우리는 이 책을 통해 세계를 돌며 아웃사이더들을 만나볼 것이다. 일반적인 신화와 통념을 일소하고 뚫을 수 없을 것 같은 걸림돌을 허물기 위해 최신의 연구를 검토하는 작업을 할 것이다. 우리는 또한 레이디 가가, 스티븐 스필버그, 신비의 예술가 뱅크시 같은 창의성 대가들의 습관도 짚어볼 것이다. 그들의 습관에 숨겨진 비밀을 해독하고 그들의 사고방식으로부터 배움을 얻으려 노력할 것이다. 유명 기업가, 상징적인 글로벌 브랜드를 지휘하는 리더뿐만 아니라, 미치광이 과학자 같은 혁신가들의 극적인 과정 또한 살펴볼 것이다. 인간의 창의성은 엄선된 소수에게만 주어지는 생물학적 우위가 아니다. 학습하고 배우는 것이 가능한 보편적인 역량이다. 비욘세에서부터 지미 헨드릭스, 헨리 포드, 일론 머스크, 파블로 피카소에 이르기까지 창작의 달인은 자신의 기량을 키우고 발전시킨 사람들이다. 재능을 타고나기는 했지만, 그들의 업적은 습관과 훈련의 결과이다.
--- 「프롤로그. 세상에 없던 방식으로 성공한 사람들의 비밀」 중에서

스탠퍼드대학교의 연구원들은 실리콘 밸리의 한 영웅에게서 영감을 받아 실험을 진행했다. 바로 ‘스티브 잡스’였다. 잡스와 미팅을 해본 사람들은 대부분 그가 앉지 않고 선 채로 미팅을 한다는 것을 잘 알고 있다. 이에 스탠퍼드대학교 연구팀은 걷는 행위가 창의성의 향상이라는 결과로 이어지는 것은 아닌지 궁금했다. 단순히 걷는 행위가 스티브 잡스의 눈부신 업적의 비결 중 하나가 될 수 있었을까? 스탠퍼드대학교 연구팀은 바로 176명의 학생과 성인을 대상으로 걷는 행위가 창의력에 어떤 영향을 미치는지 실험했다. 걷는 시간, 주변 풍경, 날씨, 동행자 등 다양한 요인들을 도입한 걷기 실험을 진행한 것이다. 걷기가 끝난 직후 참가자들은 다양한 사고력 테스트를 받았다. 어떤 물건을 보여주고 그 물건의 불명확한 용도를 떠올리게 하는 테스트였다. 예를 들어, 타이어 사진을 본 피실험자는 그 타이어의 용도가 졸리 그린 자이언트(그린 자이언트라는 식품 회사의 마스코트)의 새끼손가락 반지라고 답변하는 식의 테스트였다. 순수하게 걷는 것이 창의성에 미치는 영향을 확인하기 위해 다른 모든 요인이 배제될 수 있도록 했다. 그 결과, 앉아 있을 때보다 걸을 때 창의성이 평균 60퍼센트 증가했다. 6퍼센트가 아니라 60퍼센트다.
--- 「Chapter 1. 아이디어의 탄생」 중에서

피트니스 센터를 차리는 것은 꿈같은 일이었다. 어느 건물주가 전직 마약왕에게 열쇠를 내주겠는가? 수십 번의 거절 끝에, 코스는 마침내 그에게 기회를 주겠다는 사람을 만났다. 이제 그는 거대 피티니스 센터와 경쟁하기 위해 대책을 생각할 차례였다. 그때 문득 아이디어가 하나 떠올랐다. 세계 최초가 될 말한 것을 내세워 피트니스 센터를 열면 어떨까? 그것은 바로 ‘감옥 테마’의 피트니스 센터였다. ‘콘바디’에 들어서면 시멘트 벽돌로 채워진 내부 때문에 마치 알카트라즈(미국의 악명 높은 교도소)에 온 것 같다. 이곳에서는 회원들을 ‘수감자’라고 부른다. 철창으로 된 문을 지나 훈련실로 들어선 수감자들은 코스가 수감생활 동안 개발한 운동법으로 운동을 한다. 이 피트니스 센터는 모든 것을 관례대로 하지 않는다. 이곳의 모든 직원은 전과자 출신이다. 창의성이라고는 찾아보기 힘든 산업에서 콘바디는 곧 두각을 나타내기 시작했다. 피트니스 비디오와 피트니스 상품을 연이어 출시했고 뉴욕의 최고급 백화점에도 지점을 개설했다. 현재 콘바디는 뉴욕에서만 2만 5,000명의 수감자를 거느리고 있으며, 22개국에 온라인 피트니스 수업을 제공하고 있다.
--- 「Chapter 2. 재능신화를 거부한 ‘아웃사이더’의 시대」 중에서


바삭바삭한 모짜렐라 치즈, 물냉이 튀김, 흑마늘 마요네즈 치즈버거는 어떤가? 달콤한 것을 좋아한다면 검은 깨 밀크셰이크, 베이컨이 들어간 냉동 커스터드는? 파리에 있는 요리 연구소에 가야 만날 법한 이 음식들은 뉴욕에 있는 ‘쉐이크쉑’의 지하에 위치한 ‘쉐이크쉑 혁신 주방’에 가면 볼 수 있다. 이곳에서는 새로운 메뉴를 시험하는 것 외에도 조리과정 개선, 역량 강화, 고객 경험 향상 등 혁신을 이루기 위해 실험을 한다. 셀프 주문대에 대한 고객의 반응은 어떤가? 햄버거 조리에 4퍼센트 더 많은 양념을 사용한다면 어떨까? 어떻게 조리 과정을 단 5초로 단축할 수 있을까? 아이디어를 시험하고 다듬는 과정을 반복한다. 다행히 시험 주방은 모든 분야에서 열 수 있다. 변호사들은 배심원 앞에서 변론을 펴기에 앞서 자신의 논리를 시험하려고 모의재판을 연다. 외과의들은 증강현실 고글을 활용해 수술 실력을 연마하고 로봇 환자를 눕혀놓고 수술 연습도 한다. 시험 주방은 쉐이크쉑의 혁신 주방처럼 물리적 공간일 수도 있고, 머릿속에만 존재하는 가상의 공간일 수도 있다. 공통점은 발명하고 시험하고 다듬는 작업을 할 수 있는 안전하고 잘 준비된 완벽한 환경이라는 것이다.
--- 「Chapter 7. 끊임없이 실험하라」 중에서

1932년의 극심한 경제 불황 속에서 고군분투하던 올레 키르크 크리스티얀센이라는 가구 공예가는 생활비를 벌고자 나무 장난감을 만들기 시작했다. ‘레고’라는 이 신생 기업은 크리스티얀센이 이전에 가구를 만들 때 사용했던 장비로 장난감 오리나 요요 같은 것을 생산했다. 그러나 1942년 화재로 그의 소규모 공장은 전소되며 회사의 많은 것들을 재창조해야 하는 처지에 몰렸다. 그는 예전처럼 나무 장난감 생산을 위한 설비를 갖춰야 할지, 아니면 완전히 새로운 것을 모색해야 할지 고민했다. 크리스티얀센은 과감하게 사업을 재창조하기로 결심하고 신개념의 장남감을 만들고자 플라스틱 장난감 제조를 위한 신형 설비를 덴마크에서는 최초로 구입했다. 10여 년쯤 지나자 레고는 목제 장난감 업체에서 ‘레고 블록’이라는 플라스틱 블록을 생산하는 업체로 변모했다. 공장 화재는 의도한 것이 아니었지만 레고의 탄생은 아웃사이더들의 네 번째 DNA, ‘기존 방식을 완전히 깨부숴라’를 받아들였기에 가능한 일이었다. 만약 화재가 발생하지 않았다면 레고는 세계에서 가장 큰 장난감 회사가 아니라 아무도 알아주지 않는 요요 제조업체로 남았을지도 모른다.
--- 「Chapter 8. 기존 방식을 완전히 깨부숴라」 중에서

프랭크 세라노는 자신의 집 바로 바깥 도로에 있는 커다란 구멍 때문에 골머리를 앓고 있었다. 그가 수차례 민원을 넣었음에도 불구하고, 도로에 난 구멍은 수리되지 않고 있는 상태였다. 프랭크는 누군가가 다치거나 차량에 손상을 주지 않을까 걱정했다. 그는 조금 이상한 아이디어로 이 문제를 해결했다. 프랭크는 구멍이 생긴 지 3개월이 되는 것을 기념해 파티를 열었다. 구멍 위에 화려한 케이크 조각을 올려놓았고, 촛불을 켜고, 구멍 난 도로를 향해 “축하해요!”라고 외쳤다. 프랭크는 이 장면을 녹화해 동영상을 올렸다. 이 동영상은 수백만 명의 사람들에게 빠르게 퍼졌고 도시 도로 위원회의 관심을 끌었다. 구멍은 24시간도 안 돼 수리되었다.
--- 「Chapter 9. ‘또라이’처럼 생각하라」 중에서

아웃사이더들은 창의적 발견을 하려면 7전 8기 정신을 발휘해야 할 때가 있다는 사실을 잘 알고 있다. 가장 성공적인 조직들도 마찬가지이다. 예를 들어, 구글은 놀라운 성공을 일군 기업이지만 모든 것을 성공한 것은 아니다. 실패도 많았다. 웹사이트 ‘killedbygoogle.com’은 거대 테크 기업 구글이 무덤으로 보낸 243가지의 작품들을 열거하고 있다. 유명을 달리한 구글의 서비스나 앱 옆에는 묘비 아이콘이 달려 있다. 묘비 아이콘 옆에는 구글의 해당 서비스나 앱이 무엇인지, 얼마나 오랫동안 지구를 빛냈는지 설명하는 글귀가 있다. 구글 리더들은 작별 인사를 하고 손실을 감수하는 것을 두려워하지 않는다. 단 몇 달 만에 사라진 서비스나 앱도 있다. 구글 릴레이티드는 사람들이 인터넷 서핑을 할 때 유용하고 흥미로운 정보를 찾을 수 있도록 도와주는 길잡이가 되려 했던 서비스이다. 이 서비스의 결점을 인지한 구글의 리더들은 눈 하나 깜짝하지 않고 8개월 만에 사망시켰다. 구글 핫팟도 있다. 옐프처럼 근처레스토랑을 추천하고 평가하는 서비스이다. 구글은 이 서비스를 출시한 지 5개월 만에 사망시켰다.
--- 「Chapter 12. 어떤 실패도 두려워하지 마라」 중에서