테슬라라는 브랜드가 견고해지고 테슬라 주식이 인기를 끌자 머스크는 불길에 기름을 붓듯 일을 더 크게 만들어나갔다. 머스크는 2013년부터 테슬라의 야망을 계속해서 키워나갔다. 머스크의 무모해 보이는 생산 목표, 불가능해 보이는 기술적인 가능성, 엉뚱한 유머 감각, 언론 보도에 대한 집착은 순식간에 테슬라를 통제불능의 폭주열차로 만들었다. 머스크와 테슬라는 점점 더 실현 불가능하고 통제조차 불가능해 보이는 끝없는 야망과 기대의 소용돌이 속에서 회사의 이미지와 주가를 과대포장하는 일종의 ‘루디크러스 모드’에 진입하고 있었다.
--- p.33

테슬라의 사업전략이 기업 성공의 주요 열쇠였다면, 머스크의 이런 행동은 에버하드와 타페닝의 공을 빼앗으려는 악의적인 시도로 기억될 수 있었다. 하지만 21세기 가장 영향력 있는 자동차업계 대표이자 선지자적인 천재로서 인정받고 싶다는 머스크의 열망은 오히려 테슬라를 정의하는 특징이 되었다. 그 이후로 수년간, 머스크의 전설적인 행보는 테슬라의 초기 창립자들이 바랐지만 실현할 수 없었던 지점까지 테슬라를 끌고 올라갔다. 비록 머스크가 매스컴의 관심에 초점을 두었기에 테슬라가 누구나 아는 브랜드가 되었지만, 그로 인한 첫 번째 희생자는 테슬라의 설립자였으며 이러한 경향이 앞으로 테슬라에 문제를 가져올 수 있음을 일찌감치 암시하고 있었다.
--- pp.56~57

테슬라는 테슬라의 첨단기술 자동차와 환경친화적 미션에 고무된 팬층으로부터 지지를 받았음이 분명했다. 하지만 테슬라 스스로가 지나친 약속을 거듭하면서 결국 점점 늘어나는 과장된 홍보에 전적으로 의존하게 된 것처럼, 테슬라의 팬층 역시 열정적인 지지자에서 투자자들로 옮겨가고 있었다. 이 투자자들은 자신이 사랑하는 회사를 홍보하고 그 회사의 자동차 판매를 도움으로써 높은 주식 수익률을 얻는 투자자들이었다. 일단 개인적인 동기와 재정적인 동기가 뒤섞이기 시작하면, 이 둘을 서로 분리해내는 것은 거의 불가능해질 수 있다.
--- p.159

테슬라가 태양에너지만으로 어디든지 운전할 수 있다고 약속한 지도 수년이 지났지만, 테슬라는 아직까지 단 하나의 슈퍼차저도 실제로 완전히 태양에너지만으로 작동한다는 증거를 제시하지 못하고 있다. 그럼에도 별도 전력을 사용하지 않는 슈퍼차저에 대한 새로운 약속들을 여전히 계속해서 하고 있다. 이러한 약속들이 숭고한 열망인지 아니면 이익만을 생각하는 거짓말인지는 지금 이 시점에서 중요하지 않다. 테슬라 소유주나 투자자들에게는 머스크가 실제로 약속을 이행하는 것보다 이 약속 자체를 계속해서 내놓는 것을 바라는 듯하다. 반면 일론 머스크는 이 약속을 이행하기에는 현재 너무 만족한 상태라 실행하지 못하는 것 같다.
--- p.185

가장 최악의 사실은 국가교통안전위원회의 조사가 인간과 오토파일럿의 안전성을 비교하는 머스크의 접근방식을 산산조각 내버렸다는 사실이다. 국가교통안전위원회 보고서에 따르면 치명적인 오토파일럿 충돌 사고의 첫 번째 원인은 인간도 오토파일럿 시스템도 아닌, 이 두 가지가 위험하게 뒤섞인 결과였다. 이 보고서는 이렇게 언급했다. 오토파일럿의 설계는 운전자의 주의가 분산되었을 때 보조장치가 꺼지는 모니터링 시스템이 없었기 때문에 ‘운전자가 장시간 동안 주행에 개입하지 않는 것을 허용했다.’ 그리고 운전자는 엄격한 운행 설계에 대한 제한을 몰랐기 때문에 안전하지 않은 도로에서도 이 시스템을 사용했다.
오토파일럿은 시속 110킬로미터의 속도로 트럭과 충돌했을 때 완벽하게 작동했지만, 브라운은 오토파일럿에 설계되지 않은 상황에서 이 시스템을 사용하면서 치명적인 결과를 가져올 오토파일럿에 과도하게 의존했던 것이다.
--- p.205

한편 테슬라는 제조와 서비스라는 자동차회사가 갖춰야 하는 역량이 부족했음에도 불구하고 다른 자동차회사들보다 높은 시장평가를 받았다. 테슬라가 이러한 평가를 받았던 것은 테슬라를 평가하는 기준이 그 어느 때보다 자율주행 기술에 초점이 맞춰졌음을 의미했다. 테슬라의 약속을 믿는 사람들은 테슬라가 가장 주목받는 신차를 제공하는 유일한 자동차회사일 뿐 아니라, 모빌리티 분야의 잠재적 파괴자가 될 것이라고 생각했다. 반면 테슬라의 약속을 믿지 않는 사람들은 테슬라가 자금을 모으려고 또 뻔뻔하게 도저히 구현할 수 없는 기능을 만들겠다고 허세를 부리는지, 그것이 정말 가치가 있는 일인지 의문을 가지기 시작했다. 그리고 일단 이러한 의문을 갖기 시작하면 또 다른 의문이 끝없이 이어졌다.
--- pp.274~275

폭스바겐만이 테슬라의 유일한 경쟁자가 아니었다. 다임러는 2023년까지 전기차 배터리에 230억 달러를 투자할 예정이고, 스마트시티 라인업을 100% 전기차로 전환했다. 또한 최근 선보인 자체모듈식 전기차 플랫폼을 활용해 새로운 전기차 브랜드 ‘EQ’로 10종의 전기자동차를 출시하고 있다. BMW는 2025년까지 12종의 전기자동차를 생산하겠다는 계획을 세웠다. 고급 전기차 세단을 판매할 계획인 현대자동차의 제네시스 G80을 포함해 2021년까지 전 세계 거의 모든 고급 자동차 브랜드들이 최고급 전기차의 쇄도에 합류할 예정이다.
전기차를 준비하는 럭셔리 브랜드들이 테슬라의 성공에서 영감을 얻었다는 데는 의심의 여지가 없다. 하지만 궁극적으로는 유럽과 중국에서 강화된 규제가 새로운 투자의 상당 부분을 불러일으키고 있다. 그리고 다소 아이러니한 반전은, 가장 야심찬 전기차 계획은 최악의 환경 스캔들로 불리는 ‘디젤 게이트’로 인해 촉발되었다는 사실이다.