소비자의 진화는 기본적으로 사회의 변화에 기인한다. 따라서 소비자 진화를 이끄는 원동력을 파악하기 위해서는 사회 변화를 알아볼 필요가 있다. 미래학자 앨빈 토플러는 《부의 미래》에서 사회의 변화를 좌우하는 근원적인 기반 즉 심층 기반deep fundamentals 으로 시간time, 공간space, 지식knowledge을 들었다. 시간은 이제 하나의 중요한 자원으로 인식되고 있다. 교통과 통신기술의 발달은 재화나 정보가 전달되는 시간을 전격적으로 축소하며 낭비되는 시간을 줄여, 보다 효율적인 시간 활용을 가능하게 했다. 이로 인해 365일·24시간 내내 일하는 기업이 등장하고, 동시에 여러 가지 일을 처리하는 멀티태스킹multiasking이 가능하게 되었다. 기계적으로 반복되는 대규모 분업이 필요치 않게 됨에 따라 개인별로 시간을 활용하는 시간의 비동시화de-synchronization 현상도 일어나게 되었다.
게다가 일생 동안 마을 밖으로 한 발짝도 나가지 못한 사람이 대부분이었던 옛날에 비해 교통수단이 발달한 지금은 개인의 활동 공간 또한 대폭 확장되었다. 실제로 활동하지 않더라도 고려의 대상이 되는 공간의 범위 역시 예전에 비할 바가 아니다. 자신을 둘러싼 지역사회를 넘어 국경과 대륙을 넘는 활동과 연대가 이루어지고 있고, 지구온난화 같은 환경 이슈는 물론 화성 탐사 같은 우주활동에 대한 전 지구적 관심도 증가했다. 인류의 역사를 돌아보자. 자연환경이 주는 자원을 수렵, 채취하던 원시적 경제활동에 노동 자원이 더해지면서 일어난 농경혁명은 문명을 발전하게 했다. 대규모 협업과 체계적 조직 활동으로 촉발된 산업혁명은 자본주의를 탄생시키며 자본 자원의 중요성을 부각시켰다. 이제 정보의 폭발적 팽창이 가져온 정보화혁명은 사회의 새로운 성장 동력으로 지식을 제시한다. 지식은 기존의 자원을 어떻게 조합하고 배분하느냐를 결정하는 보조적 위치가 아니라 주도적으로 변화를 이끌고 성장을 유도하는 새로운 지위를 획득한 것이다. --- pp.43-45

루이스 캐럴의 동화 《거울 나라의 앨리스》에는 레드 퀸이라는 인물이 등장한다. 이 소설에서 레드 퀸은 앨리스의 손을 잡고 숲 속으로 달려간다. 그러나 앨리스는 아무리 달려도 한 발짝도 나아가지 못하는 것처럼 느끼게 되고, 그 이유를 묻는다. 그러자 레드 퀸은 이렇게 말한다. “제자리에 머물기 위해서는 온 힘을 다해 뛰어야 한다. 만약 더 앞으로 나가려면 지금보다 최소한 두 배는 빨라야 한다.” 이 말은 현상 유지도 어렵지만 상대편을 추월한다는 것이 얼마나 어려운지를 잘 보여준다.
생물학자들은 소설 속 여왕이 한 말을‘레드 퀸 효과Red Queen Effect’라고 부르면서 공진화 이론으로 체계화했다. 레드 퀸 효과는 영양과 치타가 왜 그렇게 빨리 달리는지를 설명하는 데 도움이 된다. 아프리카 초원에서 영양은 사자를 비교적 쉽게 따돌릴 수 있다. 하지만 시속 110km로 달리는 치타에겐 역부족이다. 한편 치타 입장에서도 영양을 잡기가 그리 간단치만은 않다. 영양은 방향을 이곳저곳으로 틀며 달아나기 때문에 치타는 헛힘만 빼는 경우가 상당하다. 즉 치타는 발 빠른 영양을 사냥하기 위해 무단히 노력했기 때문에 빨라졌고, 마찬가지로 영양도 살기 위해 죽어라 도망을 치는 법을 배웠기에 빨리 달리게 되었다. 생존하기 위한 몸부림이 지금의 치타와 영양을 만든 셈이다. 진화론적으론 이를 공진화라 한다. 1973 년, 생물학자 레이 밴 베일런Leigh Van Valen은 ‘진화적 군비 경쟁evolutionary arms race’이라는 개념을 소개했다. 냉전시대 미국과 소련이 서로를 경계하며 군비 경쟁을 벌였듯, 모든 생물은 환경에 뒤쳐지지 않기 위해 계속 경쟁해나간다는 의미의 개념이다. 한 종은 연관성이 있는 다른 종과의 생존경쟁에서 이기기 위해 스스로를 계속 개선해나가고, 이는 다른 종의 경우에도 마찬가지로 적용된다.
기업과 NGO의 관계에서도 공진화 현상을 볼 수 있다. NGO는 기업에게서 소비자를 보호하기 위해 기업을 조사하고 잘못된 부분을 찾아내 공격한다. 기업이 문제점을 개선하고 새로운 제품을 개발해 NGO를 따돌리려 하면, NGO도 정통한 전문가를 네트워킹하고 더 열심히 연구·분석해 기업을 감시한다. 이로써 서로가 서로를 견제하는 것이다. --- pp.54-55

‘아이디비주얼리즘idividualism’이란 정체성을 의미하는 ‘아이덴티티identity’와 개인주의를 의미하는‘인디비주얼리즘individualism’의 합성어로, 집단의 유행보다는 자신을 나타낼 수 있는 독특한 소비를 추구하는 행위를 뜻한다. 지금까지 우리 사회가 집단 심리를 기반으로 소비에서도 ‘소비를 통해 소속감과 의식을 표현한다’,‘남들이 하니까 나도 한다’라는 의식을 가지고 있었다면, 최근의 한국 사회에서는 이와는 정반대의 모습이 많이 발견되고 있다. ‘나만이 가지고 있는 물건’, ‘남과 다른 나만의 것’처럼 자기중심적이면서 개성을 추구하는 개인 소비심리가 눈에 띄게 나타나고 있으며 이를 놓치지 않은 기업들은 소비자들의 욕구에 맞춰 시장을 활성화하고 있다. 이 밖에 인터넷의 발달로 웹사이트나 블로그에서 다양하게 튜닝된 제품을 사진 형태로 많이 접하게 되었다는 사실도 튜닝 문화 확산에 영향을 미쳤다. --- p.83

요즘 인도에 아이를 낳으러 가는 서양인 부부가 늘고 있다. 불임 부부가 인도에서 자신들의 정자와 난자를 추출해 수정을 시킨 다음, 수정란을 인도 여성에게 이식해 아이를 낳게 하는 것이다. 그러니까 인도 여성의 몸이 인큐베이터인 셈이다. 서양인 부부의 정자와 난자를 추출한 것이니 아이의 유전적 요인에는 문제가 없다. 하지만 인도 여성이 출산을 한 것이니 이 여성에게서 입양을 하는 형태로 아이를 데려가야 한다. 이렇게 대리모 역할을 하면 인도 여성에는 500∼750만 원의 보수가 주어진다. 인도 상황을 감안하면 상당한 수입이 아닐 수 없다. 수요와 공급이 있으니 거래가 이루어지는 것은 당연하다. 하지만 윤리적인 문제를 피할 수는 없다. 만약 불임 부부라면 인도로 출산 여행을 갈 것인가? 기꺼이 출산 여행을 간다면 당신은 윤리적 소비자가 아니다. --- p.135

남아프리카공화국은 2010년 월드컵 개최지로 주목받고 있다. 그런데 이 나라는 과거에 네덜란드와 영국의 식민지였던 터라 독립한 이후에도 식민의 잔재가 여전히 남아 있다.
남아공은 전 세계 와인 시장에서 8위를 차지하는 와인 생산국이다. 기후가 포도를 재배하기에 적합하고 흑인 노동력이 저렴하기 때문이다. 하지만 흑인 노동자는 포도농장에서 저임금을 받으며 혹사당하고 있다. 이들을 더욱 괴롭히는 것은 돕 시스템이다. 이는 노동에 대한 대가로 돈 대신 값싼 와인을 주는 것이다. 통상 하루의 노동력 제공에 대한 대가로 1ℓ 정도의 싸구려 포도주를 준다. 먹을 것은 부족한데 와인을 마시니 알코올중독자가 될 수밖에 없다. 엄마가 알코올중독자이니 태아에게 문제가 생길 수밖에 없고 저능아가 태어나기 십상이다. 이를 태아알코올증후군이라 한다. 이렇게 태어난 이들은 사회부적응으로 다시 알코올중독자가 되어 빈곤과 함께 알코올중독도 상속된다. 총체적인 사회 문제가 아닐 수 없다. 돕 시스템은 법으로 금지되고 있으나 아직도 10퍼센트의 포도농장에서 불법적으로 이루어지고 있다. 이러한 남아공의 인권 유린과 노동 착취 문제를 이유로 남아공 와인을 구입하지 않는다면, 그 소비자는 윤리적 소비자다. --- pp.135-136

2.0시대에 접어들어 소비자 개개인의 목소리가 커지면서 개인의 합에 기반을 둔 새로운 미디어가 탄생한다. 누구나 미디어의 주체가 될 수 있는 신개념 소비자 미디어가 탄생한 것이다. 집단 지성의 한 사례라고도 볼 수 있는 이 미디어는 대중이 만들어낸 결과물이라는 점에서 기존 미디어와 차별화된다. 이 미디어들은 어느 한 주체에 의해 휘둘리지 않고 대중이 나아가는 방향으로 함께 나아감으로써, 전체는 부분의 합보다 크다는 것을 증명하고 있다. 미국의 한 변호사가 레스토랑에 대한 지인들의 의견을 수합했던 데서 시작해 소비자 평가 가이드로서 최고의 권위를 자랑하는 미디어로 성장한 자갓 서베이zagat.com는 집단 지성을 이용한 소비자 평가 미디어의 대표적인 사례다. 소수의 음식 전문가가 도시를 돌아다니며 독점적으로 평가 등급을 매기는 미슐랭 가이드와는 반대로, 평가자들은 맛, 디자인, 서비스, 가격의 네 부문을 최대 30점까지로 평가하며, 다수의 평가자의 점수를 평균해 평가 대상의 최종 점수가 결정된다. 뉴욕에서 시작해 파리와 도쿄 등 전 세계 70여 개 도시의 음식점을 평가하는 자갓 서베이는 이제 평가자가 10만 명을 넘어서며 소비자기반 미디어로서 최고의 명성을 누리고 있다.
국내의 엔킹닷컴nking.com은 '소비자가 만드는 신문'을 콘셉트로 한다. 소비자에게 유용한 정보를 제공하는 것을 제1원칙으로 하며 소비자 제보를 기반으로 취재 역량을 동원해 자료 조사 및 분석 기사를 제공한다. 엔킹닷컴의 특징은 소비자 개인이 취재를 요청할 수 있을 뿐 아니라 자신의 경험을 바탕으로 직접 참여할 수도 있다는 점이다. '소비자 피해제보'나 '노컷 고발영상' 등의 코너를 통해 소비자들은 자신이 당한 부당한 대우를 사진이나 영상으로 제보한다. 개인의 피해 사례나 제보를 통해 형성된 정보는 다른 소비자들이 동일한 피해를 입지 않도록 사전에 예방하는 효과를 가지며, 경우에 따라 취재진의 심층보도로 이어지기도 한다. 시장에서의 공정한 경쟁과 자유로운 경제활동의 보장 등 스스로의 권리를 찾기 위해 소비자들은 다양한 단체를 만들고, 동시에 변화하는 환경에도 대응해왔다. 그중에서도 소비자의 알 권리 충족을 위해 생성된 소비자 미디어는 웹2.0을 계기로 극적인 진화 양상을 보이고 있다. 이러한 미디어는 조직화된 단체행동이 아니더라도 개인으로서의 소비자가 자신의 목소리를 낼 수 있게 해주는 매체로서, 소비자 진화에서 강력한 무기가 되고 있다. --- pp.203-204

인류 역사의 발전 방향이 더 많은 사람들의 참여와 정보의 공유를 지향해왔듯, 기업의 경제활동도 더 많은 사람, 즉 더 많은 소비자의 참여와 정보 공유를 받아들이는 방향으로 발전할 것이다. 그리고 궁극적으로 모든 개개인의 취향과 개성을 존중하는 시장을 지향할 것이다. 이를 효과적으로 달성하기 위해 첨단기술과 손잡은 에고노믹스는 개인에게 특화된 궁극적 개인주의 경제를 완성할 수 있을 것이다.
SF 영화 〈마이너리티 리포트〉에는 주인공의 홍체를 인식해 실시간으로 개인화 광고를 제공하는 모습이 나온다. 개인 인식 기술을 응용한 일대일 맞춤서비스 및 마케팅이 현실에서도 등장할 날이 머지않았다.
에고노믹스 소비자는 예전의 수동적인 소비자처럼 판매대의 물건을 무턱대고 사지 않는다. 정보와 기술로 무장한 이들은 자신만의 개성을 충족시킬 수 있는 상품이나 재화를 찾아 나서 원한다면 스스로 창조할 수도 있다. 기업은 자기중심적 소비자와의 커뮤니케이션을 강화하고 이들의 의견을 적극적으로 받아들임으로써 에고노믹스 시대에 소비자와 파트너로서 함께하는 방법을 찾아야 한다.

part 1 소비 인류는 진화한다
인류가 시작된 이래 인간은 소비해야만 생존 할 수 있었다. 하지만 지금처럼 자신의 권리를 강하게 주장하고 소비행위에 가치를 투영하는 시대는 없었다. 기업과 공진화하고 있는 컨슈머의 진화 과정과 이에 따른 기업 대응의 변화에 대해 살펴본다.

part 2 새로운 소비 인류가 출현하다
개인주의 경제를 대표하는 에고노믹스 컨슈머, 생산자이자 소비자인 프로슈머,양심을 지키는 윤리적 컨슈머, 웹을 기반으로 진화하는 라이프 2.0 컨슈머. 이들의 특징과 강력한 주권을 갖고 있는 컨슈머들의 활동 현황에 대해 알아본다.

part 3 소비 인류의 미래를 말하다
비즈니스 생태계를 이루는 핵심 행위자인‘컨슈머’와‘기업’이들은 앞으로도 공진화할 것이다. 그렇다면 그 힘의 균형은 어떻게 변화할 것인가? 가상 시나리오를 통해 미래 시장과 소비의 변화를 예측해 본다.

<b>소비의 세상, 나르시시즘에 빠진 신소비 인류의 니즈는 과연 무엇인가?</b><br/><br/>저자는 호모 콘수무스를 크게 네 가지 유형으로 설명한다. 먼저, 사람보다는 장소에 집착하는 고양이처럼 자기중심적이고 자아도취적인 개인주의적인‘에고노믹스 컨슈머’가 있다. 경제적으로 풍요로워지고 개인주의가 성장하면서 스스로를 조직의 일원으로서가 아니라 독립된 개인으로 인식하게 된 컨슈머들은 남과 다른 대우를 원하는데, 에고노믹스는 자아를 실현하고 충족시킬 수 있는 자신만의 경제, 맞춤형 경제를 의미한다. 다음으로 부지런히 꿀을 채취하면서 식물의 번식도 돕는 꿀벌같이 스스로가 원하는 상품을 직접 만들고 제작과정에 관여하는 능동적인 컨슈머인‘프로슈머’가 있다. 이를 반영하는 DIY로 대표되는 제품들이 인기를 끌고 있으며, 기업들은 상품의 기획 단계서부터 컨슈머의 의견을 듣는다. <br/> ‘윤리적 컨슈머’는 평화롭고 즐겁게 지내는 보노보처럼 지속가능한 세상을 위해 윤리적이고 양심적인 이들을 말한다. 변화하는 컨슈머들은 1인 경제권을 이루고 생산 행위에 능동적으로 관여하지만, 자신의 이익만을 계산적으로 추구하지 않는다. 복잡한 숫자보다 흡입력 있는 이야기에 보다 반응하는 감성적 성향이 강해졌고, 자신뿐만 아니라 자신을 둘러싼 사회와 환경에 대해 관심을 갖고 적극적으로 참여하기 시작하였다. 마지막 유형으로 외양과 유전자, 행태는 다르지만 서로 잘 어울리는 잡종개처럼 참여 · 공유? 개방적인 웹2.0을 이끌어가는‘라이프2.0컨슈머’를 들 수 있다. <br/>웹 · 블로그 · 모바일 · 내비게이터 · IP-TV 같은 새로운 기술 진화에 따라 소비자의 적응과 활용이 예전과 크게 달라졌고, 기업에 대한 소비자의 입김과 반란이 위협적인 수준까지 이르렀다. 이처럼 이제 컨슈머는 자신의 권리주장을 넘어 자신의 신념을 소비행위에 투영하는 등, 적극적 자아만족을 위한 소비를 지향한다. 기업은 이러한 다양한 니즈를 가진 하이드리브 컨슈머의 마음을 정확히 읽고 제품의 기획은 물론 제조, 마케팅에 이르는 모든 생산 활동을 진행해야 한다. 이렇게 다양화된 컨슈머는 경영환경에서 가장 변화무쌍한 요소 중 하나다. 자연의 진화에 있어 각 종마다 진화의 방향성이 존재하듯, 컨슈머의 진화에도 큰 방향성이 존재한다. 기업은 이런 추세를 예측함으로써 컨슈머의 진화에 미리 대응하고 나아가 소비시장을 이끌어갈 수 있는 것이다.<br/> ‘만물은 유전流轉한다’라는 말로 유명한 헤라클레이토스는‘모든 것은 변한다는 사실만이 변하지 않을 뿐이다’라고 말했다. 이는 경영자와 마케터는 물론 오늘날을 살아가는 우리에게 값진 교훈을 준다. 진화는 진보progress와는 다르다. 퇴보retrogress도 진화하기 때문이다. 다윈이 남긴 말을 다시 한 번 생각해보자.<br/> “강한 것이 살아남는 것이 아니라 적응하는 것이 살아남는다. 강한 것이 살아남는 것이 아니라 살아남는 것이 강한 것이다.” <br/><br/><b> 더 즐겁게, 더 나답게, 더 나은 세상을 위한 소비의 시대!<br/> 컨슈머의 99%의 무의식을 자극하여 1%의 의식을 이끌어내는 것이 마케팅이다!</b><br/><br/>기업이 경쟁에서 살아남으려면 브랜드도 진화해야 한다. 이때 마케팅 담당자에게 기회가 될 수 있는 것은 다윈의 제 2법칙이다. 분화의 법칙이야말로 새로운 종을 출현시키는 핵심이며, 새로운 종은 기존의 종을 간단하게 소멸시킬 수도 있다. 현재의 기업들은 너무 많은 시간과 노력을 기존의 브랜드를 지키는데 소비하고 있다. 그 같은 자원이 새로운 브랜드 창조에 사용된다면 훨씬 많은 수익을 낼 수 있을 것이다. 비행차, 자동차보트. 화상전화,입체영화 등을 떠올려보자. 통합으로 인한 실패의 역사는 끝이 없다. 하지만 기업들은 통합형 제품을 개발하는데 지나치게 노력을 집중한다. 통합은 항상 광고로 떠들썩하지만 실제로 수익을 내는 것은 분화쪽이다. 수억 달러를 투자한 제품이 시장에서 컨슈머들의 외면을 받는 것은 브랜드가 진화에 실패했기 때문이다. 제품 혁신만으로는 성공할 수 없다. 브랜드의 성공과 생존을 보장하는 마케팅이 병행되어야 한다. 새 제품 출시에 이루어지는 전통적인 시장조사,마케팅, 엄청난 광고 예산의 지출 활동을 제고해야 한다. 저자는 전통적 마케팅에서 배운 것을 잊고 브랜드 창조의 새로운 이론, 분화의 법칙을 배워야 한다고 강조한다. 그리고 컨슈머의 다양화 된 니즈를 만족시키기 위해서는 감성적 영역인 뉴로 마케팅neuro marketing에 대한 접근이 필요하다. 2005년 「포춘」지가 선정한 10대 기술 트렌드 중 하나인 뉴로 마케팅은 컨슈머의 뇌 구조를 연구해 이를 기반으로 기업 마케팅 활동의 방향을 설정하는 기법이다. 그동안은 표적집단을 두고 해당 제품에 대한 반응을 파악해 시장에 대응할 전략을 수립했다면, 이제는 뇌신경과학의 힘을 통해 컨슈머의 뇌 검사결과를 마케팅 전략의 근거로 활용할 수 있게 되었다. 이렇듯 컨슈머 니즈의 진화는 마케팅 대응법의 진화를 가져오고 있다.<br/> <br/><b>비즈니스 생태계를 이끄는 주체는 누가 될 것인가?</b><br/><br/>비즈니스 생태계에서 컨슈머와 기업의 경쟁이 치열해짐에 따라 어느 한쪽의 움직임이 과열되어 변화를 이끌어 오는 경우, 그 주인공은 컨슈머가 될 수도, 기업이 될 수도 있다.<br/> 먼저, 컨슈머의 권익 향상 움직임이 지금과 같은 탄력을 받아 지속적으로 이루어지고 이 결과로 컨슈머 권력이 기업을 압도하게 되는 경우를 가정해보자. 기업은 자체적인 역량을 개발하기보다 컨슈머 의견 수렴에 급급한 단계에 다다른다. 그런데 개개인으로 이루어진 컨슈머가 저마다 의견을 내세우게 되면 사회가 수용 가능한 범위를 벗어나게 되고, 극심한 혼란을 불러오게 된다. 컨슈머의 단합이 사실상 불가능해지고 개개인으로만 존재하게 되는 것이다. 또한 과잉 공급되는 정보 속에는 신뢰할 수 없는 정보도 많다. 결국 합리적 의사결정 능력을 상실한 컨슈머는 스스로 몰락의 길을 걷게 될 수 있다.<br/> 이와 반대로 기업이 컨슈머의 진화 단계를 앞질러 대대적인 공세를 펼치는 경우 역시 생각할 수 있다. 집적화 된 기업은 분야별로 역량을 집중해서 육성할 수 있고, 이를 바탕으로 효율적인 움직임을 꾀할 수 있다. 특히 기업은 연구 활동을 통해 보다 전문적인 수준의 기술이나 지식을 개발할 수 있고 이를 통해 첨단기술이나 마케팅 기법을 확보할 수 있다. 앞서 언급한 뉴로 마케팅neuro marketing 역시 컨슈머의 뇌 구조를 연구해 이를 기반으로 기업 마케팅 활동의 방향을 설정하는 기법이다. 즉 기업들이 컨슈머의 행동 양식이나 감성마저 분석해 마케팅 활동에 적용함에 따라 컨슈머들은 자신도 모르는 사이에 기업의 의도대로 행동하게 될지도 모른다.<br/> 비즈니스 생태계의 핵심이라 할 수 있는 컨슈머는 계속해서 진화해왔다. 시민들이 차티스트 운동을 통해 참정권을 획득해 정치적 민주주의를 이루어냈듯 지금의 경제체제에서도 컨슈머들은 주권을 되찾고 공정한 경제 질서를 회복하기 위한 움직임을 계속하고 있다. 경제적 민주주의, 컨슈머가 주인이 되는 경제체제를 위한 움직임이 일어나고 있는 것이다. 그리고 컨슈머는 지금까지 그래왔듯 앞으로도 어딘가를 향해 그 진화의 과정을 밟아갈 것이다.

“손님, 고객, 커스터머, 소비자, 컨슈머… 이렇듯 우리는 어떤 위치에서건 소비의 거대한 틀 안에 살고 있는 소비 인류다. 기업의 입장에서 혹은 똑똑한 소비자로서 이 시대를 현명하게 살아가기 위해 반드시 알고 있어야 할 소비 트렌드에 대해 정리한 최고의 책이다.”
김난도 (서울대 소비자학과 교수)

“현재 컨슈머의 활동 범위는 실로 광대하다.‘소비’는 이제 단지 경제행위가 아니라 자신의 신념과 자아를 투영하는 의식이라 할 수 있다. 신소비 인류인 ‘호모 콘수무스’에 대한 분석과 미래 소비 트렌드 제시를 통해 기업은 새로운 기회와 시장을 만날 수 있을 것이다.”
박우규 (SK경영경제연구소 소장)