광고의 역사부터 광고의 미래까지,
광고의 A to Z

광고의 역사는 광고 매체의 역사로부터

광고에서 가장 중요한 것은 광고 매체다. 광고란, 소비자에게 상품(혹은 서비스)을 알리기 위한 활동을 뜻하는데, 이때 광고 매체가 소비자와 상품을 연결해 주는 역할을 하기 때문이다. 광고 매체 없이는 광고가 이루어지기 어렵고, 따라서 광고 매체의 역사는 곧 광고의 역사라 할 수 있다. 최초의 광고 매체는 무엇이었을까? 큰 틀에서 바라본다면 ‘포스터’가 어떤 것을 광고하기 위한 최초의 수단, 즉 최초의 광고 매체였을 것이다. 포스터(Poster)는 ‘post(나무기둥)’에서 유래한 말로, 거리의 나무기둥에 붙인 것이 포스터의 출발이었다. 따라서 기원전 5천 년 무렵의 고대 이집트에서 벽이나 나무에 무언가를 알리기 위해 붙인 것도 포스터라고 할 수 있을 것이다. 그러나 광고 매체 가운데 상점 앞에 내거는 ‘간판’도 고대 이집트부터 존재하였고, 무엇이 가장 먼저 등장한 광고 매체인지는 확실히 알 수 없다. 다만, 지금의 복잡한 광고와 다양한 광고 매체들은 고대 사람들이 어떤 사실이나 물건, 장소 등을 알리기 위한 것에서 출발했다는 사실은 분명하다.

전쟁과 광고

한 외국인이 정면을 가리키며 ‘I WANT YOU’라고 적혀 있는 포스터를 한 번쯤은 본 일이 있을 것이다. 인류 전쟁의 역사에서 빼놓을 수 없는 전쟁인 제1차 세계대전이 발발했을 때, 광고의 역사에는 새로운 변화가 일었다. 바로 선전(프로파간다)이 중대한 효과를 발휘하기 시작한 것이다. 많은 인력이 필요했던 전쟁 시기, 사람들에게 지원병 모집을 선전하기 위한 포스터를 제작했는데, 그 효과는 엄청났다. 효과적인 선전은 많은 사람들을 죽음으로 내몬 결과를 낳았지만, 이 선전은 광고와 전쟁의 역사에 한 획을 긋는 요소가 되었다.

광고 업계에 불어 닥친 크리에이티브 혁명

광고는 원래 제품의 특성을 소비자들에게 전달하여 설득하는 방법으로 실행되었다. ‘우리 상품은 어떤 특성이 있고 이런 점이 좋으니 사 주십시오.’와 같은 논리적인 방법으로 말이다. 그러나 수많은 제품들이 나오고 비슷한 상품들이 넘쳐나기 시작하면서, 기존의 광고 방식으로 소비자들을 설득하기란 역부족이었다. 그러자 이제까지와는 다른 방식으로 광고를 끌어가고자 하는 이들이 등장했다.
단순히 그 제품의 정보와 특성을 정직하게 알리는 것만으로는 다른 비슷한 수많은 제품들과 차별화할 수 없었다. 그래서 생각해 낸 것이 광고를 차별화하는 방법이었다. 그들은 기존 광고의 관행을 깨고자 했다. 그렇게 탄생한 독창적인 광고, 창조적인 광고는 그저 일반적이었던 제품의 정체성을 더욱 특별하게 보이게끔 만들었다. 오늘날 광고들 중에도 유독 기억에 남는 광고가 있을 것이다. 그들이 특히 기억에 남는 건 단순히 제품이 좋아서일까? 광고계의 피카소라 불리는 천재 크리에이터 윌리엄 번벅의 말에서 광고 크리에이티브의 핵심을 깨달을 수 있을 것이다.

“광고는 과학이 아니라 예술이다.”
“사람의 마음을 흔드는 것은 그대가 무엇을 말하는가가 아니라 그것을 어떻게 말하느냐다.”

21세기 광고

21세기에 접어들자, 광고도 변화하기 시작했다. 단기적, 일시적으로 했던 광고에서 나아가 ‘마케팅’이라는 개념이 탄생한 것이다. 광고가 소비자를 설득하기 위해 단순히 소개하는 것이라면, 제품을 생산자로부터 소비자에게 원활하게 전달하기 위한 기획 활동, 시장 조사, 상품화, 선전, 판매촉진 등을 모두 관리하는 것, 즉 시장과 관련한 모든 행위가 바로 마케팅이다. 광고 기법도 다양한 것처럼 마케팅 방법 또한 다양하다. 한편, 인터넷이 활성화되고 스마트폰이 보급화된 현대에 맞추어 온라인 광고, 스마트폰 광고 등도 등장했다. 우리의 일상생활에 인터넷과 스마트폰이 항상 따라다니는 것을 포착한 광고계는 미디어 환경을 활용한 애드테크를 적용하여 광고를 실행하고 있다. 우리가 방안에서 혼자 스마트폰으로 쇼핑을 하고 동영상을 보고 있다고 상상해 보자. 우린 혼자라고 생각하지만, 누군가는 우리의 일거수일투족을 추적하여 우리가 좋아할 만한 것이 무엇인지 빅데이터를 쌓고 있다. 우리가 스마트폰 화면에서 보는 광고들은 이를 통해 생성된 광고인 것이다.

오늘날 광고는
광고의 얼굴을 하고 있지 않다

우리가 직면한 광고 대홍수 시대는 단순히 광고가 넘쳐 나는 시대를 의미하지 않는다. 예전의 광고는 광고라는 것을 인식할 수 있는 모습으로 우리 앞에 섰다면, 지금의 광고는 광고를 보고 있는 것을 모를 정도의 다른 모습으로 우리 앞에 나타난다. 우리는 생각보다 훨씬, 매 순간 광고에 노출되어 있다. 이제는 우스갯소리로 “이것도 PPL이야?”, “저거 협찬인가 보네.”라고 할 정도로 화면에는 간접 광고가 만연하다. 스포츠 경기를 보고 있다고 생각하지만 실상 우리 눈에 담기는 것은 수많은 광고들이며, 드라마에서 주인공이 무언가를 먹고 있으면 어느새 나도 먹고 싶어진다. 방송국은 한 순간도 허투루 내보내지 않고 프로그램 사이사이에 광고를 껴 넣기 바쁘다. 또 이제는 TV뿐 아니라 스마트폰도 수많은 광고를 끊임없이 건넨다. 몇 분 전에 살까말까 고민했던 모바일 쇼핑몰의 상품이 어느새 내가 보고 있는 뉴스 기사 페이지의 한 귀퉁이에 배너로 떠 있다.

동영상 사이트에서 한 영상을 보고 나면 비슷한 영상이 연속해서 뜨고, 영상들 중간에는 내가 관심있는 분야의 광고가 나온다. 이렇게 오늘날의 광고는 더욱 은밀하고 치밀하게 설득하고 유혹한다. 이러한 광고의 실체를 모르는 눈으로 광고를 바라보는 것과, 아는 눈으로 광고를 바라보는 것은 매우 다르다. 이는 광고를 보는 이들도, 광고를 만드는 이들도 마찬가지다. 광고를 보는 시각이 확장되면 광고를 받아들이는 방법도, 만드는 방법도 달라지기 때문이다. 광고를 알면 세상이 달리 보인다. 세상을 지혜롭게 살아가기 위해서는 광고를 슬기롭게 바라볼 필요가 있다. 자, 이제 광고의 세계로 들어가 보자!