품목정보
발행일	2007년 10월 29일
쪽수, 무게, 크기	920쪽 \| 1469g \| 17024240mm
ISBN13	9788934926962
ISBN10	8934926961

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저자 소개 (1명)

저 : 필립 코틀러 이동 관심작가 알림신청

노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 겸임교수이며, 예술 경영인들을 위한 실무교육 프로그램의 운영책임도 맡고 있다. 또한 예술단체 및 예술계와 일하는 재단과 기업들을 위한 마케팅 경영 컨설턴트로 활동하고 있다. 셰프는 샌프란시스코 교향악단, 샌프란시스코 발레단, 샌프란시스코 오페라단, 아메리칸 컨서바토리 극단 등의 마케팅 전략 연구를 비롯하여, 여러 극단과 실내악단들을 위한 마케팅 분석, 기획, 전략 등을 연구해왔다. 필립 코틀러와 함께 하버드 비즈니스 리뷰에 「예술이 어떻게 하면 전략적 협력을 통해 발전해갈 수 있는가?」를, 캘리포니아 매니지먼트 리뷰에, 「예술에서의 위기 : 마케팅적 대응」을 기고한 바 있다.

역자 : 용호성

고려대 행정학과를 졸업하고, 서울대에서 행정학 석사, 아메리칸대에서 예술경영학 석사, 경희대에서 예술경영학 박사를 취득했다. 월간 「객석」에 음악평론이 당선되었고, 「음악동아」, 「춤」 등에 칼럼을 연재하였으며, 이화여대에 겸임교수로 출강해왔다. 문화관광부 문화예술교육과장을 거쳐 현재는 컬럼비아 대학교 예술교육연구센터에서 초빙연구원으로 미국의 예술교육 및 예술경영에 대해 연구하고 있다. 저서 및 역서에 『예술경영이란 무엇인가』, 『예술경영』, 『컬덕시대의 문화마케팅』, 『문화예술단체의 재원조성』등이 있다. 이메일 mrdragon@empal.com

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바다에서 수주일간 떠돌았던 난파선이 있었다. 이 난파선의 선원들은 신선한 물이 없어 갈증 때문에 죽어가고 있었다. 마침 다른 배 한 척을 만났고, 목이 마른 난파선 선장은 “물, 물……. 물이 없어 죽어가고 있어요!” 하고 외쳤다. 그러자 “지금 있는 곳에서 직접 퍼 마셔요.”라는 대답이 돌아왔다. 그 배에서 자신의 말을 잘못 알아들었다고 생각한 선장이 몇 번이고 다시 물을 달라고 외쳤지만, 그들은 같은 대답만 반복했다. 결국 선장은 그들이 말한 대로 바닷물을 직접 퍼 마시고 나서야 그 바닷물이 마실 수 있는 신선한 물이라는 것을 알게 됐다. 그 난파선은 바다에서 헤매다가 이미 민물이 바다에 합류하는 아마존강 어귀까지 떠내려 와 있었던 것이다. 이 목마른 선장처럼 예술경영인도 엉뚱한 노력만 기울이는 경향이 있다. 이제는 ‘수요’ 측면에 초점을 맞출 필요가 있다. 즉 관객층을 넓히고, 관객 규모를 키우며, 관객들이 다양한 예술형식과 어려운 작품에 쉽게 다가갈 수 있도록 해야 한다.
--- p.59

미국 작가 클레어 부스 루스의 <여인들>은 1936년에 만들어진 고전연극작품인데, 모든 등장인물이 여성이었다. 하지만 최근 다시 제작된 작품에서는 모든 배역을 남성들이 맡았으며, 관객은 거의 게이였다. 이들은 바로 동성애적 관점으로 캐스팅이 이루어진 것에 끌려 공연장을 찾은 것이다. 이처럼 어떤 극장들은 배우만이 아니라 작품 자체도 게이관객을 염두에 두고 선정한다. 예를 들어 시카고의 굿맨극장은 최근 시즌공연에서 에이즈를 테마로 한 <마빈의 방>이라는 작품과 게이연극인 <데이비드 케일>을 전면에 내세웠다. 이 밖에도 게이 관객을 끌기 위해 매우 다양한 마케팅 방법이 할용되고 있다.
--- p.166~167

누구나 코카콜라와 펩시콜라가 서로에게 주요한 경쟁자라는 것을 알고 있다. 하지만 이들의 경쟁을 보면서 음료산업을 넘어 더 큰 산업계까지 조망하고 있는 사람들은 얼마나 될까? 코카콜라나 펩시콜라가 이렇듯 성공을 거둔 주요 이유는 그들의 산업을 단순한 음료산업이 아니라 갈증해소산업으로 폭넓게 정의했기 때문이다. 공연예술계에서도 일반 산업 분야와 마찬가지로 경쟁을 포괄적인 개념으로 이해할 필요가 있다. A 공연장과 B 공연장 중 어느 곳의 시즌티켓을 구매할 것인지는 비교적 협소한 시각으로 선택할 수 있는 사안이다. 하지만 토요일 저녁에 어디로 갈 것인가를 결정하는 상황을 생각해보면 경쟁 대상은 영화, 스포츠경기, 외식, 심지어 집에서 비디오를 보는 것 같은 여러 가지 엔터테인먼트 분야로 확대된다. 어떤 관객이 교향악단과 오페라단 중 어느 곳의 시즌티켓을 구매할 것인가 선택하는 것은 ‘분야 간’경쟁이며, 만약 관객들이 공연에 참석하는 대신 집에서 음반을 듣거나 비디오로 오페라를 보는 경우 교향악단과 오페라단은 ‘대체적’ 경쟁에 직면하는 것이다. 관객이 공연예술행사에 참석하는 대신 스포츠경기나 영화를 보러 가거나 집에서 다른 뭔가를 즐기는 경우는 ‘간접적’ 경쟁이다.
--- pp.263~264

어린 아이들과 함께 도시 근교에 사는 부부가 도심에서 열리는 교향곡 연주회에 참석하려고 할 때 발생하는 비용에 대해 생각해보자. 이들은 티켓가격을 부담하는 것 외에도 믿을 만한 베이비시터를 고용해야 하고, 교통정체 속에서 30마일을 이동해야 하며, 주차비가 비싼 것은 아니지만 연주회가 끝난 후 주차장에서 차를 빼기 위해 오랜 시간을 지체해야 한다. 그 밖에도 이 부부에게 영향을 미칠 수 있는 또 다른 심리적인 비용이 있을 수 있다. 이런 체감비용은 실제 티켓가격보다 예술 프로그램 참석을 방해하는 더 큰 장애가 될 수 있다. 따라서 예술마케팅 담당자는 각각의 타깃시장에 대해 어떤 체감비용이 영향을 미치는지 파악해 이러한 체감비용을 줄여줄 수 있는 전략을 개발해야 한다. 예술단체는 인근 주차장에 대한 할인쿠폰을 제공할 수 있으며, 극장 앞에 직원을 배치하고 조명을 밝게 해 관객들의 안전감을 높여줄 수 있다.
--- p.376

구체적인 전략 결정을 할 때는 예술단체가 각 타깃시장별 이슈를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. 예를 들어 관객 규모가 축소되고 있는 교향악단의 경우를 생각해보자. 교향악단 경영진은 관객 규모 축소가 TV와 비디오의 영향, 학교에서의 예술교육 부족, 주의력 집중시간의 감퇴, 라이프스타일적 수요의 변화 등에 기인한다고 생각할 수 있다. 이 중 주의력 집중시간의 감퇴가 문제라면 젊은 세대를 끌어들이기 위해 프로그램의 시간을 줄이고 좀더 활기찬 작품을 선정할 수 있을 것이다. 도시 근교에서 공연장까지의 교통이 문제라면 사람들이 저녁 때 귀가하기 전 ‘러시아워 연주회’를 개최할 수 있을 것이다. 클래식음악에 대한 관심이 줄어든 것이 문제라면 어차피 지는 싸움을 하고 있는 것이므로 매진이 되지 않더라도 그냥 늘 해왔던 대로 계속 해나가려 할 수 있을 것이다. 즉, 교향악단 경영진이 어떤 요인을 문제라고 생각하는가에 따라 마케팅 전략 선택이 달라진다.

--- p.730

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음악, 무용, 오페라, 뮤지컬, 연극 등 문화예술 단체를 위한 마케팅 전략 집대성! 전석 매진! 음악, 무용, 연극, 오페라, 뮤지컬 등 공연예술계 종사자들은 누구나 전석 매진을 꿈꾼다. 오랫동안 온갖 정성을 기울이고 막대한 돈과 시간을 들여 공연을 준비했는데, 정작 공연 당일에 객석이 텅 빈다면 그보다 더 큰 절망도 없을 것이다. '현대 마케팅의 대부'로 불리는 필립 코틀러가 이러한 상황을 근본적으로 타개할 수 있는 전략에 대해 명쾌한 해답을 정리한 《전석 매진》. 2002년 미국마케팅협회로부터 마케팅 분야의 1인자로 선정된 필립 코틀러. 그가 비즈니스 분야에서 검증된 마케팅이론과 경험을 제대로 예술 분야에 적용한 최초의 본격적인 예술마케팅 전략서! 공연이 흥행에 성공하기 어려운 현실에서 예술단체의 생존과 발전 전략을 알려주며, 설립취지를 실현해가는 과정을 명확하게 보여준다. 음악, 무용, 오페라, 연극 등 예술 단체들이 스스로에게 맞는 적절한 마케팅 전략을 선택하고 실행하는 방법을 제시한다. 예술단체의 마케팅적 사고체계를 확립하는 것부터 마케팅 조사, 타깃시장에 대한 이해를 바탕으로 한 효과적인 메시지 전달, 매력적인 판매상품의 구성, 자원봉사자 관리, 재원조성의 활력 유지 등 이 책은 전략적 마케팅 프로그램을 기획하여 실행해 가는데 필요한 모든 내용을 다루고 있다. 일부 마케팅 이론을 예술분야에 단편적으로 적용한 다른 책과 달리 이 책은 마케팅 분야의 여러 이론들을 포괄적으로 정리하고 다양한 마케팅전략에 대한 상세한 내용을 풍부한 사례와 함께 제시했으며, 현장에서 참고할 만한 세세한 전문지식과 방법론을 명쾌하게 제시해주고 있다. 최신의 마케팅 철학과 방법을 아우르고 있어 경제적 어려움을 겪고 있는 예술단체들이 필요한 자원을 확보하기 위해서 새로운 방법을 개발하는 데 유익한 지침서가 될 것이다. 예술마케팅에 대한 MBA 과정을 한 권으로 집대성 ‘와 놀라워라!’ 2007년 10월 7일, 뮤지컬의 본고장 브로드웨이에서 열린 ‘뮤지컬 점프’ 공연을 보고 난 후 영화배우 안젤리나 졸리는 감탄사를 터뜨렸다. 뉴욕이나 런던 같은 도시에서는 어떤 날 저녁이건 사람들이 선택할 수 있는 연극작품이 30개를 넘는다. 공연 시장의 중심지 뉴욕에서 한국의 문화 상품 ‘점프’는 당당히 성공을 거두고 있다. 그러나 2003년 점프가 초연될 때만 해도 성공을 예상한 사람들이 많지 않았다. 로열티를 받고 첫수출을 하기까지 13억 빚더미에 앉기도 하는 등 우여곡절을 겪었던 ‘뮤지컬 점프’는 어떻게 마케팅에서 성공할 수 있었을까? 공연예술계 종사자들과 단체들은 지원금의 축소, 관객의 라이프스타일 변화, 경쟁의 심화 등 수많은 도전과 생존의 위협에 처해 있다. 캐나다에서 진행한 조사 자료에 따르면 연극 공연을 보러 가는 사람은 네 명 중 한 명이 채 되지 않고, 무용 공연은 12명 중 한 명, 클래식음악 연주회는 25명 중 한 명, 오페라 공연은 70명 중 한 명만이 간다고 한다. 예술단체가 새로운 관객을 확보하려면 어떻게 해야 하는가? ‘점프’는 공연관람객을 늘리기 위해서 한 이동통신사와 제휴해 고객대상으로 티켓가격 50% 할인행사를 하면서 지속적으로 관객을 유치하고, 기존 관객의 재관람을 유도했다. 세계적인 공연예술 축제인 영국 에든버러 프린지 페스티벌에 참가해서 판매 1위를 차지하는 등 작품성을 인정받은 것도 홍보에 적극 활용했다. 마케팅계의 세계적인 권위자인 필립 코틀러와 예술경영 분야의 저명한 교육자이자 컨설턴트인 조앤 셰프는 여러 유형의 지원금이 지속적으로 축소되고 지원의 우선순위가 변하는 상황 속에서 예술단체의 생존과 발전전략을 한 권으로 집대성했다. 공연예술 단체에서는 생소한 마케팅조사와 예산 편성을 비롯해 관객을 유치하기 위한 DM, 전화마케팅, 고품질의 브로슈어, 광고, 특별한 판촉활동, 다양한 광고전략을 소개하고 있다. 기본적인 마케팅 및 경영 전략을 비롯해 재원조성, 조직관리, 인력운용, 재무관리와 통제 등 예술경영 전반에 관한 내용에 대해 포괄적으로 다루고 있다. 공연예술단체의 설립 취지에 따라 체계적인 SWOT 분석을 하고, 정기적으로 관객을 조사하여 이를 바탕으로 전략적 마케팅계획을 수립하는 법 등을 제시한 이 책은 공연예술단체들이 그 설립취지와 예술적 목표의 진정성을 유지하면서 이를 바탕으로 마케팅 목표를 설정하고 그 실행과정과 성과를 개선해 나가는데 큰 도움이 될 것이다. 예술단체 경영진, 마케팅 담당자, 재원조성 담당자, 이사진, 예술경영 교육자와 학생, 지원자, 기업 관계자, 컨설턴트 등을 위한 예술경영 바이블!

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