날것의, 매우 자극적인 메시지는 광고, 마케팅의 규모와 면모를 확 바꾸는 데 일조했다. 그것은 미국적인 것이 무엇인가에 대한 미국인들의 관념을 재형성했으며, 미국적인 가치를 표상하는 물건을 소유하는 자라면 누구나 자부심을 가질 만한 국가를 만들기 위해선 개개인들이 어떻게 헌신해야 하는지를 가르쳤다. 당시 월터 리프먼이 쓴 글을 읽어보자. “제너럴 모터스는 약간의 돈을 써서 미국 대중에게 다음과 같은 사실을 각인시켜주었다. 즉, 미국인들이 자동차를 제조하는 사기업으로부터 제공되는 모든 혜택을 원한다면, 먼저 공기업을 움직여서 도시와 고속도로들을 다시 건설해야 할 것이라는 것을.”
포드차 전시회장은 반 마일 정도의 구부러진 도로 모양을 하고 있었다. 그 도로의 이름은 ‘내일의 길’이었다. 포드의 선전 영화들은 수공업적인 차량 생산과 기계를 이용한 생산과의 차이를 확실히 보여주려고 했다. 영화의 해설자는 이렇게 말한다. “기계들은 사람들이 구매 가능한 가격대의 자동차를 생산해내고, 이 과정에서 수백만 개의 일자리를 만들어냅니다.” ---p.68

어떤 보고에 따르면 ‘코카콜라’라는 명칭이 붙은 것은 이 음료수의 시럽에 코카인을 만드는 코카잎에서 추출한 자극성 물질이 함유되어 있었기 때문이라고 한다. 누군가는 이 물질이 코카인 8.46밀리그램에 들어 있는 양과 같다고 추산한다. 비록 나중에 이것이 정량이었느냐를 두고 논쟁이 있었지만, 원래는 시럽 1갤런당 코카잎 5온스가 들어갔다고 한다. 1904년, 미국 햄버거가 미주리주 세인트루이스에서 열린 루이지애나 구매 박람회장에 처음 등장했던 그해에 코카콜라는 코카인 추출 과정에서 남은 찌꺼기를 사용하기 시작했는데, 음료수 자체에는 유효 코카인이 아주 극소량만 들어갔다.
오늘날에는 마약 성분이 전무한 코카잎사귀 추출물로만 만든다. 2008년 코카콜라는 1886년 이래 어떤 방부제나 인공 맛을 첨가한 적이 없음을 강조하는 광고 캠페인을 했다 이 회사의 웹사이트에서는 이렇게 선전하고 있다. “어떤 방부제나 인공적인 맛을 첨가하지 않고 있습니다. 그런 적도 없었고 그러지도 않을 것입니다. 1886년 이래로 실제 그렇습니다.” ---p.108

1950년대에, 럭키 스트라이크와 체스터필드 같은 브랜드들은 미국 내 담배 판매량의 80퍼센트 이상을 차지했다. 광고업자들은 자신들이 만든 광고가 단지 흡연을 장려하는 데서 그치지 않고 현재의 흡연자들이 담배를 바꿔 피우도록 유도하는 데 있다고 속내를 드러냈다. 이런 목적하에 다음과 같은 문안들이 만들어졌다.

ㆍ한 트럭분을 피워도 기침 한 번 안 합니다(체스터필드).
ㆍ캐멀을 피워서 목이 아픈 경우는 한 건도 없습니다(캐멀).
ㆍ어떤 질병도 유발하지 않습니다(체스터필드).
ㆍ목의 염증이나 기침 걱정을 안 해야 담배 맛이 더 좋아집니다(필립 모리스).

과연 그럴까? 말보로 카우보이 맥클라렌과 밀라는 노화에 따른 자연사가 아니라 폐기종으로 죽었다. 담배와 건강 위험에 관해 여러 얘기들이 돌았기 때문에, 1950년대 담배 산업계는 존 와일리 힐의 PR 회사에 의뢰해서 암이나 기타 질병과 담배가 연관 있다는 증거들을 무력화하는 광고를 만들고자 했다. 힐은 담배 산업 연구 위원회 같은 외견상 ‘독립적인’ 그룹들을 설립했다. 그러나 사실 이 위원회 뒤에는 필립 모리스 사가 있었다.
이런 위원회들의 목적인 흡연자들이 왜 폐암으로 죽는 경우가 빈번한지, 기존의 이유와 다른 이유들을 찾아내는 데 있었다. 마케팅에는 막대한 자금이 투여된 반면, 실제 과학적 연구에는 대단히 적은 금액만이 할애됐다. ---p.127

사치 앤 사치는 다음과 같은 구호가 들어 있는 전단을 만들었다. “에이즈, 무지로 인해 죽기 말라.” 이 인쇄물은 영국 내 2,300만 가정에 전달됐다. 이와 동일한 문구가 새겨져 있는 비석이 나오는 강력한 광고가 온 나라에 충격과 공포의 파장을 일으켰다.
사람들의 뇌리에는 자신들이 할 차후의 성행위가 사형선고로 변할 수도 있다는 생각이 스쳤다. 이 광고의 효과는 사회에 대한 경고 차원에서 그치지 않았다. 그 충격은 조용했다가도 때론 고함으로 돌변하는 집단 히스테리를 만들어냈다. (중략)
그러나 몇 년이 지나고, 성교를 한 사람이면 누구나 에이즈에 걸릴 수 있다는 위협은 실현되지 않았다. 그러자 대중은 서서히 경고를 무시하기 시작했다. 새로운 광고와 홍보물이 제작되어 사람들에게 소개됐다. 이 바이러스가 완전히 통제 불가능한 것은 아니지만 그래도 계속해서 안전한 성행위를 하지 않거나 적절한 예방을 하지 않는 사람은 감염될 수도 있다는 점을 주지시키기 위해서였다.
광고에선 콘돔이 어떻게 에이즈를 막는 데 도움이 되는지를 보여줬다. 또한 정맥주사로 마약을 맞는 중독자들을 위한 좀 더 안전한 방책도 언급했다. 1960년대와 1970년대 미국 방송 협회의 행동 강령에선 공공연한 콘돔 광고가 금지되어 있었다. 그러나 한 캘리포니아 방송국이 1975년 트로얀 콘돔을 광고하면서 이 강령을 어겼다. 이 규정은 1979년에 미국 사법부가 반독점 제소를 한 이후로 폐지됐고, 1991년 폭스 방송이 최초로 유료 콘돔 광고를 함으로써 오래된 금기가 깨졌다. ---p.220

오늘날의 영혼 매수자들과 소비자들은 모두 자신들이 영리하다고 확신한다. 양 다 하나의 브랜드를 창조해내려면 무엇이 필요한지 잘 알고 있다고 생각한다. 얽히고설킨 이들 사이의 통로는 마구 꿈틀거리는 문어 다리보다 더 혼란스럽다. 누구나 다 자신만의 표시를 만들어내고 싶어한다. 그것이 설혹 바늘을 가지고 자신의 피부에 문구를 새기는 일이라 해도 말이다.
브랜드 만들기라는 것이 원래의 의미, 즉 소인 찍기로 다시 돌아가고 있다는 느낌이다. 믿음이란 것도 알고 보면 사람들이 그렇게 되기를 희망하는 바에 불과하다. 소비자들과 판매자들 사이에 공감이 이루어지고 있는지 어쩐지는 더 이상 그들의 눈을 통해 파악되지 않는다. 광섬유 인터넷 케이블을 통해서 오갈 뿐이다.
사업하는 사람들과 정치인들 모두가 가장 선호하고 또 그들에게 필수적인 기술이라면 미디어 길들이기일 터다. 이를 통해서 초보 영혼 매수자들을 훈련시키고 윤리적인 쟁점들을 어떻게 회피하는지를 가르친다. 선전은 짧고 날카롭고 적절히 진정성을 갖춘 소리와 박자들을 잘 조합하는 일이다. 순간적으로 사람들은 자신들이 정말로 통제되고 있음을 느끼게 되는데, 그건 엄연한 사실이다. 단 그때뿐이다.

<b>눈에 띄는 모든 광고를 의심하라<br/>현명한 소비자가 어떻게 속임수에 넘어가는가<br/><br/>마케팅 혁명가, 대중 심리를 조종하는 광고 전략을 모조리 까발리다</b><br/><br/>‘김연아 마케팅’이 한창이다. 김연아 선수가 경기 때 착용했던 귀걸이는 출시 사흘 만에 판매가 50퍼센트 이상 급증했고, 그녀가 안고 있던 인형은 출시도 되기 전에 온라인몰에서 검색어 1위를 차지했다. 빵, 음료에서부터 휴대전화, 가전제품까지 ‘연아’라는 이름만 들어가면 매출이 껑충 뛰어오른다. 경제적, 사회적으로 침체된 가운데, 한계를 뛰어넘는 그녀의 성장 스토리는 소비자에게 대리 만족과 희망의 메시지를 주었고, 그런 그녀의 이미지를 효과적으로 활용한 기업들은 숫자로 환산할 수 없는 이익을 손에 넣었다. 그렇다고 ‘김연아 마케팅’이 모두 성공적이었던 것은 아니다. 2009년 초에는 입학한 지 채 한 달이 안 된 그녀를 마치 자신들이 키워낸 것처럼 광고했던 대학교가 질타를 받았고, 한 정당은 홈페이지에서 그녀의 이미지를 패러디했다가 구설수에 올랐다.<br/>위의 경우처럼 진실은 뒷전으로 미룬 채 거짓된 메시지로 자신들을 포장하려 했던 시도가 금세 실패로 돌아가기도 하지만, 더 많은 ‘거짓 마케팅’이 그 실체를 들키지 않은 채 대중의 마음을 뒤흔들고 있다. 그리고 그 거짓 마케팅의 역사는 마케팅이라는 단어가 통용되기 훨씬 이전으로 거슬러 올라간다. 《마케팅의 교묘한 심리학》은 이렇게 도덕성과는 거리가 먼, 종종 놀라운 능력을 보이기도 하지만 결국에는 사람들의 불신을 사는 것으로 끝을 맺고 마는 기생적인 마케터들의 내밀한 속사정을 낱낱이 파헤치고 있다. 교묘하게 덧칠된 새빨간 거짓말에 당신이 얼마나 많이 속아왔는지를 알고 싶다면, 잘나가는 유명 브랜드들의 숨기고 싶은 비밀을 알고 싶다면, 반드시 이 책을 읽어보길 바란다.<br/>폴크스바겐의 비틀은 히틀러가 만들었다!<br/><br/><b>선전을 지속적으로 요령 있게만 사용한다면,<br/>사람들로 하여금 천국을 지옥으로,<br/>끔찍하게 처참한 삶을 낙원으로 믿게 만들 수도 있다. _아돌프 히틀러</b><br/><br/>단일 모델로는 세계에서 가장 많이 생산된 딱정벌레 모양의 자동차, 비틀. 하지만 이 차가 히틀러의 명령에 의해 만들어졌다는 사실을 아는 이는 그리 많지 않다. 히틀러는 국민들의 지지를 얻기 위해 국민차를 만들라고 지시했고, 그렇게 해서 탄생한 최초의 비틀은 “자가용을 원한다면 일주일에 5마르크만 절약하면 됩니다”라는 슬로건으로 홍보되었다. 하지만 생산되는 족족 군용으로 납품되는 바람에, 폴크스바겐(국민차라는 뜻의 독일어)이라는 이름과는 반대로 노동자들은 갖은 노력에도 이 차를 손에 넣을 수 없었다. 그리고 수십 년 후에 비틀은 영리한 마케팅 덕에 평화와 멋과 행복을 상징하는 브랜드로 자리매김했다.<br/>저자는 이런 식으로 신뢰와 도덕성을 저버리고 기생적인 전략을 쓰는 마케터를 대중의 영혼을 사고파는 ‘영혼 매수자’라 정의내리고, 그들이 어떻게 사람들을 현혹시켜왔는지 조목조목 파헤치고 있다. 독자는 이 책을 읽는 동안에 잘 알고 있다고 생각했던 그 친근한 브랜드가 자신들의 배를 불리기 위해 온갖 사악한 방법들을 동원했다는 사실을 발견하게 될 것이다.<br/><br/><b>마케팅, 그 변화의 시간이 왔다<br/>마케팅 전문가에게는 새로운 영감을,<br/>소비자들에게는 광고를 바라보는 날카로운 혜안을 제시한다</b><br/><br/>사람들은 마케팅에 중독된 나머지 오랫동안 결코 시장 최우량 상품이라 할 수 없는 것들에 투자해왔다. 그것도 확신을 가지고 말이다. 서브 프라임 모기지가 바로 대표적인 예다. 지금의 신용위기는 단지 사회적 신뢰의 쇠퇴 현상에서만이 아니라, 영혼 매수자들의 역사에서 찾아야 한다. 지난 수십 년은 필요한 물건은 반드시 소유해야만 삶이 충만해질 수 있다고 외쳐댄 광고의 시간이었던 것이다. 그리고 오늘날 소비자들은 그걸 사지 않으면 삶의 즐거움이 반감된다는 브랜드들에 중독되어 있다. 하지만 2010년, 번지르르한 상표와 헛된 명성만을 내세우며 일이 잘 풀리길 기대하던 시절은 끝났다. 지금의 사회는 조금만 방심하거나 실수하면 희망을 통째로 잃어버릴 수도 있는 위험에 처해 있다. 바야흐로 실속 없이 허세만 부리던 것에 맞서 믿음과 신용을 복구하기 위한 마케팅 혁명의 시간이 다가오고 있는 것이다. 그리고 이 혁명의 시기, 《마케팅의 교묘한 심리학》은 거짓 마케팅의 실체를 밝힘으로써 도덕적으로는 분별력 있고, 상업적으로는 지속 가능한 내일을 도모하고 있다. 소비자, 그리고 마케터는 진실과 신뢰를 등졌던 마케팅의 역사를 되돌아보면서 발전적인 깨달음을 얻게 될 것이다.

전 세계의 열정적인 마케터들에게 진정한 신뢰와 도덕성을 기반으로 한 마케팅만이 고객을 효과적으로 설득할 수 있다는 철학을 설파해온 저자인 만큼 은밀한 거짓말을 되풀이해온 나쁜 마케팅의 역사를 날카롭게 파헤치고 있다. 거짓과 은닉으로 일관했던 조직과 기업들에게 일침을 가하는 이 책은 많은 이들에게 긍정적인 영감을 불어넣어줄 것이다.
여준상(동국대학교 경영학과 교수)

마케팅의 진실은 무엇인가? 당신은 마케팅 개혁가 조나단 가베이와 함께 지난 역사를 되짚어보는 동안 수많은 기업과 국가가 정직한 대중을 속여왔다는 사실을 목도하게 될 것이다. 마케팅, 홍보 전문가들과 마케터를 준비하고 있는 학생들에게는 필수 서적이며, 현대를 살아가는 이들에게는 진실의 통쾌함을 안겨줄 것이다.
최병광(최카피, 카피라이터, 광고평론가)