제1부. 도시브랜드마케팅의 이해와 필요성

1장. 매력 있는 삶의 공간으로서 도시의 가치

01. 도시의 기원 그리고 성장과 변화

‘신은 자연을 만들고 인간은 도시를 만들었다’ 영국의 시인 윌리엄 쿠버의 말이다. 그리고“시대를 막론하고 인류의 가장 위대한 창조물은 도시였다”고 한 미국의 사회학자이자 도시계획 전문가인 조엘 코트킨의 말처럼, 도시는 인류의 역사와 함께 해온 거대하고 복잡한 구조물이다. 하나의 도시는 오랜 세월에 걸쳐 형성되며 그 시간 속에는 인간 삶의 무수한 역사가 함께 깃들어 있으므로 도시의 역사는 곧 인간의 역사라고 할 수 있다. 5천여 년의 역사를 가진 도시, 인류의 삶의 터전으로 자리 잡은 도시가 어떻게 생겨나게 되었고 또 어떻게 발전해 왔으며 앞으로 어떻게 진화해갈 것인가?
도시라는 형태가 없었던 태초의 인류는 오랜 시간에 걸쳐 채집, 사냥, 고기잡이 등으로 이곳저곳을 옮겨 다니다가 농사를 짓기 시작하면서 마을이라는 형태를 이루고 정착생활을 시작했다. 이로 인해 채집과 수렵의 경제에서 농업 경제로 경제구조가 변화하였고 이동생활에서 정주생활로의 변화를 겪게 된 것이다. 이러한 변화는 인류의 거주형태에 혁명을 가져왔을 뿐만 아니라 많은 사회적 변화를 동반하게 되었다. 농경생활을 시작해 생산이 늘면서 도시국가가 탄생했고 정복전쟁을 통해 도시의 몸집을 키워 나가기 시작했다.
도시는 이웃의 도시들과 물건을 교류하기도 하고 때로는 사람들이 도시와 도시를 서로 오가면서 급속히 번창하게 되었고 18세기 중엽 영국에서 시작된 산업혁명은 사람들을 도시로 모여들게 하였고 공장에서 일하게 하였다. 보다 빠르고 보다 많은 제품을 생산해 내는 바야흐로 대량생산사회가 시작된 것이다. 이러한 산업화 현상의 시작은 물질적인 풍요함과 기업과 도시의 규모화를 가져다주었다. 당시 세계의 도시들이 지향하는 도시발전모델은 세계도시(global city)로 이는 20C초 산업화로 생성된 대도시를 지칭하면서 보편적으로 사용되기 시작하였다. 이러한 세계도시는 다국적 거대기업과 거대금융기관이 있는 금융과 경제의 사령탑 역할을 하는 도시로서 도시 내에 부와 빈곤의 양극분화가 특징으로 나타나고 경제활동의 연합이 이루어지며 도시간의 협력체계가 강화되는 현상이 특징이다. 이러한 ‘세계도시’는 금융, 전문서비스업, 문화산업을 중심으로 도시의 경쟁력을 경제적인 측면에 초점을 맞추고 있다. 뉴욕, 런던, 도쿄가 세계도시의 대표적으로 예로 꼽히고 있다.
하지만 경제적으로 부강한 세계도시는 경제규모의 거대함 이면에 ‘도시간의 극심한 경쟁구도에서부터 고층화, 과밀화, 환경파괴, 양극화의 문제점을 초래하는 등 도시는 점차 한계에 부딪히게 되었다. 이러한 현상은 20세기까지만 하더라도 ‘도시’라는 것이 입지, 자원, 기반시설, 시장의 접근성이 중요한 자원으로 기능해 왔던 성장과 개발의 대상이었기 때문이다.
하지만 오늘날 도시들은 세계도시가 낳은 많은 부작용인 ‘인구과잉, 지역과 계층의 양극화 심화, 사회적 불안정, 도시간의 극심한 경쟁구도, 환경오염’에 부딪히면서, 경제적으로 도시를 부강하게 만드는 기존의 도시계획과는 달리 도시의 생존과 경쟁력을 향상시킬 수 있는 새로운 도시계획방안을 모색하게 되었다. 이는 도시가 그 동안의 양적성장의 한계에서 벗어나 보다 인간적(human)이고 창조적인 (creative) 방법으로 도시의 생존과 경쟁전략을 도모하기 시작하게 되었다는 것을 의미하는 것이다.
이러한 현상은 이제 더 이상 도시가 성장과 개발의 대상이 아닌, 도시의 구성요소인 인간의 지혜, 동기, 상상력, 창조성이 도시의 중요한 자원으로 강조되고 있기 때문이다. 따라서 이러한 부분이 강조되고 있는 문화와 예술 산업분야가 중요하게 인식되면서 ‘문화’와 인간의 ‘창의력’을 도시의 경쟁력으로 하는 도시들(‘문화도시’ 때로는 ‘창조도시’라는 타이틀을 표방)이 속속들이 등장하게 되었다. 이때부터 사람들은 스토리를 가진 테마화된 공간을 요구하며 그들의 상상력과 창의력을 펼칠 수 있는 환경을 찾아 이동하기 시작했고 이에 따라 도시들은 그들의 욕구(needs)를 반영한 새로운 창조된 공간으로 무한한 변화를 시도하게 되었다.
‘진정으로 인간을 위한 도시, 모두가 행복한 도시는 과연 어떠한 모습을 하고 있을까?’ 이것은 바로 지구촌 모든 도시들의 고민이자 추구하는 목표일 것이다.
국경을 넘어서 도시들끼리의 경쟁이 시작되고 도시의 행정관청은 도시민을 위한 행정서비스의 질을 높이기 위해 존재하는 기관이 되는 시대에 접어들면서 바야흐로 ‘도시의 시대’가 열리게 되었다. 국경의 의미가 없는 자본과 노동의 이동이 활발하게 된 것이다. 투자하기 좋은 환경므 찾아 기업의 거대자본이 움직이게 되고 살기 좋은 공간을 찾아 사람들이 모여들었으며 매력 있는 장소를 찾아 여행객들의 방문이 잦아지게 되었다. 투자하기 좋은 환경, 살기 좋은 공간, 매력 있는 장소 이것은 바로 ‘도시’그 자체를 의미하며 도시들은 이러한 환경과 공간과 장소가 되기 위해 기업들이 하고 있는 것과 마찬가지 방법으로 도시의 비전을 세우고 브랜드를 만들고 이에 부합하는 마케팅 전략을 수립하여 실행하고 있다.
이러한 변화는 곧 도시(city)를 하나의 상품(product)으로 보는 마케팅적 해석으로 이어지게 되면서 도시들은 저마다 도시의 브랜드 가치를 높이기 위한 전략과 방안을 구상하기에 열을 올리고 있는데, 이는 다시 말해 세계의 모든 도시들이 도시라는 상품을 브랜드 가치로 평가받는 ‘도시브랜드 시대’로 들어서게 되었음을 의미하는 것이다.

02. 삶의 공간으로서 도시의 의미

최근 발간된 유엔의 세계인구전망 보고서에 따르면 오늘날 세계 인구의 절반이 도시에 거주하고 있으며 오는 2050년에는 그 배로 늘어 64억 명(전 세계 인구 91억 명)에 이를 것으로 전망하고 있다. 이는 현재 세계인구 66억 7천만 명에 비교해 상당한 수에 해당되는 비율이다. 한국의 경우에도 인구의 81%가 도시에 살고 있는 도시인구비율을 기록하고 있다. 이처럼 오늘날 도시를 제외한 인간의 삶은 상상할 수 없다고 해도 과언이 아닐 것이다. 오늘을 살고 있는 대부분의 사람들이 거주하고 있는 도시. 이러한 도시의 개념은 한 마디로 정의할 수 없는 복합적이고도 포괄적인 개념의 것이다. 오래전부터 여러 학자들은 다양한 입장에서 이러한 도시를 묘사하고 있다.
일찍이 도시 역사학자 루이스 멈포드(Lewis Mumford)는 “도시는 시민이 평등한 입장에서 대화하고 상호작용에 의해서 만들어 지며, 한 사람의 영광을 위해서 만들어진 것은 도시가 아니다.”고 하였고, 독일의 사회과학자 막스 베버(M. weber)는 “도시란 그 주민의 대부분이 비 농업적이고 상업 혹은 공업적인 영리수입에 의해 생활하고 정주하고 있는 곳이다. 도시는 역사적인 상황 속에서 나타난 제도이다”고 하였다.
도시사회학의 대표적인 학자로 꼽히고 있는 루이 워스(L.Wirth)는 “도시는 비교적 인구가 많고 인구밀도가 높으며 사회적으로 이질적인 제 요소의 영속적인 집락이다.”라고 하였고, H. Dorries는 경관도시론(Raymond Unwin)의 입장에서 “도시는 핵심의 주위에 집단을 이루고 있고, 대부분은 계획적이고 밀집된 취락형태를 구성하고 있으며, 다양한 형태의 경관요소로 구성된 취락상을 보이고 있다.”라고 도시의 개념을 정의하였다.
H. Bob은 “도시는 정치적ㆍ경제적ㆍ문화적 모든 측면에서 중심점을 이루며, 그 구조는 주변부로부터 내부로 향하여 특징적인 지표의 일정한 증가를 인식할 수 있다”라고 도시의 기능적 입장을 강조하였다. 아리스토텔레스(Aristoteles)는 “도시는 다양한 사람들로 구성된다. 비슷한 사람들로는 도시는 존재할 수 없다.”고 하였으며, 로빈슨(W.A.Robinson)은 “도시란 문화 창조의 중심 측면에서 예술과 문학, 과학의 발상지로서 자유와 해방의 힘이 발생하는 원천이다”고 하였다.
스페인의 지리학자 마뉴엘 가스텔(Manuel Castells)은 “도시는 자본주의적 소비양식이 발현되는 곳이다”라고 하였다. 그리고 세계적인 도시 및 지역정책 분야 석학이자 현재 영국 런던대학 교수로 재직 중에 있는 피터홀(Peter hall)은 “도시란 살아있는 생물체와 같아서 일부 기능을 따로 떼어내 옮기면, 그 옮긴 기능이나 남아있는 도시 전체에 결코 유익한 결과를 얻기 힘들다”라고 하면서 복합적인 도시의 개념을 역설한 바 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 도시는 한 마디로 정의될 수 없는 복합적이고 포괄적인 개념의 산물이며 다양한 기능을 수행하는 곳이다.

매력적인 도시의 가치

그렇다면 매력적인 도시는 과연 어떤 도시를 말하는 것일까. 우선 사람들에게 매력적인 도시로 연상되는 이미지는 살고 싶은 도시, 경관이 아름다운 도시, 문화시설이 잘 갖추어진 도시, 선진복지혜택을 받을 수 있는 편리한 도시 등으로 대변될 수 있을 것이다. 이를 잘 반영하듯, 모든 이들이 꿈꾸는 도시, 살기 좋은 도시, 매력적인 도시에 대한 국내외의 연구와 조사가 한창이다.
이러한 움직임은 일찍이 유럽에서 먼저 시작되었다. 영국 경제전문지 이코노미스트 그룹의 비즈니스 정보 분석기관인 이코노미스트 인텔리전스 유닛츠(EIU: Economist Intelligence Unit's)에 따르면 세계 140개 주요 도시를 대상으로 실시한 거주적합성(liveability) 조사에서 1위는 밴쿠버, 2위는 비엔나, 3위는 멜번 순으로 나타났다고 발표했다.
이 조사는 도시의 안정성, 헬스케어, 문화 및 환경, 인프라 등 5개 부문 30여개 항목을 평가하여 0~100까지의 점수를 매긴 것으로 1위(밴쿠버: 98)에서 10위(시드니: 96.1)까지 상위 10권 도시는 거의 비슷한 것으로 분석되었다. 가장 살기 좋은 도시들은 주로 인구밀도가 낮은 중간 규모의 도시들로 문화생활과 레크리에이션 접근이 쉽고 범죄 및 인프라 문제가 비교적 적은 곳으로 나타났다.
세계적인 인사ㆍ조직 컨설팅 회사인 머서(Mercer consulting)가 매년 발표하는 삶의 질(생활환경) 보고서는 전 세계 215개 도시를 중심으로 정치ㆍ사회, 경제, 문화, 의료ㆍ보건, 교육, 공공서비스, 여가, 소비생활, 주택, 자연환경 등을 기준으로 삶의 질(생활환경)을 평가한다. 2009년도에 발표된 보고서에 따르면 오스트리아의 비엔나가 전년도 1위인 취리히를 제치고 삶의 질(생활환경)이 우수한 도시 1위에 올랐으며, 2위는 스위스의 취리히, 3위는 스위스의 제네바가 순위에 올랐고, 밴쿠버와 오클랜드가 공동 4위를 차지했다.

2005년부터 매년 발표하고 있는 ‘안홀트-GFK 도시브랜드 지수(CBI)’는 도시의 국제적 지위를 나타내는 존재감(presence), 사람들이 인식하는 각 도시의 물리적 측면으로서 장소(place), 도시가 방문객들에게 제공하고 있는 기회의 측면으로서 잠재력(potential), 도시의 매력과 라이프스타일 등을 나타내는 생동감(pulse), 도시를 만드는 사람들의 친절함과 문화적 다양성(people), 숙박, 교육, 여가, 의료 등의 도시의 기본적 시설들(prerequisites) 이렇게 6가지 도시브랜드 구성요소를 사용하고 있다.
2009년 6월에 발표된 ‘2009 Anholt-GFK Roper City Brands Index’에 따른 순위를 살펴보면 1위 파리, 2위 시드니, 3위 런던, 4위 로마 순이었다.
국내에서도 이러한 움직임은 예외가 아니다. 한국언론인포럼이 주최하고 지식경제부, 환경부, 문화체육관광부가 후원하는 ‘2009 제5회 지방자치대상’은 전국 광역 및 기초자치단체를 대상으로 광역 및 기초단체의 경영진단, 단체장의 경영 마인드 등 종합적인 진단평가를 거쳐 기업하기 좋은 도시, 살기 좋은 도시 등 12개 분야에 대해 선정하였다. ‘살기 좋은 10대 도시’는 매년 전국 229개 기초자치단체를 대상으로 주민서비스와 보건ㆍ복지, 교통ㆍ환경, 안전관리, 문화ㆍ레포츠 등 5개 분야 21개 항목에 대한 거주만족도를 리서치 전문기관을 통해 국민여론조사를 실시하여 선정하였다. 선정된 도시로는 전주시를 비롯하여 제주도, 강릉시, 남원시, 마산시, 문경시, 진주시, 춘천시, 서울 종로구, 대전 유성구가 있다.
지식경제부가 후원하며 산업정책연구원(IPS)과 조선일보사가 공동주최, 주관하는 ‘지역산업정책대상’은 지역경쟁력 전문가, 지역별 산업정책 전문가 및 정부 관계자들이 다각적인 시각으로 지역별 특성을 고려한 각 지자체 산업정책의 전문성과 우수성을 평가한다. 지방 정부의 산업정책을 기획단계에서부터 체계적인 실행을 통한 눈부신 성과를 거두고 있는 자치단체를 선정ㆍ시상을 통해 각 지역의 산업경쟁력 강화는 물론, 국가경쟁력 제고에 있어서 지방정부의 중요성을 확인할 수 있다. ‘2009 제6회 지역산업정책대상’ 평가 결과, 창원시청이 지식경제부 장관상 대상으로, 광주 광산구청, 거제시청이 최우수상 수상 자치단체로 선정되었으며, 우수상으로는 김제시청, 춘천시청, 고양시청이 수상하였다.
또한 2006년 12월, 산업정책연구원은 도시의 미래경쟁력을 결정하는 원천요소를 발굴함으로써 도시의 지속발전 가능성을 높이는데 기여하고자 국내 75개 도시의 현재와 미래경쟁력을 비교ㆍ평가한 도시경쟁력평가 결과를 발표하였다. IPS 도시경쟁력평가는 전국 7개 광역시와 68개 기초시를 대상으로, 5개 부문의 95개 지표별 통계자료 및 설문자료의 수집을 통해 수행되었다. 도시의 미래경쟁력을 측정하는 지표로 주체(Subject), 환경(Environment), 자원(Resource), 메커니즘(Mechanism) 등 총 4개 부문과 세분화 된 85개 지표로 나누어 특정 도시의 미래 경쟁력 수준을 평가하였다.
미래경쟁력지수 평가를 위한 부문별 지표로서 먼저 주체(S)부문은 도시발전에 대한 지역 내 정치ㆍ행정 관료의 리더십 및 추진력, 지역주민과 기업의 발전 의지 및 역량을 총 14개 지표를 통해 평가하고 있으며, 20%의 비중을 차지하고 있다. 둘째, 환경(E)부문은 기업이 경영활동을 하는데 필요한 기반시설 및 경영환경 인프라, 도시민을 위한 기초생활여건, 교육 및 문화 여가시설 여건을 총 43개 지표를 통해 평가하고 있으며, 20%의 비중을 차지하고 있다. 셋째, 자원(R) 부문은 도시의 특정 역량을 개발하고 가치창출을 위해 투입되는 인적ㆍ물적 자원을 의미하여 부존자원, 재정자원, 인적자원으로 나누어 총 20개 지표를 통해 평가하고 있으며, 20%의 비중을 차지하고 있다. 넷째, 메커니즘(M) 부문은 특정 도시의 주체 역량, 도시를 둘러싼 환경 여건, 도시가 보유하고 있는 자원을 활용하여 특정 도시가 구축하고 있는 협력체계, 발전전략과 정책을 총 8개 지표를 통해 평가하고 있으며, 40%의 비중을 차지하고 있다.
그 결과 광역시에서는 대전광역시가 기초자치단체에서는 안양시가 각각 1위로 선정되었다. 대전의 경우에는 주체부문과 위의 세 가지 부문(주체, 환경, 자원)을 효율적으로 결합하여 해당 도시의 경쟁력 강화를 위한 전략 프로세스를 만들어내는 메커니즘 부문에서 1위를 차지하면서 미래경쟁력이 가장 높은 광역시로 뽑혔다. 기초 자치단체 부문에서 1위를 차지한 안양시는 주체부문과 메커니즘 부문뿐만 아니라 도시의 특정 역량을 개발하고 가치창출을 위해 투입되는 인적ㆍ물적 자원을 의미하는 자원부문에서도 1위를 차지하면서 미래 경쟁력이 가장 높은 기초자치단체로 선정됐다.
산업정책연구원은 “현대 사회는 국가 간 경쟁의 주체가 국가에서 도시를 중심으로 하는 지역으로 변화하고 있으며 지역경쟁력이 국가경쟁력의 근원으로, 지역차원의 조직이 국가 간 핵심 경쟁 단위로 부상하고 있다.”며 “이러한 차원에서 도시경쟁력 평가는 우리나라 지자체들의 경쟁력에 대한 비판적 평가를 통해 도시 간 경쟁력 강화를 촉진하고 이를 통해 정체되어 있는 국가경쟁력을 높일 수 있는 기반을 마련했다는데 그 의의가 있다”고 밝혔다.
이처럼 살기 좋은 도시에 대한 평가 기준은 각각 다르겠지만 대도시가 갖는 장점인 편리성(접근성이 좋은 교통, 다수의 편의시설, 좋은 환경의 교육시설 등)과 소도시가 갖는 쾌적함(자연환경과의 조화, 소음으로부터의 해방, 국립공원, 아늑함)이 서로 적절히 조화를 이루는 것이 중요하다.
무엇보다 도시의 구성요소 중 가장 중요한 시민, 즉 도시의 구성원인 이들이 하나같이 모두 행복한 도시가 진정으로 시민을 위한 도시라고 할 수 있으며 바로 이러한 도시가 세계의 모든 도시들이 지향하는 이상적인 도시모델이라고 할 수 있을 것이다.