산토리의 위스키는 어떻게 하이볼로 거듭났을까?
손 하나 까딱하지 않고 신제품을 만드는 방법은 무엇일까?
칸 광고제 공식 심사위원 · UN 기관 홍보 고문이 말하는 퍼셉션(인식) 마케팅!

2009년, 일본에서 하이볼 열풍이 일어났다. 계기는 위스키 제조업체 산토리가 시작한 하이볼 홍보 캠페인, 결과는? 25년간 하락하던 위스키 시장이 단번에 살아났다. 30%였던 하이볼의 인지도가 1년 만에 80%로 수직상승하고 하이볼을 파는 가게가 6만 곳으로 늘어나 선술집에서 가장 인기 있는 술로 자리매김했다. 그리고 2023년 한국, 편의점에서 시작된 하이볼의 인기는 MZ를 넘어 전 세대로 향하고 있다. 아는 것을 팔리는 것으로 바꾼 산토리의 마케팅 전략은 무엇일까?
답은 바로 소비자의 퍼셉션(인식)을 공략한 것이다. 산토리는 도쿄 중심가에 젊은이들이 모이는 왁자지껄한 하이볼 전문 술집을 오픈하고, 음식 궁합을 내세워 선술집을 공략했다. 이를 언론이 대대적으로 보도하며 ‘위스키가 하이볼로 다시 태어나 젊은 층의 마음을 사로잡았다’라는 퍼셉션(인식)이 형성되기 시작했다.

“유명한데 왜 팔리지 않을까?”
“신제품은 어떻게 알려야 할까?”
제품과 서비스에서 눈을 돌려 ‘소비자의 인식’을 공략하라!

지금의 소비자는 SNS로 막강한 힘을 얻었다. 기업이나 브랜드가 일방적으로 제공하는 정보는 먹히지 않는다. 상생, 가족애를 내세우는 회사에서 거래처 갑질, 노동 착취 등 양면적인 모습이 드러나 “너희나 제대로 하세요.”라는 역풍을 맞는 경우도 많다. 대신 ‘고객에게 어떻게 보일 것인가’를 고민하는 기업은 승승장구한다.

오야쓰컴퍼니의 장수 과자 ‘베이비스타 라면(한국의 라면땅에 해당) 이 대표적인 예다. 너도나도 고급화를 내세우며 가격을 높이는 가운데, 회사는 ’추억’이라는 퍼셉션이 없는 젊은 소비자에게 다가서고자 과감히 ’요리에도 사용할 수 있다‘는 홍보 방향을 설정했다. 블로거와의 콜라보, 요리 경연대회와 레시피 공개를 통해 재미를 강조하고, 홈페이지와 유튜브를 적극 활용했다. 디스플레이를 설치한 매대 판매량이 1년 만에 11% 증가하며 구매층이 느끼는 혜택에 집중한 전략은 성공을 거두었다.

남성 작업복 브랜드 ’WORKMAN’은 SNS를 통해 우연히 여성 소비자들에게 관심을 얻게 되자, 기존에 없었던 새로운 홍보 이벤트를 개최한다. 일반적인 패션쇼 형태였지만, 남녀 모델들이 험난한 폭우와 폭풍이 몰아치는 런웨이를 걷는 모습으로 연출한 것이다. ‘워크맨의 혹독한 패션쇼’라고 이름을 붙인 이 행사에서 제품의 방풍 방수, 방한 기능은 여성 고객들의 호응을 얻었다. 제품의 뼈대가 되는 퍼셉션은 지키며, 시대와 환경의 변화에 따라 고객에게 선보이는 모습을 기민하게 바꾼 사례다.

명함관리 대신 고객 정보와 영업 관리를 내세워 시장 점유율 82.8%를 달성한 산산,
세탁세제의 기준을 오염 제거에서 세균 제거로 바꾼 P&G
5단계 활용법과 흐름 관찰 지도로 실무에 바로 사용할 수 있는 퍼셉션 전략을 만들자!

클라우드 명함 관리 서비스 회사 산산은 ‘명함은 개인이 보관하는 것이 아니라 기업이 관리해야 하는 자산’이라는 퍼셉션을 만들었다. 명함 대신 고객관계관리(CRM)과 영업자동화시스템(SFA)라는 용어를 사용했고, 힘들게 미팅 약속을 잡은 거래처가 알고 보니 선배가 명함을 받은 상대였다는 실화를 바탕으로 한 TV 광고로 인지도를 높였다. 이후 한국의 리멤버에 해당하는 개인 명함 관리 앱 ‘8(에이트)’을 출시하고 근무 개혁의 중요성을 홍보해 독보적인 위치를 점유하기에 이른다.

.인식이 곧 현실이 되는 시대, 〈퍼셉션 마케팅〉은 시세이도, P&G, 줌, 기꼬만 간장 등 다양한 마케팅 사례를 통해 트렌드의 발생과 변화, 쇠퇴에 이르는 전 과정 뒤에 숨은 퍼셉션을 밝혀낸다. 퍼셉션을 만들고, 바꾸고, 지키고, 파악하고, 활용하는 5단계 사용법과 〈퍼셉션 흐름 관찰 지도〉로 마케팅 활동의 전체 설계도를 그려내는 방법도 제시한다. 마케팅뿐만이 아니라 사내 정책, 혁신 분야에서도 두루 사용할 수 있는 유용한 책이다.