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고객의 마음을 훔쳐라

고객의 마음을 훔쳐라

: 행동경제학을 활용한 매혹의 마케팅 & 서비스

[ 양장 ]
장정빈 | 올림 | 2013년 06월 05일   저자/출판사 더보기/감추기
리뷰 총점7.0 리뷰 1건
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품목정보

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발행일 2013년 06월 05일
판형 양장?
쪽수, 무게, 크기 399쪽 | 712g | 162*234*30mm
ISBN13 9788993027426
ISBN10 8993027420

목차 목차 보이기/감추기

저자 소개 (1명)

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똑같은 SUV 차량을 소개할 경우에 남성 고객에게는 “250마력으로 불과 4초 만에 시속 100킬로미터를 낼 정도로 성능이 뛰어납니다”라고 말한다. 그러면 쾌감중추를 자극하여 지갑을 열게 할 수 있다. 이와 달리 여성 고객에게는 부드러운 어감으로 “250마력으로 시속 100킬로미터에 이르는 시간이 4초밖에 안 걸리기 때문에 고속도로에서 훨씬 편안한 승차감을 느끼실 겁니다”라고 하는 것이 효과적이다. ---p.30

나는 고객만족 전문가다. 만약 누가 “고객만족의 첫걸음이 무엇이냐?” 묻는다면 가장 쉬운 방법은 고객의 기대 수준을 적절히 낮추는 것이라고 답할 것이다. ---p.39

행복이나 이익은 좀 더 크게 하고 손실이나 아픔은 줄이는 방법을 활용할 때 사람들에게 기쁨을 주고 슬픔을 달랠 수 있다. 예를 들어 제품을 10% 할인하는 경우 10% 할인한다고 이야기하는 것(통합된 이익)보다는 단골 할인 2%, 계절 할인 3%, 판촉 할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기함으로써 이익을 분리시키는 것이 더 효과적이다. ---p.64

마시멜로 원칙을 세일즈에 맞게 바꿔본다면 ‘당신의 고객이 무엇을 원하는지 정확하게 파악하기 전까지 기다려라’다. 판매자는 빨리 팔아치우기를 원하지만 고객은 확신을 원한다. 보통 상점에서 고객이 ‘A 상품을 원한다’고 하면 점원은 ‘그 상품은 여기 있다’고 말하고 끝낸다. 이건 점원이 마시멜로를 먹어버린 것이다. ---p.84

디폴트 설정은 이렇게 무의식적으로 자신이 원하는 결과를 자연스럽게 끌어낼 수 있다는 장점이 있는데, 유의할 점은 무엇보다 스스로 선택했다고 느끼도록 만드는 것이다. 직접적으로 강요하는 것처럼 보여서는 안 되며 자연스럽게 간접적으로 디폴트를 디자인해야 사람들이 스스로 선택한 것 같은 착각(?)을 불러일으켜 이해하고 수용할 수 있다. ---p.111

한 그룹은 따뜻한 커피를 들고 있었고, 다른 그룹은 얼음이 든 아이스커피를 들고 있었다. 그들에게 낯선 사람의 신상 정보가 담긴 파일을 주고 그의 성격을 평가해보라고 하자, 따뜻한 커피를 들고 있던 참가자들은 친절하고 인자한 것 같다고 말한 반면에, 아이스커피를 든 참가자들은 무뚝뚝하며 말 걸기가 어렵다고 평가했다. 실험 결과를 분석한 존 바그는 “신체적인 따뜻함은 다른 사람들을 따뜻하게 느끼게 해줄 뿐 아니라 우리도 더 따뜻하게 해준다. 남에게 더 관대하고 남을 더 신뢰하게 되는 것이다”라고 말했다. ---p.134~135

좋은 이유를 1개만 적은 참가자들은 자신들이 적은 그 이유를 통해 BMW에 대한 선호도가 높아진다. 스스로 ‘그래, 바로 이 점 때문에 BMW가 좋은 거야’라는 평가를 내린다. 반면 10개를 적어내야 했던 그룹은 3~4개의 이유만 찾은 데 그치므로 BMW가 좋은 이유가 생각보다 많지 않다고 인식한다. 결과적으로 BMW에 대한 선호도가 낮아진다. ---p.185

“제가 먼저 복사기를 써도 될까요? 왜냐하면 복사를 해야 하거든요.”
복사를 해야 된다는, 말도 안 되는 ‘이유’를 댔음에도 불구하고 적절한 이유를 댔을 때와 거의 비슷한 정도로 93%의 사람들이 동의했다. 합당한 이유가 있어서가 아니었다. ‘왜냐하면’이라는 말 때문에 그런 것이었다. ---p.200

한 조사 결과에 따르면 사용자에게 원하는 정보를 먼저 주는 호혜 전략이 순서를 뒤바꾼 보상 전략보다 더 큰 효과가 있는 것으로 드러났다. 이탈리아의 연구원들은 사용자들이 원하는 콘텐츠를 먼저 볼 수 있을 때 개인 정보를 입력할 확률이 2배나 높다는 사실을 밝혀냈다. ---p.214

피자를 시킬 때 토핑을 모두 올려놓은 상태에서 자기가 원하지 않는 것을 빼는 방식과 자신이 원하는 토핑을 추가하는 방식으로 주문하는 2가지 경우가 있다면 어느 쪽에 더 많은 토핑이 올라갈까? 인간이 합리적이라면 당연히 차이가 없어야 한다. 하지만 실제로 실험을 해보면 추가하는 방식의 토핑이 2분의 1가량 적었다. 이렇듯 사람은 더하는 것보다 줄어드는 것을 더 싫어한다. ---p.269

처음 던져진 정보는 앵커링를 통해 매우 강력한 효과를 발휘한다. 여기에 한번 걸려들면 전혀 부적절한 선택이나 비합리적인 결정을 하게 된다. 올바른 정보가 들어와 바꿔야 할 상황임에도 바꾸지 못하는 일이 벌어지기도 한다. 강사료, 연봉, 명품값 등 가치를 수치화해야 하는 모든 경우에서 그런 문제가 발생할 수 있다. 첫 가격이 최종 가격을 좌우하는 것이다. ---p.275

패키지에 포함된 품목들을 개별적으로 판매하면 소비자들은 가죽시트에 100만 원을 추가로 지불할 만한 가치가 있는지, 80만 원을 주고 선루프를 설치할 필요가 있는지 등을 일일이 따져보게 되고, 그로 인한 고통으로 구매를 주저하게 된다. 반면에 패키지 가격은 개별적인 품목들을 합한 가격과 똑같거나 조금 더 높아도 지출의 고통을 줄여주어 구매를 하게 만든다. ---p.299

웃는 사진은 고객의 소비 심리에도 보이지 않는 영향을 미친다. 매장에 전시된 사진들이 긍정적일수록 고객들은 더 기쁜 마음으로 물건을 구매한다. 인물 사진일 경우에는 환하게 웃고 있는 편이 좋다. ---p.312

홍보부서나 마케팅부서에 있는 사람들은 이 점에 주목하기 바란다. “70%의 소비자가 우리 회사의 제품을 최고로 꼽았다”라고 하기보다 “10명 중 7명이 우리 회사의 제품을 최고로 꼽았다”라고 광고하는 것이 더 효과적이라는 사실이다. 반대로 부정적인 뉴스일 경우에는 “임상실험 결과, 불과 1% 정도의 소비자들만 우리 약품을 사용하고 부작용을 겪었다”라고 표현하는 것이 그 효과를 약화시키는 데 유리하다. ---p.329~330

클레임을 거는 고객은 떠날 가능성이 크다. 클레임을 제기한 일로 마음이 불편해져 다시 그곳을 찾기 어려운 까닭이다. 이런 고객의 마음을 달래서 떠나려는 고객의 발길을 되돌리게 만드는 가장 좋은 방법은 고객을 ‘클레임을 걸어온 사람’이 아닌 ‘조언을 해준 고마운 사람’으로 이해하고 대우하는 것이다. ---p.359

미국의 여론조사 전문업체 해리스인터랙티브에서 실시한 조사에 의하면 부정적인 평가의 글을 올리고 나서 해당 기업으로부터 회신을 받은 소비자의 18%가 충성스러운 고객이 되어 물건을 전보다 더 많이 샀다고 한다. 이뿐만 아니라 70%는 자신이 올린 부정적인 글을 스스로 삭제하거나 긍정적인 글을 다시 올려 본래의 의견을 뒤집기도 했다. ---p.361

어느 연구원이 찾아가기 복잡한 장소에 대해 거리의 행인들에게 물었다. 모든 행인들이 도움을 주겠다고 나서지는 않았다. 그는 이번에는 행인들에게 아주 사소한 부탁을 먼저 했다. “지금 시간이 몇 시입니까”라고 물은 것이다. 이때는 행인들 모두가 시계를 보고 시간을 알려주었다. 그리고 나서 복잡한 장소에 대해 물었더니 도움을 주는 사람들이 훨씬 많아졌다. 처음에 작은 부탁을 들어준 사람이 그 뒤에 시간이 더 많이 드는 부탁을 들어줄 확률이 높다는 것이다. ---p.370~371

이왕 포인트를 제공하기로 했다면 고객이 목표에 더 빨리 도달하고 싶어지도록 첫 포인트를 두둑하게 적립해주는 것이 좋다. 이미 몇 %를 달성했다는 인식을 심어주면 그만큼 포인트 제도의 효과를 향상시킬 수 있다. 예를 들어 3만 마일을 적립하면 홍콩행 항공권이 나온다고 하자. 그러면 처음 거래에서 1만 마일을 먼저 주고 4만 마일을 적립하도록 제도를 설계하는 것이 바람직하다.
---p.397

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