‘준거 가격’ 활용하기
형제인 매트와 해리는 뉴욕에서 양복점을 운영한다. 스코틀랜드 출신인 그들은 쾌활하고 기민하며 누구에게나 호감을 주는 일꾼이다. 어느 날 벨이 울리고 문 사이로 햇빛이 들이친다. 고객이 들어서며 “좋은 아침입니다”라고 인사한 뒤 모자와 액세서리가 진열된 2층까지 둘러본다. 상점 안을 둘러보던 고객은 한 재킷 앞에 우뚝 멈춰 선다. 그가 재킷을 마음에 들어 한다는 것을 알아챈 매트는 동생 해리에게 눈짓을 보낸다. 그러면 해리는 아래층으로 내려가 옷감을 가지고 오는 척하고 매트는 청력이 약간 떨어지는 척 연기하며 그 고객을 상대한다. 고객이 양복의 가격을 묻자 매트는 지하실 방향에 대고 외친다. “해리, 이 양복 얼마예요?” 해리는 지금 당장 위층으로 올라가서 봐줄 수 있는 상황이 아니지만 그게 만약 그가 생각하는 양복이 맞다면 “92달러!”라고 대답한다. 그러자 매트는 잘 안 들리는 척하며 “얼마라고요?”라고 되묻는다. “92달러요!” 해리는 지하실에서 다시 답한다. 그의 목소리는 마치 물밑에서 울리는 소리처럼 들린다. 그러면 매트는 고객에게 밝은 미소를 지어 보이며 이렇게 말한다. “42달러입니다, 손님.” 그 말을 들은 고객은 1초도 머뭇거리지 않고 양복값을 지불하고 사라져 버린다. 이 이야기가 우리에게 주는 가르침은 무엇일까? 고객은 매트와 해리가 놓은 덫에 걸린 것이다. 그들은 스코틀랜드 출신이라서 아주 영민하다. 아마 악마에게 불도 팔 수 있을 것이다! 그러나 고객이 양복의 품질조차 확인하려 하지 않은 것 또한 사실이다... 그는 호모 에코노미쿠스의 게임 이론에서 예상되는 가격 비교조차 하지 않았다. 우리가 추정한 것과는 반대로 이런 식의 구매 결정은 자주 이루어지며 신중히 비교한 끝에 구매 결정이 내려진다기보다는 충동적이며 드물지 않게 일어나는 비이성적인 선택의 결과인 경우가 많다.
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타협 효과를 활용해 고객 선택 유도하기
도시 중심부에 자리 잡은 와인 바에서는 와인과 초콜릿을 내놓는다. 큰 와인 바에서는 그 지역의 와인과 이탈리아산 와인, 그리고 세계적인 와인들을 진열해 놓고 있다. 와인 두 병을 고객들에게 다음의 가격에 제공한다고 가정해 보자. 비교적 비싼 와인은 50달러에, 저렴한 와인은 10달러에 제공하는 것이다. 이때 가격을 인하하거나 판촉 행사를 하지 않고 소비자의 선택을 유도해 와인 판매를 크게 증대시킬 방법은 없을까?
이에 대한 답은 타협 효과를 활용하는 것이다. 타협 효과는 상품의 특성이 선택 범위에서 양극단에 놓여 있지 않을 때 상품군 내에서 선택받게 될 가능성이 커지는 것을 말한다. 와인의 경우에는 최고가의 최상급 와인이나(모 아니면 도의 정신으로) 최저가의 와인은 선택받을 가능성이 작아진다는 것이다. 타협 효과는 하나의 활용 예이다. 사실 ‘또는’을 더 포괄적이고 대체 가능한 ‘그리고’로 바꾸기만 하면 되는 것이다. 이를테면 와인 한 병을 30달러에 판매하는 것이다. 이렇게 하면 수익률이 상승해 매출은 더 증가한다. 가격에 더 민감해서 10달러짜리 와인을 사려고 하는 고객과 더 유명한 제품을 선호하여 50달러짜리 와인을 선택하는 고객이 항상 존재하는데도 대다수의 고객은 30달러짜리 와인이 있다는 것에 감사하며 중간 가격의 제품을 선택할 것이다. 그것이 심리적으로 가격과 품질 사이의 ‘적정한 타협점’으로 인식되는 선택인 셈이다
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품질의 척도로서 가격 활용하기
고급 핸드백 브랜드인 델보Delvaux는 가격을 크게 인상한 덕분에 루이비통Louis Vuitton에 필적할 만한 이미지를 구축하는 데 성공했다. 품격 있는 상표를 만들고 가격을 20% 인상한 위스키 생산 업체 시바스 리갈Chivas Regal도 마찬가지이다. 두 경우 모두 수익률이 증가해 매출이 크게 향상되었다. 이와 같은 결과는 가격이 상품이나 서비스 품질의 척도라는 사실에서 비롯된 것이다. 높은 가격이 높은 품질을 의미하고 낮은 가격이 낮은 품질을 의미한다는 것이다. 이런 생각에 쉽게 영향받는 고객은 주로 해당 상품에 그다지 익숙하지 않은 고객들이다. 상품의 품질과 가격에 대해 잘 모르는 고객들은 그들에게 지침이 되어줄 척도를 찾는다. 따라서 높은 가격을 더 나은 품질과 연결 짓게 된다. 이러한 경향성은 일부 의료용 제품에 관한 연구에서 확인된 바 있다.가격에 상응한 품질 향상이나 가치의 상승 없이 가격을 크게 인상하는 것은 위험성이 따르므로 권장하지 않는 일이다. 가격은 강력한 지표이므로 정확하게 활용되어야 한다. 의심이 든다면 가격을 높게 책정하는 쪽이 항상 더 유리하다. 항상 높은 품질 인식에서 가격을 낮추는 편이 낮은 품질 인식에서 가격을 인상하는 것보다 더 쉽다