품목정보
발행일	2008년 11월 25일
쪽수, 무게, 크기	318쪽 \| 476g \| 15322430mm
ISBN13	9788989566403
ISBN10	8989566401

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01 고객은 어떻게 구매 결정을 하는가 연구의 토대 고객의 구매 결정 과정 구매 단계가 중요한 이유 Needs 인식 단계의 전략 선택안 비교평가 단계의 전략 불안 해결 단계의 전략 도입 적용 단계의 전략 내용 요약 02 고객 진입 전략 : 구매 결정권자에게 접근하는 방법 구매 부서 구매 결정권자는 어디에 있는가? 진입 전략 진입 전략의 3가지 핵심부 수용의 핵심부 호의적 고객의 3가지 위험 수용의 핵심부에서 불만의 핵심부로 이동하기 아카풀코 사의 신상품 발표회 불만의 핵심부 파악하기 불만의 핵심부에 영향 미치기 권한의 핵심부로 이동하기 권한의 핵심부에서 세일즈할 때의 주의점 권한의 핵심부가 변하는 경우 진입 전략의 개발 03 Needs 인식 단계의 전략 : 고객이 당신을 필요로 하게 만드는 방법 Needs 인식 단계의 목표 고객의 불만 밝혀내기 상담 목표 세우기 질문 계획하기 상황 질문 문제 질문 문제는 어떻게 개발되는가 불만의 핵심부에 세일즈하기 구매 결정권자 접근 기회 얻기 구매 결정권자에게 간접 세일즈하기 SPIN 질문 전략 04 선택안 비교평가 단계의 전략 : 고객의 선택에 영향을 미치는 방법 선택안 비교평가 단계 인식하기 선택안 비교평가 단계의 목표 고객은 어떻게 선택하는가 결정 기준은 어떻게 세일즈 성공에 영향을 미치는가 결정 기준에 관한 요점 결정 기준에 영향 미치기 핵심적인 결정 기준을 다루는 심리학 결정 기준에 대한 마지막 조언 요약 05 경쟁 전략 : 차별화와 취약점 차별화의 개념 미시 차별화의 특징 경성 및 연성 차별화 요소 경성 차별화 요소와 경쟁 전략 결정 사이클 가속화하기 연성 차별화 요소를 경성화하기 전문 평가자 경성 차별화 요소 희석시키기 경쟁 세일즈에서 차별화 요소 활용하기 취약점 취약점 분석 경쟁자의 범위 취약점에 대처하는 3가지 전략 경쟁자에 관해 언급하는 2가지 전략 선택안 비교평가 단계 마치기 06 불안 해결 단계의 전략 : 고객의 마지막 불안을 극복하는 방법 대형 세일즈에서 커지는 고객의 불안 불안 해결 단계에서 고객이 느끼는 위험 결과에 대한 고객의 불안: 앞으로 나아가는 것의 위험 불안 해결 단계의 목표 무엇이 결과에 대한 불안을 야기하는가 결과에 대한 불안 인식하기 초기 경고 신호 결과에 대한 불안 탐지하기 결과에 대한 불안 암시 신호 결과에 대한 불안 신호의 공통점 당신은 결과에 대한 불안을 어떻게 다루는가? 결과에 대한 불안을 다루는 기본 원칙 결과에 대한 불안을 다룰 때의 3가지 치명적 실수 결과에 대한 불안을 성공적으로 다루는 법 마지막 조언 07 세일즈 협상 전략 : 양보를 제시하고 계약 조건에 합의하는 방법 세일즈와 협상의 차이점이 중요한 이유 핵심 원칙: 협상을 늦게 하라 협상: 결과에 대한 불안을 해결하는 값비싼 방법 쇼스탑퍼 적절한 협상 시기 모든 사람이 협상가이다 협상의 정의 숙련된 협상가 장기와 단기 효과를 극대화하는 영역에 초점 맞추기 범위를 정하고 좁혀나가기 질문을 계획하고 사용하기 질문을 미리 계획하라 동의와 이해 구분하기 오해가 없는지 확인하기 협상 이행이 어려워지는 이유 협상에 대한 마지막 조언 08 도입 적용 단계의 전략 : 지속적인 세일즈 성공을 확보하는 방법 도입 적용 단계 동기 급강하 제품 설치에서 고객 개발로 고객 개발이 중요한 이유 고객 개발을 위한 5가지 전략 피해야 할 전략적 실수 고객 개발에 대한 마지막 조언 09 세일즈 전략의 해부 2월 15일: 제품 출시 2월 15일: 첫 번째 생각 2월 22일: 소형 고객과 상담에서의 실수 2월 23일: 진입 지점 찾기 2월 25일: 고객과의 첫 접촉 3월 1일: 최초 진입 전략 3월 2일: 최초 미팅 3월 9일: 진입 전략 － 수용의 핵심부 3월 14일: 느린 진전 3월 23일: 진입 전략 － 수용의 핵심부 공략하기 3월 25일: 진입 전략 － 불만의 핵심부로 이동하기 3월 30일: 진입 전략 － 잠재적 불만 찾아내기 4월 13일: Needs 인식 단계 4월 14일: Needs 인식 단계 － 불만 밝혀내기 4월 15일: 최초 견적 4월 18일: 가망 고객들이 사라지다 4월 22일: 권한의 핵심부 찾기 4월 25일: Needs 인식 － 후원자 연습시키기 5월 5일: Needs 인식 단계의 종결 5월 16일: 선택안 비교평가 단계 진입 5월 17일: 나쁜 소식 － 전략적 실수 5월 24일: 결정 기준 전략 5월 25일: RFP에 대한 답신 5월 31일: 성공 － 첫 번째 심사 통과 6월 7일: 결정 기준을 밝혀내고 영향을 미치다 6월 8일: 결정 기준 분석 6월 9일: 경쟁자 파악하기 6월 10일: 경쟁 업체 하나가 탈락하다 6월 14일: 평가 위원회에 적합성 설명하기 6월 16일: 협상에 대한 압력 6월 17일: 불길한 조짐 6월 21일: 위험 신호 6월 22일: 결과에 대한 불안 암시 6월 23일: 불안 해결 단계 6월 25일: 결과에 대한 불안 해결을 위한 전략적 결정 6월 28일: 결과에 대한 불안 다루기 6월 29일: 결과에 대한 불안이 해결되다 6월 30일: 가격 협상에 대한 추가 압력 7월 1일: 경쟁 업체의 대응 7월 5일: 협상의 불확실성 7월 12일: 최후의 성공

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저자 소개 관련자료 보이기/감추기

저자 : 닐 라컴 (NEIL RACKHAM)

닐 라컴은 세계적 세일즈 컨설팅사인 허스웨이트(Huthwaite)의 설립자이자 대표이사이다. 허스웨이트는 주요 다국적 기업들의 요청으로 고부가가치 제품과 서비스 판매를 위한 효과적인 상담 스킬에 대한 연구를 시작하였다. 연구팀은 행동분석 기법을 적용하여 50개 업종, 35,000여 건의 세일즈 상담 사례를 분석하였고, 6,000여 건의 세일즈 상담을 직접 동행 관찰하였다.

허스웨이트의 연구조사 결과는 이후 GE, Kodak, Xerox, Volvo, Motorola 등 수많은 기업을 대상으로 7년간 현장 검증을 거치면서 체계화되어 오늘날 전세계에서 가장 성공적으로, 가장 광범위하게 사용되는 세일즈 트레이닝 모델로 완성되었다. 이 모델은 전세계 탑 셀러들이 세일즈를 성공시키는 데 활용했던 4가지 고객 Needs 개발 기법, 즉 상황(Situation) 질문, 문제(Problem) 질문, 시사(Implication) 질문, 해결(Need-payoff) 질문의 머릿글자를 따서 SPIN으로 명명되었다.

역자 : 심재우

미국 허스웨이트의 한국 파트너 및 국제공인강사로, 국내 주요 기업들을 상대로 SPIN 세일즈, SPIN 전략, SPIN 코칭, Prospecting 교육을 실시하고 있다. GE에서 8년간 마케팅, 세일즈, 기획, 프로젝트 매니징, 기술개발, 교육 등 다양한 글로벌 비즈니스를 하였다. 현재 기업기술 가치평가사, 타운미팅-CAP-액션러닝 마스터코치, 아주대 경영대학원 겸임교수, 취업경쟁력 강화 프로젝트 마스터로 활동하고 있으며, SB컨설팅의 대표이다. 저서로는 『잭 웰치처럼 프레젠테이션 하라』, 『GE 변화 리더십 101』, 『GE 미팅기술 101』, 『GE의 핵심인재는 어떻게 단련되는가』, 『타운미팅 커뮤니케이션』 등이 있다.

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SPIN 질문 스킬을 마스터한 셀러들을 위한 세일즈 전략 과정 저자의 첫 번째 책인 『당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라』가 고객의 Needs를 탐색하고 개발하는 질문 스킬에 초점을 맞추었다면, 이 책에서는 고객의 구매 결정 사이클에 따른 전반적인 세일즈 전략에 초점을 맞춘다. 즉, 어떻게 셀러가 고객에게 접근해 니즈를 개발하고, 구매 결정기준에 영향을 미치고, 그럼으로써 경쟁자와 차별화할 수 있는지를 제시한다. 또한 결정을 앞둔 고객의 불안 심리를 극복하고, 고객과의 협상을 유리하게 이끌고, 구매 결정 후에 추가 세일즈 기회를 개발하는 방법을 제시한다. 세일즈 전략의 핵심은 고객의 구매 결정 과정에 대한 이해다 대부분의 셀러들은 구매보다 판매에 대해 더 많은 지식을 갖고 있으며, 판매의 관점에서 세일즈에 접근하기 쉽다. 그들은 먼저 가망고객들을 찾아낸 다음 그 중에서 구매 가능성이 높은 고객들을 가려내고, 자료 수집과 사실 파악을 하고, 세일즈 프리젠테이션을 하고, 구매 제안을 하고, 구매 제안에 대한 팔로업을 한다. 그리고 마지막으로 클로징을 한다. 하지만 이러한 판매 과정에 기초한 세일즈 전략은 고객의 구매 행동이나 그것에 영향을 주는 방법과 같은 중요한 문제에 답하는 데 전혀 도움이 되지 않는다. 세일즈 전략은 고객의 관점에서 출발해야 하고, 고객의 구매 결정에 얼마나 성공적으로 영향을 미치느냐에 의해 평가되어야 한다. 고객은 구매 결정을 할 때 특정한 심리적 단계들을 거치는데, 이러한 단계와 그것에 영향을 미치는 방법들을 이해함으로써 효과적인 세일즈 전략을 세울 수 있다. 이 책에서는 일반적인 구매 결정 단계, 즉 Needs 인식 - 선택안 비교평가 - 불안 해결- 구매 결정 - 도입 적용 단계를 따라가며 각각의 세일즈 목표와 전략들을 제시한다. 구매 결정 단계별 세일즈 전략 1) Needs 인식 단계의 전략 Needs 인식 단계에서 세일즈 전략의 목표는 고객의 불만을 밝혀내 그것을 결정적인 수준에 이르도록 발전시키는 것이다. 그리고 그러한 불만 또는 니즈를 셀러에게 유리한 방향으로 강화시키는 것이 전략의 핵심이다. 니즈 인식 단계에서 자신이 해결책을 제공할 수 있는 고객의 문제나 불만을 선택적으로 개발하는 셀러는 경쟁에서 전략적으로 유리한 위치를 차지하게 된다. 니즈 인식 단계에서 고객의 불만을 찾아내고 개발하는 가장 효과적인 방법은 질문을 던지는 것이다. 연구에 의하면, 뛰어난 셀러는 세일즈 상담 시 질문을 많이 하는 반면 실적이 저조한 셀러는 설명을 많이 하고 세일즈 초기 단계부터 제품 설명에 들어가는 것으로 나타났다. 이 책에서는 고객으로 하여금 불만을 찾아내고 표현하도록 할 뿐 아니라, 현재의 불만을 더욱 강화하도록 돕는 질문 기술들을 제시한다. 2) 선택안 비교평가 단계의 전략 고객의 불만이 어떠한 조치를 취하기로 결정을 내려야 할 상황에 이르면 두 번째 단계인 선택안 비교평가 단계로 진입한다. 이 단계에서 고객의 주요 관심사는 선택안들 중 무엇을 고를 것인가이다. 이 단계에서 세일즈 전략의 목표는 고객의 구매 결정 기준들을 파악하고, 자신에게 유리한 방향으로 우선순위를 정하도록 영향을 미치는 것이다. 이 단계에서 셀러들이 흔히 범하는 실수는 구매 결정에 대한 고객의 기준을 알아내려 하지 않는 것이다. 고객이 중요하게 생각하는 기준과 자신의 강점 영역이 일치하지 않는 셀러는 경쟁에서 취약한 위치에 놓이게 된다. 이 책에서는 고객 결정 기준 측면에서 자신의 강점 영역의 중요성을 강화하는 한편 경쟁자의 강점 영역의 중요성을 약화시키는 전략들을 제공한다. 이때 중요한 점은 고객의 결정 기준을 놓고 논쟁하려 해서는 안되며, 간접적인 방법으로 경쟁자가 지닌 강점 영역의 중요성을 약화시켜야 한다는 것이다. 3) 불안 해결 단계의 전략 선택안들에 대한 평가가 끝나면 고객은 구매 결정 전 단계인 불안 해결 단계로 진입한다. 이 단계에서 고객은 의사 결정을 앞두고 셀러와의 거래에 대한 불안감을 느끼게 되는데, 심할 경우에는 다른 경쟁 업체를 접촉하기까지 한다. 이 단계에서 고객의 불안을 인식하지 못하거나 저절로 해소되기를 바라는 것은 중대한 실수이다. 특히 고객은 '가격'에 대한 불만의 형태로 불안 심리를 표현하는데, 그것을 단순히 가격의 문제로 받아들이고, 가격 할인을 제시하는 것은 현명한 전략이 아니다. 고객이 자신의 결정에 대해 불안해 한다면, 셀러는 그 원인을 밝혀내고 그것을 해소하도록 도와야 한다. 협상은 불안 해결 단계에서 중요한 세일즈 수단이다. 고객은 구매 결정의 조건으로 가격이나 납품 시기 같은 특별한 사항에 대해 협상을 요구하곤 한다. 대부분의 셀러들은 세일즈 과정의 초기 단계캺터 협상을 시도하는 실수를 범하는데, 이는 예상치 못한 대가를 치르게 된다. 이 책은 협상을 최대한 늦게 시작해야 하는 이유와 가격 할인을 요구하는 고객과 협상을 하는 방법을 제시한다. 4) 도입 적용 단계의 전략 고객의 구매 결정이 이루어지면 세일즈가 완료된 것으로 여기는 것은 순진한 생각이다. 고객의 계약 서명으로 완료되는 세일즈는 거의 없다. 제품 인도, 애프터 서비스 그리고 지속적인 관계 유지 및 추가적 세일즈 기회 개발이라는 중요한 과정이 남아 있다. 이 책에서는 고객이 원활하게 제품이나 서비스의 도입 적용 과정을 거치도록 셀러가 어떻게 도움을 제공할 수 있는지를 알려준다. 그리고 세일즈가 완료된 이후에 고객과의 미팅을 가장 효과적으로 활용하는 방법을 제시한다. 한국의 셀러들에게 진정으로 필요한 세일즈 전략 모델 『당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라』와 『당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라:필드북』은 체계적이고 과학적인 세일즈 모델을 원하는 한국의 셀러들에게 많은 사랑을 받았다. 이 책들의 영향으로 많은 셀러들이 질문 기술의 중요성에 눈뜨게 되었고, 고객 니즈 개발이 왜 세일즈 성공의 관건인가를 이해하게 되었다. 이제 '당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라' 시리즈의 세 번째 책인 『당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라3: 세일즈 전략과 협상』이 출간되었다. 전 세계 탑 셀러들의 행동 특성에 대한 분석과 통찰에서 나온 과학적 세일즈 전략 모델을 제시하고 있는 이 책은 한국의 셀러들에게 고객의 관점에서 세일즈하는 것이 왜 중요하고, 어떻게 그것을 해야 하는지를 보여주는 가장 중요한 세일즈 책이 될 것이다.

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