내 성공의 비결은 사람들이 매일 사용하고, 그래서 더 이상 개선의 여지가 없다고 생각했던 제품을 끈질기게 관찰한 데 있다. 내 경험에 따르면, 상상력을 발휘하고 문제를 새롭게 생각함으로써 ― 에디슨 접근법 ― 우리는 지금보다 훨씬 더 앞으로 나아갈 수 있다. 배를 만드는 데 필요한 유체 역학이든, 진공청소기의 사이클론 기술이든, 누구나 6개월이면 어떤 분야의 전문가가 될 수 있다. 일단 아이디어만 있다면, 기술은 시간을 두고 배우면 된다. 나는 사이클론 방식의 원리를 이해하기도 한참 전에 시리얼 상자와 테이프로 첫 진공청소기를 만들었다.

최고의 비즈니스란 무엇인가? 제품을 높은 가격에 많이 팔아서 큰 이윤을 남기는 것이다. 그러기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 현존하는 어떤 제품보다 성능 좋고 멋진 제품을 만들어야 한다. 이런 투자는 장기 투자이며 위험이 높은 투자다.

사람은 누구나 세상에 무엇인가를 남기길 원한다. 아름다운 것을 만들고 약간의 돈을 벌기를 원한다. 그리고 사람들을 이 목표를 이룰 자신만의 아이디어를 갖고 있다. 이 책은 내 아이디어와 그 결과에 관한 이야기다.
---「서문」중에서

내가 달리기 자체를 즐겼던 것은 아니다. 달리는 것은 외롭고 고통스러웠다. 하지만 경기에서 선수들을 앞서면 앞설수록 난 더 열심히 달렸다. 내가 다른 사람을 앞설 수 있는 이유는 모래 언덕을 달리는 것처럼 남들이 하지 않는 일을 하기 때문이라고 생각했기 때문이었다. 그리고 이 비밀을 아는 사람은 나와 허브 둘뿐이었다. 반면 다른 육상선수는 양 떼처럼 정해진 트랙만 돌 뿐이어서 기록도 제자리를 맴돌았다. 그렇다. 남과 다름이 나를 승리로 이끌었다.
육상은 여러 가지 면에서 내 어린 시절의 스승이었다. 육상을 통해 신체적 · 정신적으로 강해지는 법을, 포기하지 않는 끈기를, 긴장을 이겨 내는 법을 배웠다. 다른 사람이 뒤에서 바짝 쫓아올 때 그래서 더 예민해지면 예민해질수록 나는 맨 앞에서 달릴 수 있도록 나 자신을 더욱더 단련했다. 참으로 고통스러운 비유다. 하지만 인생을 돌이켜 보면 내가 성공할 수 있도록 만든 가장 큰 원동력은 다른 무엇이 아니라 바로 그 실패에 대한 공포였다.
---「제비, 여장부, 모래 언덕, 바순」중에서

그때까지 내가 직접 해 본 사업이라곤 친구가 스페인 남부 타라고나Tarragona에서 수입해 오는 값싼 와인을 판 게 전부였다. 1960년대 영국에서는 와인이 인기를 끌었는데, 라벨이 없는 싸구려 와인은 예술가들이 모이는 술집에서 잘 팔렸다. 나는 와인을 박스째 학생회에 팔아 짭짤한 수입을 올렸다. 그리고 그 과정에서 중요한 비즈니스 원칙 하나를 배웠는데, 후에 내가 발명으로 돈을 벌려고 했을 때 유용하게 활용할 수 있었다. 그것은 바로 진짜 돈을 버는 유일한 길은 사람들에게 새로운 것을 제공하는 것뿐이라는 사실이다. 여기서 새로움이란 그 본질적인 기능뿐만 아니라 스타일에서도 그래야 한다. 그리고 무엇보다 다른 어디에서도 구할 수 없는 것이어야 한다.
---「꿈꾸는 법 배우기」중에서

그의 이런 일 처리 방식은 내가 대학에서 배우던 것과는 완전히 달랐다. 대학에서는 전문가를 숭배하고 그들의 전문성을 배우라고 가르쳤다. 하지만 프라이는 이 모든 것을 비웃었다. 그는 열정과 지식이 있다면 무엇이든 가능하다고 생각했다. 그런 방식은 내 가슴을 마구 흔들었다. 연구, 사전 검토, 기초 스케치 같은 것은 집어 치워라. 이렇게 해 보고 안 되면 다른 방식으로 해 보라. 될 때까지. 내가 그의 방식대로 일하면서 놀랐던 점은 이런 접근법이 가장 빨리 문제를 해결한다는 사실이었다. 옆에서 그가 일하는 모습을 보면 볼수록 나는 그의 방식에 빠져들었고, 나중에 내가 볼배로Ballbarrow를 개발할 때도 그대로 적용했다.
---「세계에서 가장 빠른 합판 조각」중에서

듀얼 사이클론 청소기가 성공한 지금에야 내 끈질긴 노력이 대단했으며 그것이 내 성공의 열쇠라고 말할 수 있을 것이다. 하지만 그 과정은 피를 말리는 날들의 연속이었다. 하루 종일 마구간에서 실험을 한 뒤 늦은 밤 먼지 범벅이 되어 집으로 돌아가는 길에 나는 완전히 녹초가 됐다. 실험이 제대로 풀리지 않아 낙담한 날도 많았다. 사이클론이 절대 성공할 수 없을 거라 생각한 적도 있었다. 계속 다른 사이클론을 만들고는 있지만 한 발짝도 앞으로 나아가지도 그렇다고 물러서지도 못한 채, 결국 죽을 때까지 제자리를 맴돌 것이라는 공포에 사로잡힌 적도 있다.
하지만 다시 생각해 보면 나 혼자서, 그것도 한 번에 하나씩 바꿔 가며 실험했던 과정을 감안할 때 4년 만에 괜찮은 시제품을 내놓은 것은 그리 더딘 것이 아니다. 오히려 빨랐다고 할 수 있다. 토끼와 거북이 이야기와 비슷하지 않은가? 옛날이야기 가운데 틀린 게 없는 법이다. 물론 좀 더 시간을 단축할 수도 있었다. 처음 1년 내가 문제를 거꾸로 보지만 않았으면 말이다.
나는 연구 시간 대부분을 가장 어려워 보이는 문제를 해결하는 데 쏟았다. 미세 먼지를 걸러 내는 일이었다. 그래서 몇 달간 이 문제를 푸는 데 쏟았다. 지금 와서 보면 웃기는 일이었다. 2년을 투자해 빨갛고 파란 색의 청소기 시제품을 만들었는데, 나는 그 제품이 세상에서 미세 먼지를 가장 잘 빨아들이는 청소기라고 확신했다. 하지만 그 생각은 이내 무너졌다. 집 안 곳곳을 돌며 청소했을 때 이상한 것들이 청소기에서 빠져나온다는 사실을 발견했던 것이다. 개털과 실이었다.
---「복시」중에서

발명이란 흐르는 물과 같이 연속된 과정이다. 하나의 발명이 다른 하나를 만들어 낸다. 실제 대부분의 발명이 그렇다. 무(無)에서 갑자기 나오는 발명이란 없다. 내 진공청소기는 듀얼 사이클론 기술을 바탕으로, 하지만 실제 제품이 나오기까지는 처음 내가 그 발명을 떠올리고 12년간 끊임없이 연구 개발한 과정이 있었고, 특히 제품을 출시하기 전 마지막 아홉 달 동안 집중적으로 개발한 덕분이다. DC-01(제품명)은 그렇게 나왔다. 다른 수십 가지의 발명 역시 오랜 개발 과정에서 건져 올린 것들이다.
---「다이슨 듀얼 사이클론」중에서

브랜드가 중요하다는 것은 가전업계의 진리라고 많은 사람이 이야기한다. 하지만 나는 그 역시 신화이며 깨부술 수 있다고 확신했다. 브랜드가 중요한 것은 두 제품이 똑같을 때다. 어떤 제품이 다른 제품에 비해 더 좋은 기술, 더 좋은 디자인을 가지고 있다면 브랜드는 중요하지 않다!

<B>배신·불편·분노 때문에 시작한 도전 </b><br/><br/>다이슨은 1947년 영국 시골 중산층 가정의 막내로 태어나 9세 때 교사였던 아버지를 암으로 여의고 반항적으로 성장기를 보낸 다이슨은 왕립예술학교에서 인테리어 디자인을 공부한 뒤 사회생활을 시작했다. 독특했던 점은 디자이너로 출발해 엔지니어가 된 것이었다. 사소하고 당연해 보이는 불편을 참지 못했던 그는 쉽게 사용할 수 있는 고속 상륙정 시트럭(Sea Truck)과 문설주를 손상시키지 않는 정원용 손수레 볼배로(Ballbarrow)를 만들어 일찌감치 자기 가능성을 발휘했다. <br/><br/>그러다가 운명적 순간이 왔다. 1978년 중고로 산 낡은 진공청소기의 흡입력이 떨어져 짜증이 났던 다이슨은 청소기를 분해해봤다. 그리고 새로운 사실을 알았다. 흡입력이 약해지는 것은 먼지봉투 안에 먼지가 가득 차서가 아니라, 빨아들인 공기를 내보내는 먼지봉투의 미세한 구멍을 먼지가 막기 때문이었다. 더 놀라운 사실은 지난 100여 년간 먼지봉투를 사용하는 진공청소기는 이 방식에서 어떤 변화도 없었다는 것이다. 다이슨은 먼지봉투가 없는 진공청소기 아이디어를 생각해 내고 회사에 제안했지만 동업자들은 “제임스, 그런 아이디어가 있다면 후버가 개발했겠죠”라며 거부한다. 결국 그해 동업자들과 불화로 자신이 만든 회사에서 쫓겨났다. 1979년 그는 집에 딸린 낡은 창고에 들어가 집을 담보로 빚을 끌어다 실험을 시작했고, 마침내 세계 최초의 먼지봉투가 필요 없는 진공청소기를 개발했다.<br/><br/><b>5126번의 실패, 5127번째의 성공 </b><br/><br/>다이슨의 아이디어는 기존 진공청소기와 빨아들이는 방식은 같되, 원뿔형 장치 속에서 바람이 회오리치게 만들어 먼지만 원심력으로 걸러내는 것이었다. 그래서 먼지봉투가 필요 없었다. 앞서 신형 손수레를 만들 때 거래처 공장에 있던 청소장치를 눈여겨본 것이 회오리 구조의 해법을 제공했다. <br/><br/>주변 사람들은 냉담했다. 그리고 기나긴 실패가 이어졌다. 에디슨이 전구를 만들기까지 2000여 번의 실패를 하고도 전구가 작동하지 않는 2000가지 방법을 찾았다고 했던 것처럼 그는 실패를 자양분으로 버텼다. 그리고 5127번째 시제품에서 아이디어를 실제로 구현했다. <br/><br/>애초 그는 특허를 팔아 기술료를 받기를 원했다. 하지만 세계적 가전기업들은 모두 코웃음을 치거나 헐값에 특허를 빼앗으려 했고, 심지어 기술을 베껴 유사품을 내놨다. 그 바람에 끔찍한 소송전이 5년 동안 이어졌다. 처음 청소기를 분해한 지 12년 만에야 그는 ‘다이슨’을 차려 가장 비싸고 가장 아름다운 청소기를 선보였고, 단숨에 진공청소기의 지존이 됐다.<br/><br/>숱한 실패 끝에 성공을 이룬 그의 지론은 “성공은 99%의 실패로 이뤄진다”이다. 제임스 다이슨은 “무슨 일을 하든지 문제는 발생한다. 그 문제를 포기해야 하는 신호가 아니라 과정의 일부로 받아들여야 한다”라고 강조한다. “다이슨에선 디자인할 때 ‘에디슨의 방법’을 씁니다. 실패는 없고, 1만 번의 ‘안 되는 방법’을 찾았을 뿐이지요. 실패하고 고치고 그리고 또 실패하는 거죠.”<br/><br/><b>제품은 제대로 작동할 때 가장 아름답다 </B><br/><br/>다이슨의 제품에 대한 지론은 “나는 단지 제대로 작동해야 한다고 생각할 뿐이다”라고 말한다. 진공청소기를 출시했을 때도 원칙은 같았다. 먼지봉투를 없애는 것에만 집중했다. 다이슨이 공들인 것은 나머지 장치들을 떼어내는 것이었다. 당시 유행하던 공기청정 버튼도 청소기에 달지 않았다. 그는 새로운 것을 팔 때 여러 장점을 강조해서는 안 된다고 주장했다. 아무리 멋진 아이디어라도 소비자는 단 한 가지만을 원한다는 것이다. 그는 “쓸데없는 장치들은 게으른 디자이너들이 뭔가 일을 했다는 것을 보여주려 만든 것”이라고 비판했다. <br/><br/>이 원칙도 경험에서 나왔다. 그는 대학생 시절이던 1973년 로토크라는 엔지니어링 회사에서 아르바이트를 했다. 그곳에서 다이슨의 첫 제품이 나왔다. 바다를 달리는 고속 상륙정 ‘시트럭’. 야심차게 내놓은 제품이었지만 판매는 시원치 않았다. 시트럭의 뛰어난 기능을 아무리 설명해도 고객들이 관심을 보이지 않았다. 다이슨은 그 원인을 메시지를 분산시켰다는 것에서 찾았다. “모든 필요를 충족시킬 수 있는 다목적 배”라고 시트럭을 소개한 것이 실수였다. 다이슨은 “사람들은 자신만의 특별한 목적을 충족시켜줄 수 있는 기술 하나를 원한다”는 사실을 깨달았다. 이후 그는 한 가지 본질적 요구를 찾아내고 해결하는 데 집중했다. <br/><br/>다이슨이 로토크에서 나와 1974년 출시한 정원용 손수레 ‘볼배로’가 대표적 예다. 볼배로엔 바퀴가 들어가는 자리에 플라스틱 공이 들어가 있다. 메시지는 명확했다. “잔디 위에 바퀴 자국이 남지 않길 원하시나요. 진흙에 바퀴가 빠지지 않길 원하시죠. 그럼 바퀴를 빼고 플라스틱 공을 끼운 볼배로를 쓰세요.” 볼배로 시제품엔 손잡이로 짐을 올리고 내리는 기능이 있었다. 다이슨은 제품을 출시할 때는 이 기능도 빼버렸다. 소비자들에게 혼란을 줄 수 있다는 판단에서였다. 볼배로는 출시 3년 만에 베스트셀러가 됐다. <br/><br/>현재 다이슨 청소기는 업계 최고 인기를 누리고 있고, 매출 규모(2016년)도 3조가 넘을 정도로 커졌지만 여전히 엔지니어가 주도하는 회사로 운영되고 있다. 다이슨 본사에는 이런 글이 적혀 있다고 한다. “제품은 제대로 작동할 때 가장 아름답다.”