?<br/>A. 99.9% 안전한 비행기 / B. 1000회에 1회 비율로 땅으로 추락하는 비행기<br/>딱 한 번 보고 머릿속에 떠오르는 직감으로는 A비행기가 안전할 것 같다. 하지만 실은 이 두 대의 비행기는 모두 확률적으로 동일한 비행 안전율을 가지고 있다. 같은 것이라고 해도, 숫자가 그것을 어떻게 나타내는가에 따라 이를 받아들이는 사람이 그 인상과 느낌을 다르게 전달받을 수 있는 것이다. <br/>이처럼 같은 사건이나 상황임에도 불구하고 숫자의 표현 방식에 따라 개인의 판단이나 선택이 달라질 수 있다. 즉, 숫자의 표현 방식에 따라 이에 반응하는 ‘생각의 틀’(frame)이 바뀔 수 있는 것이다.(141쪽)<br/><br/><b>숫자를 통해서 삶의 지혜를 터득하다</b><br/>갈수록 세상이 복잡해지는 건 누구도 부인할 수 없는 사실이다. 복잡함의 정도가 숫자를 통해서 가늠되기도 하는데, 그 덕택에 발전한 학문 분야가 통계학이다. 통계학은 특히 비즈니스 세계에서 순간순간 맞닥뜨리는 문제의 본질을 꿰뚫고 의사결정을 신속히 내리는 데 탁월한 도구로 활용된다.<br/>예를 들어, 편의점 같은 곳에서는 통계에 기초해서 데이터를 분석하면서, 요일이나 시간, 기상 상태와 온도 등의 조건으로부터 그 날의 매출을 예측한다. 요일이나 기후 등 점포 밖 다양한 조건들과 점포 내 매출 사이의 규칙적인 관계를 찾아내서 그것을 수식으로 정립할 수 있다면, 그 수식에 맞는 수치를 넣어 계산만 하면 곧바로 그 날의 예상매출을 추정할 수 있는 것이다. 즉, 이미 벌어진 일들에 대해서 어떤 규칙적인 패턴을 찾아내고, 그것을 간단한 숫자나 수식으로 만들 수 있다면 실생활에서도 편리하게 활용할 수 있게 된다.<br/>이처럼 숫자를 단지 계산의 도구로만 생각한다면 큰 오산이다. 숫자는 누군가를 설득해야 하는 자리에서, 이성적인 판단이 필요한 상황에서, 자신의 주장을 논리적으로 조목조목 피력해야 할 입장에서, 확률적으로 가능성이 높은 선택지를 가려내야 할 시점에서, 그리고 효용과 효율을 높여야 할 일처리가 절실한 순간에서 그 진가를 발휘하는 유일무일한 언어이다.<br/>이 책에 담긴 49가지 숫자의 법칙들은, 이름만 대도 알만한 업계의 고수들이 오랜 세월 경험을 통해 체득한 비즈니스 묘수들을 수치로 풀어낸 것이다. 그들은 하는 일마다 꼬이고 난관에 부딪혀 어찌해야 할지 막막할 때마다 뜻밖에도 숫자에서 그 혜안을 찾았다. 그 탁월하고 비범한 숫자의 법칙들이 이 책 안에 빼곡히 담겨 있다.<br/>