PART 1
뜨거움을 넘어 폭발력으로

우버 Uber
허가를 얻기보다 용서를 구하는 게 낫다.

알리바바 Alibaba
거절에 익숙해져야 합니다. 왜냐면 우린 최고가 아니니까요.

다이슨 Dyson
난 단지 제대로 작동해야 한다고 생각할 뿐이다.

나이키 Nike
슈독(Shoe Dog)들과 함께했다.

소프트뱅크 SoftBank
무엇이든 골이 빠개지게 생각한다.

카일리 코스메틱
Kylie Cosmetics
당신이 사랑하고 열정이 가는 곳에 투자하라. 그리고 진솔하게 공유하라.

PART 2
구체화를 넘어 미세함으로

보노보스 Bonobos
허벅지 굵은 남자가 좋다.

룰루레몬 Lululemon
우리 고객은 콘도 회원권을 보유하고 있으며 여행과 운동을 좋아하고 패션에 민감한 32세 전문직 여성이다.

깃랩 GitLab
메신저로 대화할 때는 대문자를 쓰지 않는다.

징거맨 Zingerman’s
빼어난 음식이 자물쇠라면 탁월한 서비스는 그 열쇠다.

PART 3
목표를 넘어 원대함으로

스페이스엑스 Space X
2030년까지 인류를 화성으로 이주시키겠다.

페이스북 Facebook
‘세상을 연결하겠다’에서 ‘세상을 친밀하게 만들겠다’로 바꾸다.

테드 TED
가치 있는 아이디어는 확산되어야 한다.

아마존 Amazon
10년 뒤에 변하는 것보다 10년이 지나도 변하지 않는 것을 추구하라.

파타고니아 Patagonia
새로 출시하는 재킷을 사지 마세요.

누디진 Nudie Jeans
우리를 모방하라.

구글 Google
사악해지지 말라.

PART 4
냉혹함을 넘어 따뜻함으로

교세라 Kyocera
지금 하는 일의 동기는 선한가? 그 일을 하는 과정 중에 비열함은 없는가? 사심은 없는가?

자포스 Zappos
서비스를 통해 ‘와우(WOW)’ 경험을 선사한다.

미라이공업
Mirai Industry
인간은 말이 아니다. 채찍은 필요 없다. 당근만 주면 된다.

링크드인 LinkedIn
아무하고나 연결되지 않겠다.

맥도날드 McDonald’s
최고의 이익은 고객의 얼굴에 떠오르는 만족의 미소다.

마쓰시타 전기
Matsushita
우리는 인간을 만드는 회사입니다만 전기제품도 만듭니다.

필립스 Philips
변화에 동참하지 않는 사람들까지 존중하라.

사우스웨스트항공 Southwest Airlines
기업은 두려움보다 사랑으로 묶여있어야 강해진다.

PART5
생각을 넘어 영감으로

펠로톤 Peloton
내가 원할 때, 원하는 장소에서, 최고의 트레이너와 운동하고 싶다.

몰스킨 Moleskine
당신이 매일 영감을 얻을 수 있도록

인비전 InVision
원격은 단절이 아니다.

츠타야 Tsutaya
고객의 기분으로 느껴야 매출은 일어난다.

코스트코 Costco
남들과 반대로 생각하라.

아이디오 IDEO
판단을 미루고, 엉뚱한 아이디어를 장려하고, 다양성을 추구하고, 타인의 아이디어를 발전시켜라.

발렌베리 가문 Wallenberg
선장이 우선, 그다음이 배

PART6
상품을 넘어 예술로

페레로 Ferrero
오랫동안 사랑받을 수 있는 제품이 아니라면 처음부터 내놓지 않는다.

블루보틀 Blue Bottle
우리는 최고의 커피를 원하는 사람들만을 위한 커피를 만든다.

애플 Apple
사업가가 아닌 예술가가 되어야 한다.

PART7
솔직함을 넘어 직설적으로

브리지워터 어소시에이츠 Bridgewater Associates
조직을 비판하지 않으면 해고될 수 있다.

픽사 Pixar
직원들이 회의실보다 복도에서 더 솔직하게 이야기한다면 리더에게 문제가 있는 것이다.

넷플릭스 Netflix
우리는 가족이 아니다. 프로 스포츠 팀이다.

유튜브 YouTube
사이트는 무조건 사용하기 쉬워야 한다.