지금 우리나라의 경제는 인구 절벽과 글로벌 경쟁의 압력으로 도전에 직면해 있다. 이것을 해결하는 방법은 글로벌 시장으로 나가는 것이다. 글로벌 시장 중에서 핵심적인 영역인 유럽 시장에서 성공하기 위해서 더 혁신적이고 아름다우면서도 한 번도 남들이 그리지 못한 그림을 그려야만 한다. 그런 그림을 그릴 때, 오늘 내가 그린 이 그림이 작은 도움이라도 되었으면 한다. 우리는 새로운 풍경을 그려야 한다. 새로운 풍경의 그림을 보면 일상의 고민에서 벗어나 새로운 희망이 솟아오르기 때문이다.
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‘무엇을, 어떻게 하는 것이 좋을까’ 궁리하던 중에 삼성의 휴대전화 책임자와 제일기획의 책임자들이 내게 축구 스폰서십(sponsorship) 이야기를 꺼냈다. 내 기억으로는 그게 영국에서 받은 첫 번째 업무보고였던 것 같다. 영국에 오면서부터 이미 여러 고민을 해오던 참에 그 이야기를 들으니 귀가 솔깃해졌다. 무엇인가 될 것 같다는 예감이 들어서 그들에게 후속 과제를 주고 2주 후에 다시 보고해달라고 했다. 과제의 핵심은 세 가지였다. 마케팅 방법으로 왜 스포츠인가? 왜 축구인가? 왜 ‘첼시 축구클럽(Chelsea FC)’인가? 이것이 내 질문이었다. 축구 스폰서십이 영국에서 가장 강력한 마케팅 활동이 될 수 있는지, 사랑받는 브랜드가 되는 길인지 따져보라고 한 것이다.
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영국 사람들에게 프리미어리그 명문 팀 ‘박스’로의 초대는 최고의 귀빈으로 모신다는 뜻이었다. 영국에서는 회원권(시즌 티켓)을 예매하지 않은 채 경기장에 바로 가서 당일의 축구 경기를 관람하기는 쉽지 않은 편이다. 경기장 입장료는 영국인들에게도 부담스러울 만큼 비싸다. 그렇기에 축구에 열광적인 그들에게, VIP 박스에서 최고급 식사를 하고 축구 경기를 관람할 수 있는 초대는 영광스러운 일이 아닐 수 없었다. 그들의 축구 문화를 우리만의 시각으로만 보면 깜짝 놀랄 만하다. 우리는 누가 축구 경기에 자신을 초대했다면 갈까 말까 망설일 수 있는데, 그들은 그 초대를 최고의 대접으로 여긴다. 그래서 우리도 그때부터 삼성의 유럽 거래처 관계자나 유력 인사들을 축구장 ‘박스’로 초대했다.
--- p.49~51

모두 알고 있는 것처럼 코카콜라의 브랜드 색깔은 빨간색이다. 성화가 특별기에서 내릴 때부터 그들의 활동은 전부 빨간색과 연계되어 있었다. 그런데 삼성은 파란색이니, 우리 활동은 전부 파란색으로 진행되었다. 그래서 마치 청홍전 같은 풍경이 연출되었다. 현장에서 누가 기선을 제압했는지가 곧바로 보였다. 빨간색으로 뒤덮였는지, 파란색으로 뒤덮였는지에 따라 각자의 활동 정도가 드러났다. 나는 카라반 차량에서 우리 팀을 지휘했다. 시작 무렵에 내려다보니 주변이 온통 코카콜라의 빨간색으로 뒤덮여 있었다. 그래서 잠시 충격을 받았다. 그들은 홍보 행사도 많았고, 빨간색 응원 도구를 관중들에게 나눠주어서 눈에 띄었다. 각종 볼거리와 홍보성 알림 정보도 총동원하고 있었다.
--- p.74

프랑스 법인장으로 있던 2007년에서 2010년 사이에 나는 니콜라 사르코지(Nicolas Sarkozy) 프랑스 대통령을 두 번 만났다. 그중 한 번은 2008년 엘리제궁(Le Palais de L'Elysee)에서 거행된 훈장 수여식에서였다. 그 무렵 삼성이 프랑스에서 후원하는 셰프가 있었는데, 그가 대통령 훈장을 받게 되어 수여식에 나를 초대했던 것이다. 겨우 몇십 명만 초대하는 행사였는데 후원사 대표인 나를 특별히 초대해주었다. 우리가 영국에서 ‘첼시 FC’와 서로 잘 맞아서 큰 성과를 이루었듯, 프랑스에서는 그 셰프와의 마케팅 궁합이 상당히 좋았다.
--- p.111

우리는 축제의 행사 주체 가운데 하나로서 우리 작품이나 삼성을 홍보하기 위한 아이디어도 생각해냈다. 작은 배지를 제작해 거리에서 나눠준 것이다. 가슴에 부착하는 야광 배지로 빨강, 녹색, 파란색의 세 가지를 제작했다. 빛의 삼원색인 RGB(Red, Green, Blue) 방식으로 색을 재현하는 LED TV를 상징하는 것이었다. 배지의 인기는 폭발적이었다. 어두운 밤거리로 몰려나온 사람들의 가슴에서 그 야광 배지가 빛을 발휘하니, 한밤의 파리 시내는 온통 그 배지의 빛으로 반짝였다. 배지에는 삼성 로고가 찍혀 있었기 때문에 파리 시내가 온통 삼성의 세일즈맨으로 가득 찬 것과 같았다.
--- p.166

나는 문화 마케팅을 강조하면서도 ‘기업 시민’으로서의 역할을 삼성이 더 많이 해야 한다고 자주 이야기했다. 우리가 나가서 사업을 하는 그 나라의 오피니언 리더들과의 커뮤니케이션, 지역사회와의 커뮤니케이션 그리고 그곳 오피니언 리더들의 자문이나 의견을 수렴하는 것이 중요하다고 생각했다. 그것은 성숙한 기업 시민으로 더 성숙한 활동을 할 수 있는 기반이 된다. 한 사람이 성숙한 사람이 되려면 멘토도 필요하고 자신이 소속되어 있는 곳과 소통도 잘해야 하듯이 기업은 그저 사업이 전부인 기업체가 아니라 ‘기업 시민’이라는 사회적 존재가 되어야 한다.