★★★★★애덤 그랜트, 필립 코틀러, 다니엘 핑크 외 세계적 석학, 글로벌 CEO 강력 추천
★★★★★아마존 비즈니스 1위(독자 평점 4.8)·[월스트리트저널] 베스트셀러
★★★★★2022 씽커스50 선정 ‘반드시 읽어야 할 올해의 경영서 10’

“내가 실패하는 이유는
아이디어가 매력적이지 않아서라고 생각했다.
그러나 새로운 아이디어가 받아들여지는 데는
‘마찰력’을 줄이는 게 더 중요했다!”
― 왜 수많은 새로운 아이디어는 항상 거절당하는가?

왜 사람들은 새로운 아이디어와 변화에 저항감부터 보일까? 흔히 저지르는 오해가 있다. 새로운 아이디어가 충분한 가치만 갖고 있다면, 사람들은 결국 ‘좋다’고 말하리라 믿는 것이다. 그러나 그 믿음과 달리 인간은 새로운 것에 저항한다. 이는 인간의 강력한 본능이다! 우리는 이 점을 제대로 이해하지 못한 채, 어리석게도 다른 사람들이 나에게 동의해주기를 막연히 바란다. 그러면서 제품이나 서비스에 기능과 이점을 추가해 뭔가 더 훌륭한 것을 개발하려하거나 광고나 프로모션을 통해 메시지 전달력을 높이는 방향에만 골몰한다.

총알이 목표물에 정확히 날아가는 이유는 무엇일까? 화약을 많이 써서 일까? 물론 화약과 같은 동력은 날기 위해 반드시 필요하다. 하지만 화약만으로는 그토록 충분한 거리와 속도, 정확성을 달성할 수 없다. 총알이 정확하고 빠른 진짜 이유는 유선형의 끝이 뾰족한 형태이며 나선형으로 회전하도록 총열에 홈이 나 있는, 공기역학적 설계를 지녔기 때문이다. 총알을 다이아몬드나 금으로 만든다고 해도 총알이 날아갈 때 발생하는 마찰력을 줄이지 않으면 더 빨리, 더 정확하게, 더 멀리 발사되지 않는다. 새로운 아이디어도 마찬가지다. 훌륭한 아이디어는 초기 추진력이 더 클 수 있지만, 아이디어의 가치는 그를 방해하는 마찰을 완화시키는 데 아무런 역할도 하지 않는다. 수많은 좋은 아이디어들이 묻히는 이유다.

‘세계 최고의 심리학자와 기업가가 팀을 이루었다’는 찬사를 받은 두 저자는 이러한 우리 마음의 습관을 ‘동력 중심의 사고방식’이라고 부른다. 하지만 제품의 매력을 강화하기 위해 오직 동력에만 집중하면 성공 방정식의 나머지 절반, 즉 변화에 반대하는 인간의 본능적이고 심리적인 ‘마찰’을 간과하는 것이다. 이것이 혁신을 방해하는 결정적 요인이다. 그렇다면 혁신적 아이디어가 높이 비상하는 데 동력이 중요할지 마찰력이 중요할지, 그 답은 자명해 보인다.

“새로움에 저항하는 것이 인간의 ‘본성’이라면,
혁신의 가장 강력한 적은 ‘인간’이다!”
― 혁신과 변화를 성공으로 이끄는 가장 인문적이고 과학적인 통찰!

변화에 저항하는 4대 마찰력은 인간의 본성에서 나온다. 바로 익숙한 것만 고집하는 ‘관성’, 수고가 가장 적게 드는 것을 선택하는 ‘노력’, 부정적 감정을 피하는 ‘정서’, 강요를 받으면 저항하는 ‘반발’의 마찰력이다. 당신이 추구하는 새로운 변화가 급진적인지 혹은 약간 손보는 정도인지(관성), 그것을 실행하는 데 얼마의 수고가 드는지(노력), 부정적인 감정을 유발하는지(정서), 압박감을 느끼게 하는지(반발)에 따라 혁신에 부는 역풍의 크기와 속도가 달라진다. 혁신을 성공시키는 방법은 바로 이 마찰력의 방향과 크기를 분석해 문제의 원인을 찾는 데서 시작한다. 좋은 평가를 받았던 제안서가 거부되었을 때, 온갖 시도를 해봐도 도저히 돌파구가 보이지 않을 때 그 이유와 해법을 알 수 있다. 저자가 제시하는 마찰력 극복을 위한 4가지 법칙과 여러 전술을 따른다면, 아이디어의 설득력을 높이고 실패의 리스크를 줄일 수 있다. 나아가 타인의 심리 저항을 변화의 촉매로 바꾸어 추진력을 가속화할 전략을 얻게 된다.

소크라테스의 휴머니즘, 콜롬버스의 신대륙 항해, 코페르니쿠스의 지동설, 다윈의 진화론 등 역사는 혁신가를 통해 진보해왔다. 하지만 “새로운 아이디어는 장례식 하나만큼씩 전진한다”고 했던 막스 플랑크의 말이 무색하지 않게, 이들이 처음부터 인정받았던 것은 아니다. 비교적 소소한 일들도 마찬가지다. 케이크 믹스는 대중화까지 30년 걸렸고, 1980년대 미국인들은 안전벨트 착용 정책과 전쟁을 벌이기까지 했다. 오늘날에는 인공지능, 빅데이터, 자율주행차, 가상화폐, 원격회의, 메타버스 등 새로운 기술과 제도, 서비스 등이 하루가 멀다 하고 쏟아진다. 혁신가나 기업의 성취는 이것들을 얼마나 ‘매끄럽게(seamless)’ 전달할 수 있는가에 달렸다. 첨단 행동과학 연구에 기반한 ‘마찰 이론’은 세상을 이끌고 미래를 만드려는 자가 결코 간과해서는 안 될 통찰을 준다. 진정한 혁신은 아이디어 자체가 아니라 변화를 일으키는 데서 시작하고, 진정한 리더는 새로운 아이디어를 내는 사람이 아니라 새로운 아이디어를 받아들이도록 이끄는 사람이다!

드로우앤드류·이근상·장인성 등 국내 비즈니스 탑티어들이
‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책
― 더 나은 삶과 세상을 향해 거듭 도전할 당신을 위한 가장 강력한 무기

애덤 그랜트, 필립 코틀러, 다니엘 핑크 등 세계적 비즈니스 리더들의 극찬과 이례적으로 높은 독자 평점 4.8점을 받으며 아마존 베스트셀러에 오른 이 책은 자기 분야에서 남다른 도전을 시작하려는 사람들에게 가장 즉각적인 변화를 가져올 방법을 알려주는 실용적 가이드다. “우리가 왜 변화를 두려워하고 새로운 아이디어를 실현하기 어려운지 명쾌하게 설명”해주기에 장인성 상무의 말처럼 “통쾌함까지 안겨주는 통찰”이다. 우리 모두 잘 안다. 지극정성으로 노력하는데도 성과에 속도가 나지 않을 때가 태반이다. 난관을 돌파할 출구를 도저히 찾을 수 없는 것처럼 보일 때도 마찬가지다. 이 책은 그 원인을 알고 장해물을 제거하게 도와준다. 모빌스그룹의 소호가 말했듯, “새로운 일을 시작하기 전 이 책을 만난다면 그야말로 천만다행”이다. 자신이 꾀할 변화가 가져올 4대 마찰력을 예측하고 진단해본다면 애써 준비한 일들이 빛을 보지 못하고 사장되지 않도록 리스크를 줄일 수 있어서다.

당신의 혁신이 성공하려면 당신의 아이디어가 반드시 채택되어야 한다. 많은 책이 당신의 아이디어를 탓하며 더 멋진 기획을 요구하거나 더 큰 노력을 쏟기를 요한다. 하지만 드로우앤드류가 똑똑하게 비유했듯, 이솝 우화에서 강한 힘을 자랑하던 바람은 나그네의 외투를 벗기지 못했지만, 따뜻한 햇볕은 나그네 스스로 외투를 벗게 했다. 혁신이란 그것이 얼마나 멋진지를 보여주는 게 아니라, “따뜻한 햇볕처럼 저항 없이 사람의 마음을 여는 방법”이어야 한다. 당신의 아이디어를 거절하는 사람들, 더 나은 변화로 나아가길 주저하는 사람들 때문에 좌절한 적이 있다면 반드시 이 책을 읽어야 하는 이유다. 이렇듯 『인간 본성 불패의 법칙』은 크리에이티브한 브랜딩과 마케팅 전략을 고민하는 사람에게 들려줄 메시지가 분명한 책이다. 브랜딩이나 마케팅을 할 때도 제품에 중점을 두기보다 반대하고 거절하는 고객의 심리를 더 파고들어 가야 고객의 ‘좋아요’를 매끄럽게 이끌어낼 수 있다. 무관심을 움직이고, 비고객을 고객으로 만들어 시장 기회를 넓히는 유일하고 강력한 방법이다. 책을 읽고 나면 당신이 직면한 마찰력의 크기와 방향이 예측되는 동시에, 어떤 일이든 자신의 목소리를 세상에 울려 퍼지게 하고, 자기만의 것을 자신 있게 세상에 내보이는 자신을 발견할 것이다. “매력적 사례와 과학적 통찰을 우아하게 버무린 눈이 즐거운 책!”이다.