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의사결정의 심리학

의사결정의 심리학

: 합리적인 인간의 비합리적인 선택 심리

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품목정보

품목정보
발행일 2012년 10월 15일
쪽수, 무게, 크기 340쪽 | 578g | 152*225*30mm
ISBN13 9788950940492
ISBN10 8950940493

책소개 책소개 보이기/감추기

목차 목차 보이기/감추기

저자 서문

제1부 합리성을 넘어서

1장 제한된 합리성과 인간의 의사결정 : 과연 인간은 합리적인 존재일까?

맥락 효과와 의사결정의 합리성
인지 비용과 제한된 합리성
비용·편익 이외의 의사결정 목표들
이유에 근거한 선택: 정당화 용이성의 극대화
감성에 의한 의사결정: 감성 휴리스틱
의사결정에 대한 지각적 접근과 프레이밍 효과
이 장을 끝내며

2장 휴리스틱과 인지적 편향 : 우리의 직관적 판단은 어떻게 이루어질까?
대표성 휴리스틱
이용가능성 휴리스틱
정박과 조정 휴리스틱
판단에서 지나친 자신감
사후판단편향 | 통제의 환상
이 장을 끝내며

제2부 판단의 오류와 진실

3장 비의식 과정의 영향 : 우리는 우리의 판단이나 선택이 어떻게 이루어지는지 인식할 수 있는가?

점화를 통한 행동 유발
비의식적인 목표 추구
애플의 로고는 당신을 창의적으로 만든다
이 장을 끝내며

4장 과거의 경험에 관한 판단 : 스냅 샷 모델
고통스럽거나 즐거웠던 과거의 경험에 대한 기억과 평가
PE 법칙, 그리고 지속 시간의 무시
마케팅 상황에서의 PE 법칙
소비 상황에서의 PE 법칙
이 장을 끝내며

5장 감성 예측의 오류와 편향 : 내가 미래에 어떤 것을 좋아할지 나는 알까?
미래 감성 예측과 관련된 오류들
감정이입 상의 괴리: Cold State vs. Hot State
의지력의 미약함
의사결정에서 맥락 정보의 중요성
공동 평가에 의존하는 예측과 단독 평가에 의존하는 경험
평가 모드와 행복
이 장을 끝내며

6장 확인의 편향 : 사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만 볼까?
2-4-6 실험
4-카드 실험
조슈아 클레이만과 하영원의 비판: 긍정적 검증 전략
사람들은 왜 나이를 먹으면 고집이 세질까?
자기성취적 예언과 자신의 판단 능력에 대한 과신: 대우 효과
확인의 편향과 혼합 증거
증거의 모호성과 확인의 편향
사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만을 보는가?
이 장을 끝내며

제3부 선택과 갈등

7장 선택 맥락 효과 : 사람들은 대안을 선택할 때 전적으로 대안들의 가치만 고려해서 선택할까?

루스의 공리와 비례성 원칙
유사성 효과
유인 효과와 정규성 가정
타협 효과
범주적 속성과 선택 맥락 효과
이 장을 끝내며

8장 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과 : 모든 것은 보기 나름이다?
기대효용 이론
기대효용 이론과 프로스펙트 이론
프레이밍 효과
심적 회계
손실 회피와 보유 효과
Pennies a Day 전략
매몰비용 효과
거래 분리하기
이 장을 끝내며

9장 목표와 의사결정 : 의사결정에서 목표는 어떤 역할을 할까?
자기 규제 초점: 향상 초점과 예방 초점
선택 맥락 효과와 자기 규제 초점
자아 개념과 자기 규제 초점
성공 혹은 실패 피드백
목표와 해방 효과: 열심히 일한 당신 떠나라
이 장을 끝내며

10장 시간적 맥락에 따르는 선호의 변화 : 미래에 하고 싶다고 생각했던 일이 왜 막상 때가 되면 싫어질까?
해석 수준 이론: 시간에 따라 변화하는 대안에 대한 선호
결과의 시간적 순서에 따른 선호의 변화
이 장을 끝내며

제4부 의사결정과 행복

11장 부정성 편향 : 나쁜 것이 좋은 것보다 강하다

부정성 편향과 사건에 대한 반응
부정성 편향과 인간관계
학습에서의 부정성 편향
부정적 감정과 긍정적 감정의 상대적 영향력
정보 처리와 부정성의 영향
이 장을 끝내며

12장 판단과 의사결정, 그리고 행복 : 사람들은 왜 종종 자기 자신에게 더 많은 행복을 가져다줄 대안을 선택하지 않는 것일까?
‘경험하는 나’와 ‘기억하는 나’: 기억의 편향
경험과 의사결정
자신의 미래에 대한 예측을 따르지 않는 의사결정
사람들은 돈을 더 많이 벌면 행복해지는가?
이 장을 끝내며

참고 문헌

저자 소개 (1명)

저자 소개 관련자료 보이기/감추기

저자 : 하영원
서울대학교 법과대학을 우수한 성적으로 졸업한 뒤 미국 시카고 대학교 경영대학원(현 Booth School of Business)에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위를 받았다. 현재 서강대학교 경영전문대학원 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘인간의 직관적 판단과 의사결정 및 마케팅에의 응용’이며 이와 관련해 국내외 학술지에 많은 논문을 발표하였다. 특히 조슈아 클레이만 교수와 함께 《사이콜로지컬 리뷰Psychological Review》에 발표한 「확인의 편향에 관한 논문」과 스티브 호크 교수와 함께 《저널 오브 컨슈머 리서치Journal of Consumer Research》에 발표한 「광고와 상품경험의 모호성에 관한 논문」은 2012년 8월까지 각각 인용횟수 1250회와 550회를 넘어 해당 분야의 고전으로 인정받는다. 이 책에서 하영원 교수는 행동적 의사결정 이론에서 이룬 연구 성과들 중 핵심적인 내용을 골라 소개하며, 특히 다른 서적에서 많이 다루어지지 않은 인간의 비의식 과정, 시간이 개입된 의사결정, 의사결정에서 목표의 역할, 의사결정과 행복의 관계 등 최근 연구 주제들과 관련된 심리학 실험들과 연구들을 살펴봄으로써 인간의 직관적 판단과 의사결정의 심리에 관한 심층적 이해를 시도한다.

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

사실 ‘인간은 합리적인 존재인가?’라는 의문은 지난 수세기에 걸쳐 여러 학문 분야의 많은 학자가 고민해 온 문제다. 경제학, 심리학, 인공 지능, 인류학, 그리고 철학에 이르기까지 학자들은 인간의 합리적인 판단과 의사결정을 모형화하고 실제로 사람들이 그 같은 모형이 예측하는 대로 행동하는지를 관찰하는 데 많은 노력을 기울여 왔다. 그 같은 모형들을 모두 검토하고 소개하는 것은 이 책의 범위를 뛰어넘는다. 따라서 이 장에서는 인간의 합리성과 관련된 경제학적 시각과 심리학적 시각의 갈등관계를 중심으로 합리성에 대한 관찰 결과를 조명해 보고, 인간의 판단과 의사결정의 합리성에 대해 어떤 견해를 갖는 것이 바람직한가에 관해 기술해 보고자 한다.--- p.19

‘소수의 법칙’과 유사한 착각이 나타나는 또 다른 예는 ‘도박사의 오류the gambler’s fallacy’이다. 즉, 카지노의 룰렛 게임에서 바퀴를 돌려 지금까지 검은색과 빨간색 중에서 서른 번 이상 빨간색만 계속 나왔다면 사람들은 ‘이제는 검은색이 나올 때가 됐다’고 생각하고 너도나도 검은색 쪽에 돈을 걸게 된다는 것이다. 이 같은 오류는 야구 경기를 관람하는 관객들에게서도 흔히 관찰할 수 있다. 올해 시즌 타율이 2할 5푼인 어떤 타자가 오늘은 3타석 무안타를 기록하고 네 번째 타석에 등장했다면 ‘이제는 안타를 칠 때가 됐다’고 생각하는 오류가 그것이다. 타자의 타율은 그 타자가 상당히 많은 타석(예컨대 500타석)에서 평균적으로 네 번에 한 번꼴로 안타를 쳤다는 것을 의미할 뿐 네 번밖에 안 되는 짧은 연속 시행에서 반드시 한 번씩 안타를 친다는 것을 의미하지는 않는다. 그럼에도 사람들은 많은 시행에서 나타나는 판단 대상의 특성이 몇 번 안 되는 시행에서도 그대로 나타나리라고 믿는 경향을 보인다.--- p.59

사람들이 둘 이상의 대안 중 하나를 선택하는 상황에서 자신의 미래 경험을 머릿속에 그려볼 때 일어날 수 있는 오류는 둘 이상의 대안을 함께 놓고 평가하느냐 아니면 하나씩 단독으로 평가하느냐 하는 것과 관련이 있다. 예컨대, 내가 두 개의 아파트를 놓고 그중 하나를 선택해야 한다고 가정하자. 비교해야 할 두 아파트는 가격이나 직장까지의 거리 등 모든 측면에서 같지만, 다음 사항에서만 다르다. 한 아파트는 평수가 35평이지만 그곳에 사는 주민이 가끔 눈이 충혈되고 코가 막히는 알레르기를 경험하고 있었다. 반면에, 다른 아파트는 크기가 28평이지만 주민들이 알레르기를 경험하지 않았다. 사람들은 두 대안 중 하나를 선택할 때, 비록 알레르기를 유발하는 면에서 단점이 있다는 것을 알더라도 더 큰 아파트가 더 큰 안락함을 줄 것으로 예측하고 그것을 선택하는 경향이 있다. 그러나 실제로 살아 보면 아파트 평수 7평의 차이는 생활하는 데 큰 차이를 가져다주지 않을 가능성이 높다. 그에 비해 알레르기는 우리가 생활하는 데 상당히 큰 불편함을 일으킨다. 그러므로 사람들은 더 작은 아파트를 선택해서 알레르기로 고생하지 않는 것이 실제로는 더 행복할 가능성이 큼에도 막상 선택 시에는 아파트 평수에 필요 이상의 가중치를 부여해 큰 아파트를 선택한다. 이와 같은 의사결정 상의 오류를 ‘차별성의 편향distinction bias’이라고 부른다. 왜냐하면, 예측 과업에서 사람들은 실제 소비 경험에서는 그다지 중요하지 않지만, 선택 시에 쉽게 평가할 수 있는 아파트 평수 같은 속성에 지나치게 민감하기 때문이다.--- pp.133-134

당신은 미시간으로 가는 주말 스키 여행 표를 100달러에 샀습니다. 그리고 며칠 후 당신은 위스콘신으로 가는 주말 스키 여행 표를 50달러에 샀습니다. 당신은 미시간 여행보다는 위스콘신 여행이 더 재미있을 것으로 생각합니다. 그러나 두 개의 표를 모두 사고 난 후 한참이 지나서야 위스콘신과 미시간 스키 여행의 날짜가 겹친다는 것을 알게 됐습니다. 표를 팔거나 환불받기에는 너무 늦어서 당신은 둘 중의 하나만 선택해야 합니다.
위 시나리오에서 응답자가 합리적인 사람이라면 과거에 지급한 비용과 상관없이 자신이 선호하는 위스콘신으로 스키 여행을 간다고 결정해야 할 것이다. 그러나 실험 결과 54%는 자신들이 덜 좋아하는 미시간으로 스키 여행을 가기로 했다. 비용이 같을 때 실험 참가자들은 위스콘신을 더 선호하는 것으로 나타나 결국 매몰비용이 의사결정에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다.--- p.227

좀 더 거시적인 시야에서 살펴보면 사람들의 소득이 증가하면 더 행복해질 것이라는 신화를 다시 검토할 필요성을 절감하게 된다. 소득은 사람들에게 행복을 가져다줄 가능성을 열어주는 것은 사실이다. 특히 소득이 일정 수준에 미치지 못하면 절대적인 빈곤 때문에 경험하는 불행이 기다리고 있다는 것은 누구나 인정하는 일일 것이다. 그러나 소득이 일정 수준을 넘어서면 소득 수준에 따라 행복이 결정되지는 않는 것으로 보인다.
사람들은 종종 소득이 행복을 가져다줄 수 있는 수단이라는 것을 망각한 채 소득이 증가하면 더 많은 소득을 올리기 위해 자신의 시간 중 많은 부분을 할애한다. 여기서 우리가 잊지 말아야 할 것은 소득의 극대화를 위한 활동들이 주관적인 행복 수준을 향상시키지는 않는다는 점이다. 우리 삶의 행복을 설계할 때 소득을 절대적인 기준으로 삼기보다는, 실제로 우리가 경험하고 있는 현재와 앞으로 경험하게 될 미래에 우리가 행복하기 위해서 지금 어떤 활동들이 필요한지에 관한 성찰이 필요하다. 그리고 그 바탕 위에 생애 주기 전반에 걸쳐 어떤 활동에 얼마만큼의 시간을 할애할 것인지에 대한 균형 잡힌 시간배분 전략을 설계해 보는 노력이 절실하게 필요하다.
--- p.321

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대부분의 사람들이 스스로를 합리적 인간이라고 생각한다. 선택의 순간에도 마찬가지다. 작은 물건을 하나 고를 때도 가격과 디자인, 필요성 여부를 꼼꼼히 따져 구입한다고 생각한다. 하지만 대부분의 선택 과정에서 우리는 알지 못하는 사이에 무의식의 영향을 받고, 합리적이라고 생각한 오류에 근거해 선택하는 경우가 많다. 생각보다 복잡한 인간의 의사결정과 선택 심리. 그렇다면 어떤 선택이 과연 합리적인 결정일까? 의사결정 이론의 세계적 권위자인 하영원 교수가 지금까지 수십 년 간 이어온 연구의 결과를 모아 『의사결정의 심리학』(하영원 지음, 21세기북스 펴냄) 을 출간했다. 이 책에서는 그간 저자가 연구한 ‘행동적 의사결정 이론’을 바탕으로 다른 학자들의 연구와 이론, 사례를 충실하게 소개한다. 그 내용을 토대로 인간의 판단과 의사결정이 어떠한 편향성을 가지고 있는지 살펴봄으로써 오류 없이 합리적으로 선택하는 데 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.

수도 없이 마주치는 선택의 순간, 어떻게 할 것인가?
친구의 생일을 맞아 함께 고급 음식점을 방문했다. 당신은 친구에게 오늘 저녁은 내가 사겠다고 이야기하고 메뉴판을 보기 시작한다. 앞장에서 2만 원짜리 A세트와 3만 원짜리 B세트를 본 당신은 갈등에 빠진다. 생각보다 가격이 높다. 하지만 뒷장으로 넘어가 4만 원짜리 C세트를 봤을 때, 비싸다고 생각했던 B세트가 한결 가볍게 느껴진다. 결국 당신은 B세트 두 개를 주문한다. 일상생활에서 흔히 일어날 수 있는 상황이다. 마치 합리적인 결정을 한 것처럼 보이지만, 실은 가격 대비 효용성은 따지지 않은 채 그저 가격을 비교해 극단적인 선택을 회피하고 적당한 수준에서 결정했을 뿐이다. 이른바 ‘타협 효과’다. 인간의 결정은 쉽게 오류에 빠진다. 뇌를 속이는 이런 함정은 수없이 많다. 초기의 행동적 의사결정 이론은 주로 경제학적 의미에서의 합리성에 초점을 맞춰 발달했다. 그러나 1990년대에 들어서면서 양상은 크게 달라졌다. 그 자체로서의 학문적 의미를 가지면서 사람들이 실제 판단이나 의사결정을 어떤 심리로 수행하는지에 관심을 쏟기 시작한 것이다. 그 후 휴리스틱, 프레이밍 효과, 점화를 통한 행동 유발 등 다양한 이론이 등장했다. 이미 일어난 결과를 두고 그러한 결과가 나타나기 전부터 “내가 그럴 줄 알았다”고 착각하는 ‘사후판단편향’, 주어진 환경과 자극을 받아들일 때 어디에 초점을 맞추느냐에 따라 만족도가 달라지는 ‘프로스펙트 이론’, 순간의 행복도를 측정하는 ‘하루 재구성 방법’과 ‘생태학적 순간 측정’ 등 인간 심리를 분석한 많은 이론과 논문은 인간이 얼마나 비합리적인 존재인지를 다시 한 번 보여준다.

선택의 심리학은 흔들리지 않는 인생을 위한 삶의 나침반
수십 년의 시간 동안 쌓인 학문적 성과를 저자는 크게 네 부분으로 나눠 체계적으로 설명했다. 먼저 첫 번째 파트에서는 제한된 합리성과 직관적 판단의 대표 이론인 휴리스틱을 알아보며 인간의 인지적 편향에 대한 개괄적인 내용을 소개한다. 두 번째 파트에서는 조금 더 구체적으로 들어가 판단의 오류와 진실에 대해 비의식 과정의 영향, 과거의 경험에 관한 판단, 감성 예측의 오류와 편향, 확인의 편향으로 나눠 설명한다. 세 번째 파트에서는 합리적 판단을 위한 도움을 줄 수 있는 이론들이 등장하는데, 선택 맥락 효과, 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과, 목표와 의사결정, 시간적 맥락에 따르는 선호의 변화에 대해 알아본다. 마지막 네 번째 파트에서는 의사결정과 행복이 어떤 상관관계가 있으며 행복에 이르기 위해서는 어떤 선택을 해야 하는지 확인할 수 있다. 인간은 살아가면서 어쩔 수 없이 선택하는 상황에 놓이게 된다. 그래서 삶을 B(Birth)와 D(Death) 사이에 놓인 C(Choice)라고 말하는 사람도 있다. 어떤 선택을 하느냐에 따라 인생은 별 문제없이 흘러갈 수도, 폭풍처럼 흔들릴 수도, 현재와는 180도 달라질 수도 있다. 현명한 선택이 중요한 이유다. 지금까지 등장한 ‘행동적 의사결정 이론’을 체계적으로 분류하고 분석한 저자의 이번 책은 옳은 선택과 현명한 선택을 위한 기준을 제시함으로써 옳고 현명한 선택을 할 수 있도록 나침반과 같은 역할을 해 줄 것이다.

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