품목정보
발행일	2006년 05월 06일
쪽수, 무게, 크기	291쪽 \| 470g \| 15322420mm
ISBN13	9788984053380
ISBN10	8984053384

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1장. 마케팅 조사의 함정에서 벗어나기	 자신의 지식을 확신하지 마라 리서치에 의존하지 마라 위대한 아이디어를 말살하는 리서치 일화적 증거에 귀를 기울여라 정치판에서 배운 교훈 누구를, 얼마나 표본으로 삼을 것인가 20분 후부터가 진실이다 제3자의 도움을 받아라 2장. 마케팅에 대한 오해 15가지 최선의 업무 방식이란 없다 모방으로는 성공하지 못한다 의사결정 과정이 지닌 두 가지 오류 완전히 새로운 창조물은 없다 거역할 수 없는 목표를 세워라 평범한 직업은 없다 낯익은 존재가 되어라 제안요청서 작성을 거부하라 경쟁사는 경쟁상대가 아니다 번들링을 피해야 하는 이유 문제는 전략이 아니라 실행이다 아무도 하지 않은 것은 무엇인가? 사소한 것으로 승부하라 초기의 성공을 조심하라 인간적으로 접촉을 시도하라 3장. 고객만족의 한계 만족한 고객은 비즈니스를 돕지 못한다 제너럴모터스가 받은 충격 고객을 만족시키는 것은 무엇인가? 고객의 인식이 진실이다 4장. 마케팅 실천전략 1_ 가격 결정의 센스 비쌀수록 좋아 보인다 비싼 가격에는 저항할 수 없다 가격이 서비스의 가치를 결정한다 기브슨 기타의 놀라운 사례 불량고객을 끌어들일 것인가 싼 가격을 좇아 이동하는 철새고객 할인전략으로 성공한 월마트 가격이 비싸서 실패하지는 않는다 문제는 판매 전술이다 서비스 비용 책정의 문제점 차별화된 가격 책정 5장. 마케팅 실천전략 2_ 브랜드 파워 맛까지 바꾸는 브랜드 3주 만에 두 배의 보수를 받는 법 브랜드를 잡아라 브랜드의 메시지대로 살아라 브랜드 플레시보 효과 브랜드를 경영하라 브랜드 정립에 꼭 필요한 3가지 브랜드의 물리학 네임 게임 서비스명을 지을 때 고려해야 할 점 평범한 이름이란 평범한 기업을 뜻한다 이름을 큰소리로 말해보라 이름을 짧게 하라 네 음절을 넘지 말아라 브랜드의 압도적인 힘 브랜드는 품질을 능가한다 월등한 브랜드가 전투에서 승리한다 6장. 마케팅 실천전략 3_ 포장의 중요성 겉모습의 놀라운 힘 오렌지 맛을 결정하는 컬러 아름다움은 품질을 능가한다 형태보다 기능이 중요하다는 오류 소심한 마케팅의 위험성 사소한 것들에 유의하라 이미지가 없는 이미지 광고 스케일과 친숙함이 주는 가치의 차이 시각적 체험을 만들어라 7장. 마케팅 실천전략 4_ 관계 맺기 로라 나이로를 다시 생각해본다 비즈니스는 사람에 기반을 둔 것이다 고객과 연결고리를 만들어라 고객에게 중요한 사람이라고 인식시켜라 오아시스 전략 불량고객을 거절하라 최고의 마케팅을 한다는 착각 8장. 관계 지속을 위한 8가지 열쇠 1. 자연스런 친화력 2. 신뢰 3. 속도 4. 전문성을 드러내는 옷차림 5. 희생 6. 완벽함 7. 마법의 말들 8. 열정

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저자 소개 (2명)

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의료업계에는 의료업계가 사실상 독점상태이기 때문에 참아주는 기준들이 있다. 예를 들어 당신은 팔 수술을 받으러 왔는데, 속에 실오라기 하나 걸치지 않은 채 면 가운만 달랑 입고 온종일 앉아 있으라는 지시를 받을지도 모른다. 또 병원 이쪽 건물에서 수술 전 검사를 받고, 휠체어나 이동침대에 실려 건물 다른 쪽으로 가기 위해 얼마나 대기해야 하는지도 모른다. 이게 바로 그들이 말하는 ‘최선의 업무방식’이다. 그러나 업계의 표준, 아니 최선의 업무방식을 ‘따라한다’는 것은 결국 평범함의 길로 들어선다는 의미라는 사실이다. 당신은 따라하고 싶은 게 아니라 경쟁적 이익을 얻고 싶은 것이다. 성공적인 마케팅은 차별화에 달려 있다.

--- p.52~53

레드 페퍼Red Pepper. 이 이름은 테크놀로지 경영잡지 <레드 헤링>지의 광고에서 튀어나왔다. 전에는 한 번도 그 이름을 보지 못했다. 하지만 한 번 본 후 다시는 잊을 수 없었다. 레드 페퍼라는 이름을 그토록 효과적으로 만든 것은 무엇일까? 당신도 회사의 이름을 지을 때 독특함을 찾아라. 미니애폴리스에 처음 간 여행객이 컨벤션그릴이란 햄버거 집에 가는 대신에 가까운 버거킹으로 향하는 행동은 투표용지에서 가장 눈에 익은 이름을 고르는 투표권자의 행동과 똑같은 것이다. 지명도가 있는 후보자들이 승리한다. 기업도 브랜드 인지도가 있어야 승리한다. 2가지 사례 모두 ‘친근감 효과’를 완벽하게 보여준다. 고객들은 가장 친근한 것을 선택하려는 경향이 있다.

--- p.157~158

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고객에게 감동한 경험을 팔아라 노드스트롬 백화점의 한 직원은 퇴근 후에 몇 시간을 운전해 고객이 다음날 입을 옷을 직접 배달했다. 미국의 한 피자 회사는 외딴 곳에 사는 몇 명의 고객을 위해 비행기로 피자를 배달한다. 마케팅계에 전설처럼 전해지는 이 고객 감동 사례들을 소비자가 왜 그 기업을 선택하는지 이유를 분명하게 알려준다. 사람을 대상으로 하는 모든 비즈니스에는 단순히 판매하고 구매하는 것 이상의 결정 요소가 존재한다. 사람들은 과학적인 논리가 아니라 인간적이고 본능적인 판단에 따라 구매를 결정하기 때문이다. 이에 대해 심리학자 에이브러햄 매슬로는 인간에게는 가장 기본적인 의식주에 대한 욕구부터 자아실현에 이르기까지 다양한 욕구들이 있기 때문에 ‘인간은 일단 한 가지에 만족하면 또 다른 욕구를 충족시키기 위해 움직인다’는 이론을 제시하기도 했다. 현대 마케팅에서 서비스 마케팅 개념을 처음 제시한 해리 벡위드는 ‘모든 비즈니스는 사람을 상대로 하는 인간적인 것’이라고 강조한다. 물건과 서비스를 구입하는 대상이 고객, 즉 인간이라는 점을 명심하라고 조언한다. 고객들은 항상 특별한 경험을 원하기 때문에 기업들이 말하는 ‘고객만족’이란 실제로는 존재하지 않는다는 것이다. 한 번 만족한 고객은 다음에는 더 훌륭한 서비스를 기대하기 때문에 ‘최선의 서비스’ ‘고객 감동 서비스’만으로는 부족하다는 것. 이제는 고객을 만족시키기 위해 ‘의미 있는 경험’을 제공해야 한다. ‘나를 위한 특별한 경험’을 받았다고 고객이 인식할 수 있도록 뛰어난 서비스를 제공하고, 이를 대대적으로 홍보해 고객이 신뢰할 수 있는 브랜드로 포지셔닝시켜야 한다는 것이다. 인간 자체가 갖고 있는 본성과 심리를 관찰해 마케팅 플랜을 세워야 마케팅에서 성공할 수 있다는 저자의 지적은 마케터들을 놀라게 하는 현장 경험담이기도 하다. 저자가 마케팅 전략 컨설팅 회사 <벡위드 파트너>를 운영하면서 얻은 경험을 바탕으로 쓴 이 책은 과학적인 마케팅 이론을 내세우다 실패한 버거킹을 비롯해 월마트의 저가전략을 따라했다가 실패한 수많은 할인 체인점까지 다양한 사례로 설명하고 있어 설득력 있게 다가온다. 마케팅을 성공시키는 실천전략 키워드 4가지 1. 가격 결정의 센스 _ 꼭 최저일 필요는 없다. 싼 가격을 좇아 이동하는 철새고객을 끌어들일 것인가? 싼 가격은 불량고객을 부를 뿐이다. 가격이 비싸질수록 제품에 대한 품질인식도 높아진다. 2. 브랜드 파워 _ 브랜드는 품질을 능가한다 고객의 믿음은 브랜드를 통해 창조된다! 브랜드가 가진 놀라운 잠재력에 주목하라. 3. 포장의 중요성 _ 형태보다 기능이 중요하다는 오류에서 벗어나라 화려한 컬러와 디자인은 고객을 유혹한다. 천 마디의 말보다 하나의 이미지로 말하라. 4. 관계 맺기 _ 고객에게 중요한 사람이라고 인식시켜라 충성 고객을 얻기 위해서는 희생이 필요하다. 비즈니스는 인간적인 것이다. 고객과 관계를 형성하고 연결고리를 만들어라.

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