품목정보
발행일	2008년 11월 17일
쪽수, 무게, 크기	440쪽 \| 574g \| 15322430mm
ISBN13	9788993322071
ISBN10	8993322074

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저자 소개 (3명)

2007년 4월 한국 던킨 도너츠의 납품업체에서 일하는 한 블로거는 “던킨 도너츠의 진실"이라는 제목의 글을 인터넷에 올렸다. 그는 식품을 비위생적인 환경에서 준비하는 것을 비난했고, 이 사건은 던킨 도너츠 사가 해당 블로그를 호스팅하고 있는 사이크를 설득하여 글을 삭제하기는 했지만, 다른 블로거들 사이로 논쟁이 확산되는 것까지 막지는 못했다. 이들 기업에 발생한 일은 당신에게도 얼마든지 일어날 수 있다. 지금 이 순간에도 마이스페이스닷컴에서 누군가 당신 회사 브랜드에 대해 이러쿵저러쿵 탐탁지 않은 얘기를 나누고 있을지 모른다. 회사의 고객센터 담당자들과 고객들의 대화 내용이 유튜브에 올라오거나 회사의 TV 광고가 신랄한 풍자가 삽입된 영상으로 바뀌어 올라올 수도 있다. 하지만 이러한 움직임은 길들일 수 없다. 알지 못하는 수많은 원천에서 쏟아져 나와 전통적인 사고방식에 갇혀 있는 업계를 홍수처럼 휩쓸고 지나간다. 이것은 우리가 그라운드스웰이라고 부르는 움직임이다. 한 마디로 말해 그라운드스웰이란, 사람들이 자신에게 필요한 것들을 기업과 같은 전통적인 조직으로부터 얻지 않고 정보통신 기술을 이용하여 직접 서로에게 얻어 내는 사회적 현상이다.
--- pp. 29~31 [01 왜, 그라운드스웰인가?] 중에서

다양한 그라운드스웰이 소용돌이치는 모습을 보고 싶다면, 회원 수가 이미 수천만이 넘은 마이스페이스나 페이스북과 같은 ‘소셜 네트워킹 사이트SNS’에 가입하라. 이들 사이트에는 온갖 팬들을 대상으로 하는 소셜 네트워크가 존재한다. 단순하게 개인 프로파일만 제공하는 세상을 넘어서고 싶은 사람들을 위해서 그라운드스웰은 가상세계를 제공한다. 아시아 지역에서는 한국의 싸이월드가 이와 유사한 환경을 제공하는데 북미 지역으로 사업을 확장하고 있다……. 기업의 경우에도 다수가 SNS에 브랜드 페이지를 만들고 다른 사용자들과 마찬가지로 ‘친구들’을 사귄다. 예를 들어, 피자헛은 싸이월드에서 5만 명이 넘는 한국인들과 ‘일촌’을 맺고 있다.
--- pp. 51~54 [02 그라운드스웰 따라잡기] 중에서

2007년 여름, 스티브 오그본은 어느 날, 자신이 즐겨 찾는 블로그인 인개짓에 들어갔다가 상상도 못할 장면을 목격했다. 웬 괴짜가 나와서 애플 사에서 막 출시한 따끈따끈한 신제품, 아이폰을 믹서지에 집어넣은 것이다!…… 블렌드텍의 마케팅 부장인 조지 라이트는 믹서기 성능을 시험하는 방법으로 단단한 목재를 갈고 남은 톱밥이 실험실 바닥에 쌓인 것을 본 다음 날, 유튜브를 이용한 마케팅 아이디어를 떠올렸다고 한다. 그는 실험실 광경이 굉장하다고 생각했고, 사람들도 그 광경을 봐야 한다고 생각했다. 이런 이유로 조지는 극단적인 믹서기 실험 동영상을 인터넷에 올리는 아이디어를 떠올리게 된 것이다. 동영상은 사람들의 이목을 사로잡았고 첫째 주에 조회수가 600만 회를 기록했다. 조지는 동영상에 괴짜로 출연한 블렌드텍의 CEO 톰 딕슨에게 그가 현재 유튜브에서 유명인사가 되었다고 말하자, 톰은 “무슨 튜브?”라고 했다고 한다. 이 동영상이 대박을 터트리자 곧이어 VH1 채널의 『더 투데이쇼』에도 출연하게 되었다. 사람들은 블렌드텍이 제작한 동영상을 총 6천만 번 시청했다.
--- pp. 184~183 [06 전략2. 그라운드스웰 말하기] 중에서

제프 스텐스키는 전력회사에서 디자인 엔지니어로 일한다. 이것은 제프가 낮 동안 하는 일이다. 보수를 받는 것은 아니지만 제프는 하는 일이 또 하나 있다. 델 커뮤니티 고객지원 포럼에서 답변을 다는 일이다. 그는 고객지원 포럼에서 ‘프레데터’라는 필명으로 알려져 있다. 제프의 전문 분야는 CO나 DVD를 재생하는 광학 드라이브다……. 조사결과 제프는 이 포럼에 참여하며 많은 시간을 보냈던 것으로 드러났다. 상당히 많은 시간이었다. 1999년 이후로 제프는 총 47만 분이 넘는 시간을 포럼에 접속해 있었는데, 그것은 연간 근무 일수 123일과 맞먹는 시간이다. 제프가 올린 글들은 조회수가 200만이 넘었다. 제프의 글을 읽은 사람 20명 중 에 한 명이 결국 자신이 자신이 찾던 해답을 얻고 델에 전화문의를 하지 않았다면, 제프는 델이 1백만 달러가 넘는 돈을 절약하도록 도운 것이다. 제프는 왜 그토록 헌신적이었을까? “사람들을 도와주고 나면 ‘고맙습니다’라는 말을 듣지요. 그것 때문에 빠져있는 겁니다.” 제프 스텐스키 씨, 고맙습니다. 델이 1백만 달러나 비용절감을 하게 해주셨어요! 놀랍게도 우리는 이런 욕구를 그라운드스웰 전체에서 발견한다. 우리는 그것을 ‘심리적 소득 추구’라고 부른다.
--- pp. 280~283 [08 전략4. 그라운드스웰 지원하기] 중에서

델의 재앙은 기업홍보 문제만이 아니었다. 회사는 거의 모든 면에궼 고전을 면치 못했다……. 마이클 델의 지원을 받아 라이오넬은 블로그 게시글을 모니터할 방법을 찾았고, 부서를 초월하여 ‘블로그 문제 해결’ 팀원을 뽑아 고객서비스와 기술지원 모두를 제공할 수 있도록 훈련시켰다. 블로거들은 델의 첫 번째 블로그 게시글에 대해 비난을 퍼부었다. 첫 번째 글을 올린 날, 라이오넬은 책상에 앉아 쇄도하는 댓글들을 읽는 중 마이클 델이 보낸 이메일이 보관함에 뜨는 것을 보았다. “아주 일을 잘하고 있군요. 이렇게 블로그가 활기를 띠는 것을 보니 좋습니다.” 마이클이 보낸 이메일은 라이오넬에게는 큰 위안이 되었고, 용기를 북돋아주었다. 마이클의 메일 덕분에 확신을 얻은 라이오넬은 며칠 뒤에 델이 진지하게 고객들과의 공개대화에 참여한다는 사실을 보여주는 결정적인 글을 올리게 된다. 그리고 델은 곧바로 그라운드스웰의 장에 진입했다. 그것은 오사카에서 델의 노트북이 불타는 사건에 관한 ‘불타는 노트북’이라는 대담한 제목의 글이었다. 델의 모든 사람들이 이런 글이 인터넷에 공개되는 것을 즐거워한 것은 아니었다. 그러나 델의 추종자들은 대단히 긍정적이었다.

--- pp. 356~363 [10 그라운드스웰로 진화하는 기업들] 중에서

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

그라운드스웰, 기업 미래의 새로운 생존전략방식 온라인 세계가 오프라인 세계를 침몰시켰다. 인터넷으로 뭉친 사람들이 전통적인 기업들의 힘을 능가하고 있다. 네티즌은 비밀집단의 일원이 아니다. 그들 대부분은 서로 전혀 알지 못하는 사이다. 하지만 온라인 세상은 이런 사람들을 서로 연결시키고 두려움을 잊고 행동하게 만들며 강력한 힘을 갖게 만든다. 예를 들어, 항공사진가들이 캘리포니아 연안을 전부 촬영하기로 했다는 사실을 안 배우 바브라 스트라이샌드는 자기 집이 찍힌 사진의 삭제를 사진가들에게 요청했는데 그녀의 요구가 되레 사람들의 이목을 집중시켜 많은 네티즌들이 그녀의 집이 찍힌 사진을 인터넷 곳곳에 퍼 날르는 결과를 낳았다. 인터넷에서 특정 내용을 삭제하려고 시도했다가 오히려 대중에게 널리 유포되는 결과를 초래한 사건을 가리켜 ‘스트라이샌트 효과’라는 신조어가 만들어졌다. 이제 그녀의 이름은 인터넷에서 특정 내용을 지우려 하는 무모한 시도를 지징하는 행동과 동의어가 된 것이다. 유뷰브에서 아이팟을 키워드로 검색해 보면 엄청난 조회수를 자랑하는 동영상을 볼 수 있다. 블렌드텍의 ‘이것도 갈릴까?’ 시리즈로, 동영상에 웬 괴짜가 나와서 믹서기에 최신 아이팟 기계를 통째로 갈아버린 것이다! 399달러나 하는 믹서기는 온라인에서 엄청난 판매를 기록했으며, 이 동영상은 사람들이 6천만 번의 조회수를 기록했다. 레고 사는 성인 레고팬AFOL이 회사 판매수익의 3~10%, 최소 5천만 달러가량을 이들이 소비한다고 본다. 성인 레고팬 구성원들 중 온라인에서 독보적인 활동을 하는 세 명의 열성팬들이 있다. 에릭 킹슬리는 가장 적극적이고 창의적인 레고 팬이다. 그는 자신이 좋아하는 레고 기차를 위한 웹 사이트를 따로 운영하며 이에 관한 자신의 글과 사진을 끊임없이 사이트에 올린다. 레고의 입장에서 보면 에릭 킹슬리는 적극적으로 레고 문화를 선도하는 공로자인 셈이다. 조 코모도 그런 사람 가운데 하나다. 조는 에릭처럼 웹 사이트 제작에 열정을 쏟지는 않지만, 대신에 다른 사람들의 생각에 의견을 달고 반응하며 레고의 모든 주제 토론에 참여하는 활동으로 레고 사에 기여한다. 또한 그는 한 해 4천 달러 어치 정도의 레고 장난감을 구입하기 때문에 기업 측에서는 중요한 고객이기도 하다. 마지막으로 린다 니는 에릭이나 조와는 달리 그룹 프로젝트에 참여하는 것을 좋아한다. 그녀는 사이트의 참여도가 위의 두 사람에 비해 매우 낮기는 하지만, 다른 사람이 쓴 글은 모두 읽는다. 이들 세 사람은 모든 성인 레고팬 커뮤니티의 적극적인 회원이지만 역할은 모두 다르다. 에릭이 글을 올리면 조는 댓글을 달고 린다는 읽는다. 이런 커뮤니티를 역동적으로 만드는 것은 이들 간의 ‘상호작용’인 것이다. 이처럼 이 책은 수십여 곳의 기업들과 공유한 소비자 데이터와 경험에 근거한 책이다. 온라인 세계에서 일어나는 이 트렌드를 물러서거나 피할 길은 어디에도 없다. 밀려오는 파도에 올라타는 법을 배우자. 되돌아갈 길은 없다. 그러면 어떻게 이 흐름을 주도할 것인가? 온라인 상에서 벌어지는 일들을 기업 차원에서 좌우하고 저지할 수는 없다. 온라인 세계에서 네티즌은 당신의 제품에 대해 자발적으로 열성적인 팬이 되어 돈 한푼 안받고 입소문을 내주기도 하고, 기업이 자신들의 말을 들어주지 않는다고 불매운동을 벌이기도 한다. 그러나 이 놀랍고도 새로운 흐름에 많은 기업들은 당황하여 속수무책으로 손을 놓고 있기 일수다. 리와 버노프, 두 명의 저자는 기업들이 그라운드스웰에 대해 보이는 첫 번째 반응은 당연히 불편함과 거부감이 될 수 밖에 없다고 말한다. 이 새로운 현상은 기업과 경영자의 전통적인 역할과 상황에 대한 통제권을 빼앗아가기 때문이다. 그렇다고 해서 새로운 흐름을 배제하면 고객들은 오히려 기업의 손길이 미치지 않는 곳에서 당신의 기업 이미지를 회복하지 못할 지경으로 안좋게 만들어 놓을 수도 있다. 네티즌의 말을 경청하라. 그들의 의견을 무시하고 기업 통제권을 움켜쥐고 있는 것은 이제 해결책이 될 수 없다. ▶ 먼저 고객을 분석하라 저자들은 온라인 세계에서 활동하는 사람들의 유형을 크게 여섯 가지 유형으로 분류한 ‘소셜 테크노그래픽스 사다리’를 만들어 이를 쉽게 설명하고 있다. 사다리의 최상위에 해당하는 온라인 소비자로서 적어도 한 달에 한 번 이상 블로그나 그밖의 온라인에 글을 올리고, 웹 페이지를 관리하는 유형의 ‘창작자형’, 다른 이의 콘텐츠에 반응하는 사람으로 블로그나 온라인에 댓글을 남기고 평점을 매기거나 후기를 남기는 등의 유형인 ‘비평가형’, 정보를 수집하고 모음으로써 창작자들과 비평가들이 생산해 내는 엄청나게 많은 콘텐츠들을 정리하는 ‘수집가형’, 마이스페이스닷컴이나 싸이월드 등과 같은 소셜 네트워킹 사이트에 가입하여 활동하는 ‘참여자형’, 지금까지 언급한 네 가지 그룹이 생산한 것 등을 소비하며 가장 활동인구비율이 높은 ‘관람자형’, 끝으로 인터넷 그라운드스웰의 영향권 밖에 있는 오프라인 소비자인 ‘비참여자형’으로 나뉠 수 있다. 기업들은 자신의 목표고객이 위에서 말한 여섯 가지 유형 중 어떤 부류로 나뉘는지 분석하는 일이 급선무다. ▶ POST 방법론 많은 기업들의 문제는 전략을 ‘거꾸로’ 수립한다는데 있다. 이들은 기술에서 시작해 전략을 세우려고 한다. 그러나 기술은 너무 빨리 바뀌기 때문에 기술을 따라가려는 시도는 달리는 고속열차에 뛰어 오르려는 짓이나 다름없다. 해결책은 있다. 저자들은 그라운드스웰 전략을 수립할 때 사용하는 4단계 절차를 위한 개념을 만들었다. 사람People, 목표Objective, 전략Strategy, 기술Technology의 앞 글자를 따서 ‘POST 방법론'이라 부른다. ▶ 기업이 선택할 수 있는 다섯 가지 목표 그라운드스웰 전략을 추구하는 수백여 곳의 기업들을 관찰한 결과 저자들은 이들 기업을 성공으로 이끌었던 다섯 가지 주요 목표를 알아 냈다. 고객들을 더욱 잘 이해하기 위해 그들의 말을 ‘듣기’, 자사의 기업 메시지를 전파하고 고객들과 상호작용하는 경로를 확대하기 위한 ‘말하기’, 가장 열성적인 고객들을 찾고 그들에게 입소문 마케팅을 맡기기 위한 ‘활성화하기’, 고객들 간에 도움을 주고받는 일을 지원하여 기업에 대한 관심과 열정을 북돋우는 ‘지원하기’, 마지막으로 제품 설계 과정에서부터 고객들의 도움을 받는 것을 비롯하여 고객들을 사업 진행과정에 참여시키는 ‘참여시키기’가 그것이다. ▶ 기업의 변화 준비를 위한 다섯 가지 단계 위의 방법론들에 이어 그라운드스웰의 성공확률을 높이기 위해 마지막으로 반드시 점검해야할 사항들이 있다. 첫째, 작게 시작한다. 회사의 변화과정은 매우 중요한 요소다. 그렇지만 변화는 시간이 많이 걸리므로 한꺼번에 모든 변화를 바라지 말고 자신의 위치에서 전략적으로 사용할 수 있는 정치적 힘을 잘 이용해야 한다. 둘째, 경영진을 교육한다. 경영진 스스로 그라운드스웰의 흐름에 동참하게 해야 한다. 그들이 변화의 흐름에 동참할 때 온라인 세계의 고객들도 당신의 기업이 변화하기 위해 노력한다는 것을 실감한다. 또한 경영진들이 그라운드스웰에 동참함으로써 지원을 바랄 수 있다. 셋째, 적임자에게 전략을 맡겨 운영한다. 고객들과 관계를 맺는데 가장 열성적인 사람이 적임자다. 지치지 않고 온라인 세계에서 고객들과 ‘관계’를 만들어가는 사람을 발굴하라. 넷째, 대행사나 기술협력사와 공유한다. 기업 혼자 모든 것을 일굴 순 없다. 기업이 나아갈 바를 이해하고 그 뜻을 펼칠 수 있는 기술을 가진 협력업체나 대행사를 발굴하여 그라운드스웰을 공유하라. 다섯째, 다음 단계를 계획하고 장기적으로 진행한다. 더욱 발전시킬 모델을 만들어야 한다. 장기적 안목으로 기업이 구축해야 할 그라운드스웰을 계획하라. 기획 의도 현재 우리는 온라인과 오프라인으로 대변하는 두 가지 전혀 다른 세상을 살고 있다. 사람들을 오프라인에서 생활을 하고 살아가지만 마찬가지로 온라인에서의 삶도 생활이라고 생각한다. 온라인의 세계에서 사람들은 소비를 하고 감정을 나누고 관계를 만들어 간다. 이러한 현상은 점점 더 심화되고 있다. 그라운드스웰 현상은 한순간에 타오르고 사라질 불꽃이 아니다. 무엇보다 이러한 현상의 밑바탕에는 타인과 관계를 맺고 싶은 본능적인 욕구에 따라 움직이는 ‘사람들’이 있기 때문이다. ‘사람들’은 기업이 그라운드스웰에 과감히 몸을 담궈야 하는 이유다. 그라운드스웰의 흐름을 타라, 그러면 새로운 세계의 논리와 가능성이 보이기 시작할 것이라는 지적이 저자들의 첫 번째 조언이다. 그러면 어떻게 흐름에 동참하고, 어디까지 어떻게 나아가야 할까? 물속에 도사리고 있을 기회와 위험은 어떤 것들이고 그에 대해 무슨 준비를 해야 하는가? 이런 질문에 대해 답을 찾는 것이 인터넷 트렌드 분석으로 정평이 난 컨설팅 회사 '포레스터 리서치'에 몸담고 있는 두 저자가 책을 쓴 이유다.

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