데이브와 힘을 합쳐 인스타버거킹 사업에 투자하겠다는 것은 그때까지 내가 내린 사업상의 결정 가운데 가장 중대한 결정이었다. 이 낯선 방식의 음식 서비스에 고객이 어떤 반응을 보일지, 과연 이런 방식의 사업이 성공할 수 있을지 그 당시에는 전혀 예측 불가한 상황이었다. 콜로니얼인이나 브리켈브리지레스토랑을 여는 과정에서 느꼈던 두려움과 근심을 또다시 고스란히 느끼기 시작한 시기였다. 마음속으로는 이 참신한 서비스 방식에 대한 믿음이 있었지만 여전히 지워지지 않는 의구심도 있었다. 그것은 사업의 성공 가능성에 대한 것이었다. 과연 우리는 셀프서비스라는 개념과 두 개의 이상하고 제멋대로인 기계를 가지고 성공적인 식당 체인을 구축할 수 있을까?
--- 「6. 다시 허우적거리다」 중에서

우리는 되도록 빨리 당시 운영 중이던 일곱 개 매장의 지붕에 붙어 있던 간판을 모두 바꾸기로 했다. 그리고 우리는 며칠 만에 모든 매장 앞에 “신상품 와퍼 햄버거, 37센트”라고 쓴 A자형 목재 광고판을 설치했다. 데이브와 내가 가격을 37센트로 정한 것은 2센트의 매출세(sales tax)를 더해도 40센트를 넘기지 않도록 하기 위해서였다. 그보다 비싸면 고객들이 가격에 부담을 느낄 것 같았다. 그러나 몇 주 후에는 39센트로 인상했다. 그때만 해도 우리는 이 제품이 미국에서, 아니, 어쩌면 전 세계에서 가장 잘 알려지고 인기 있는 샌드위치 상품이 될 것이라고는 전혀 생각하지 못했다.
--- 「8. 와퍼의 탄생」 중에서

우리의 초기 가맹점주들은 외식서비스 업계에서 지금까지 보지 못했던 전혀 새로운 형태의 서비스를 개척해나가는 선구자라는 점에서 나와 데이브와 다르지 않았다. 처음 창업하는 대부분의 기업들과 같이 우리도 수많은 위기를 견뎌야 했지만, 이에 더해 우리 사업은 이전까지 전혀 시도되지 않았고 검증된 바도 없는 새로운 형태의 사업이었기 때문에 위험요소는 훨씬 더 많았다. 우리는 제대로 된 시스템과 이를 이끌어가는 관리방식을 개발하는 데 몇 년의 시간을 투자했다. 초창기의 전국적인 성공은 이 시스템의 성공이었고, 그 성공으로 말미암아 가맹점을 희망하는 사람들이 파도처럼 밀려들었다.
--- 「12. 박차를 가하다」 중에서

TV의 보급과 함께 맥도날드와 버거킹 같은 업체들의 광고가 전파를 타면서 외식산업에 대한 대중의 인식도 높아졌다. 깨끗한 매장에서 가벼운 비용으로 좋은 음식을 빠르게 서비스받을 수 있다는 매력적인 메시지가 사람들의 뇌리에 반복해서 심어졌다. 이는 사람들이 가장 바라고 찾던 것이었다. 전국적으로 식료품점의 매출은 제자리를 지키는 동안 외식산업의 매출과 이익은 인상적인 성장을 거듭했고, 패스트푸드는 갑자기 성공을 향해 달리는 기차의 열차표처럼 여겨졌다.
--- 「15. 선두를 지키기 위한 몸부림」 중에서

내 귓전에서 어떤 경고음 같은 것이 울리는 것 같았다. 지금까지 현장 중심으로 운영되던 우리의 사업이 새로운 기업과의 관계 속에서 적응하기 위해 많은 힘든 시절을 겪게 될 것이라는 생각이 들었다. 지금껏 우리는 현재의 경영 스타일 아래서 놀라운 성과를 달성해냈고, 회사 내의 사기는 항상 최고였다. 최근 몇 년간 우리의 자기자본이익률은 늘 75%를 초과했다. 우리는 업종 선두기업 가운데 하나였다. 지금까지 우리는 대단한 성공을 거두었고, 미래의 전망도 매우 밝았다. 지금은 우리의 경영 주도권을 불안정하게 만들면 안 되는 시기였다. 그러나 그들이 우리에게 보내는 메시지는 간단했고, 우리는 ‘그들의 방식’으로 일해달라는 요구를 받기 시작했다. 이것은 그들이 버거킹의 운영권을 본격적으로 인수하겠다는 공세의 시작이었다.
--- 「18. 합병의 후폭풍」 중에서

1970년대 초에 시작된 초기 홍보문구 가운데 하나가 “당신의 방식대로 드세요”였다. 홍보효과도 굉장히 뛰어났고, 버거킹을 새로운 궤도에 올려놓은 홍보 캠페인이었다. 이 광고를 통해서 우리는 고객들에게 특별하고 새롭고 독특한 서비스를 약속했다. 그 서비스는 다른 패스트푸드점에서는 누릴 수 없는 특별한 것이라는 점도 강조했다. 우리는 고객이 원하는 바에 따라 샌드위치를 만들 것이라고 약속했는데, 이는 맥도날드를 의식한 전략이었다.
--- 「21. 흔들리는 버거 왕국」 중에서

나는 50년 동안 외식서비스 분야와 접객 분야에 종사하면서, 마침내 큰 성공에 올라선 많은 기업이 변화의 흐름에 빠르게 대처하지 못해 발을 헛디디고 비틀거리는 것을 여러 차례 목격했다. 지난날 버거킹도 중요한 전략을 새롭게 수립해야 할 중대한 고비에 선 적도 있었고, 방향을 잘못 정하는 실수를 저지르기도 했다. 기업은 이따금씩 저지르는 판단 실수로 인해 기회를 놓치고 생존 자체를 위협받기도 한다. 현재 회사가 강건하다고 해서 미래 비즈니스 사이클의 어느 시점에 고객의 요구나 수요, 선호도를 충족시키지 못하는 미숙한 경영이나 잘못된 의사결정을 하더라도 살아남을 수 있을 거라고 생각하는 것은 커다란 오산이다.