스토리로 제안하고, 설득하고, 대답하라!
“논리나 팩트는 반박할 수 있지만 스토리는 그 모든 것을 피해 간다”

영업자들이 빈번히 저지르는 실수 중 하나가 성과에 지나치게 몰두한 나머지 고객을 배제하고 제품에만 집중한다는 것이다. 반대로 매슈 폴러드는 제품이나 서비스가 아닌 ‘고객’에게 초점을 맞춘다. 다시 말해 고객 중심의 영업이다. 그는 영업자가 어떤 제품을 판매하고, 그 제품이 어떤 이점이 있고, 가격이 얼마나 합리적인지를 어필하기 전에 고객 스스로 그 제품이 필요하다고 느끼게 만들어야 한다고 말한다. 나아가 그러기 위해서는 고객의 고민이 무엇인지 파악하는 것이 우선되어야 한다고 강조한다.

상대에게 내가 이걸 판다고 말하지 마라. 오히려 상대의 고충이 무엇인지 파악하는 데 도움이 될 만한 질문 목록을 준비해라. 의사가 환자에게 어떻게 다쳤는지 자세히 물어보듯이, 여러분도 출혈 지점을 찾아낼 때까지 고객의 고충을 자세히 물어봐야 한다. 그런 다음 상처에 소금을 뿌려라. 여러분이 파는 걸 구매하지 않았을 때 치르는 희생이 무엇인지 상대에게 와닿는 방식으로 이야기하라. _48쪽

매슈 폴러드의 영업 접근법에 따르면 영업자는 단순히 영업자로 남아서는 안 된다. 영업자는 고객의 진짜 고민을 함께 고민하고, 그것을 해결해주는 컨설턴트가 되어야 한다. 다시 말해, 고객에게 솔루션을 제시해야 한다. 매슈 폴러드는 솔루션 안에 제품을 녹여낸다면 고객의 마음은 자연스럽게 따라온다고 이야기한다. 그렇다면 어떤 방식으로 제품과 솔루션을 연결해야 할까? 매슈 폴러드는 단순히 제품의 혜택이나 정보를 나열하는 것이 아니라 고객을 유혹할 수 있는 한 방이 필요하다고 말한다. 그리고 영업에서 가장 강력한 한 방은 바로 ‘스토리’다. 고객의 고민을 해결해줄 솔루션과 팔아야 하는 제품 또는 서비스를 연결하는 스토리는 대단히 거창하고 화려한 언변을 필요로 하지 않는다. 일례를 들자면, 매슈 폴러드의 고객이자 자폐 아동 피아노 레슨 강사인 리처드는 고객에게 제품을 소개하는 데 어려움을 겪고 있었다. 리처드가 자신이 얼마나 피아노를 잘 가르치는지, 피아노를 치는 것이 자폐 아동들의 심리에 어떻게 도움이 되는지 등을 한 시간이 넘도록 설명해도 부모들은 아이들을 맡기는 데 주저했다. 하지만 스토리로 전달하자 모든 것이 바뀌었다. 리처드는 과거 학생의 부모에게 들은 이야기를 활용했다. 한 부모가 아이와 소통할 수 없어 고립감에 빠져 있을 때, 아이가 쇼팽의 「강아지 왈츠」를 연주하는 것을 보며 아이 안에서 진짜 ‘사람’을 본 것 같다는 스토리였다. 아이와는 물론 가까운 사람들에게조차 충분히 이해받지 못하는 자폐 아동을 둔 부모들의 고립감에 공감하며 호소하는 하나의 이야기. 이 짧은 삼 분짜리 스토리는 한 시간짜리 설명보다 부모들을 감동시켰고, 그들의 마음을 움직였다.

논리나 팩트는 반박할 수 있지만, 스토리는 그 모든 것을 피해 간다. 대화를 논쟁으로 만들거나 상대를 깔아뭉개려고 하다보면(“그쪽이 한 얘기가 왜 다 틀렸는지 말해줄게요”) 여러분이 지나치게 밀어붙이는 사람처럼 보이게 되고 상대는 여러분을 믿거나 믿지 않거나 둘 중 하나를 억지로 선택해야만 한다. 하지만 스토리는 상대의 걱정거리를 다룰 수 있고, 상대의 두려움이 정당하다고 두둔하며, 여러분이 상대와 똑같은 문제를 가진 사람들을 이미 도와준 적이 있다는 증거가 된다. 직접적으로 고객의 단언이나 주장을 전혀 반박하지 않으면서도 말이다. _172쪽

이것이 매슈 폴러드가 말하는 스토리의 진정한 힘이다. 스토리는 상대에게 무언가를 주입하거나 강요하고 요구하지 않는다. 스토리텔링의 진가는 스토리의 교훈이 무엇일지를 고객이 결정한다는 데 있다. 스토리는 옳고 그른 게 없다. 고객은 스토리를 듣고 무언가를 놓칠지 모른다는 두려움이나 선택했을 때 얻을 기쁨을 스스로 받아들일 뿐이다. 제품의 사양이나 가격 같은 정보는 고객의 마음을 움직이지 못한다. 고객의 마음을 움직이는 것은 스토리다. 바꿔 말하자면, 팔지 말고 ‘스토리텔링’ 하는 것.

반박하지 말 것! 컨설팅할 것!
기억해야 할 두 가지, ‘스토리텔링’과 ‘소프트 셀링’

즉 매슈 폴러드를 지금의 자리에 있게 한 영업, 내향적인 사람이건 외향적인 사람이건 모두에게 적합한 영업 시스템이란 주먹구구식으로 고객을 밀어붙이거나 구매를 강요하는 게 아니라, 고객의 진짜 고민을 파악하고 제품이나 서비스가 어떻게 고객의 고민을 해결해줄 수 있는지 스토리로 들려주는 것, 바로 소프트 셀링이다. 다시 말해, 고객을 향해 한 걸음 더 다가가고 한번 더 생각하는 영업이다. 고객과 신뢰를 구축해 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악하고, 스토리라는 무기로 고객을 설득하고, 고객의 마음이 어디쯤인지 파악해 다시 고객에게 맞춰 제안하는 것, 그리고 이 모든 과정의 중심에 고객을 두는 영업 방식이다. 『인트로버트 조용한 판매왕』은 이 과정을 한 단계 한 단계 알기 쉽게 설명하는 동시에 다양한 사례와 활용 가능한 툴을 제시한다. 매슈 폴러드는 “꿈을 이루기 위해 힘겹게 노력하는 사람들이 자신이 좋아하는 일에서 빠른 성장을 이룰 수 있게 다리를 놓아주는 것”(291쪽)을 자신의 사명이라고 말한다. 책이 보여주는 단계별 툴은 자영업자, 사업가, 프리랜서, 영업 전문가 등 영업 관련 분야에 종사하는 모든 이들과 다른 누군가에게 무언가를 팔아야 하는 사람들의 영업을, 비즈니스를, 아니 인생을 성공으로 이끌어줄 것이다.

잠재고객에게 개인적인(혹은 매력적인) 질문을 하면 여러분은 얼굴 없고 이름 없는 영업자에서 진짜 한 ‘인간’이 된다. 사람들은 물건 사는 것을 좋아하면서도 누가 의도적으로 나에게 무언가를 파는 것은 좋아하지 않는다. 상대가 여러분을 영업자가 아닌 다른 무언가(조언자, 전문적인 서비스 제공자, 컨설턴트)로 대하게 하려면 먼저 여러분 이마에 쓰여 있는 ‘영업자’라는 글자부터 떼어내야 한다. 잠재고객의 눈에 여러분이 무언가를 팔려고 하는 사람 그 이상으로 보여야 한다. _78쪽

영업이란 누군가에게는 파는 일이고 누군가에게는 사는 일이다. 일종의 게임과도 같지만 무조건 승자와 패자가 나뉘는 제로섬 게임이 아니다. 오히려 영업을 통해 고객에게는 당신이 진심으로 고객을 위한다는 느낌을 줄 수 있고, 당신에게는 당신이 진정성 있고 정당하게 고객을 돕는다는 느낌을 줄 수 있다. 고객과 영업자 모두가 ‘윈-윈’하는 영업이란 무엇인지 보여주는 『인트로버트 조용한 판매왕』은 당신의 비즈니스를 한 단계 높은 차원으로 이끌 것이다.