'사치'에 대한 두 편의 시론으로 이루어진 《사치의 문화》는 이러한 점에서 우리의 지적 호기심을 채워주며 한편으로 자극하기에 충분하다. 두 시론은 '사치', '사치품'이라는 공통의 대상을 다루고 있지만 서로의 관점과 접근 방식은 전혀 다르다.

첫 번째 글은 기나긴 시간을 동해 존재해온 사치를 사회 문화적 관점으로 소개한다. 질 리포베츠키는 사회학적·민속학적 측면에서 원시 시대부터 현재까지 사치가 사회, 종교, 권력, 예술과의 관계에서 어떻게 분출되어 어떤 의미로 발전해왔는지, 사치의 기원과 본질을 다루고 있다.

두 번째 글은 상표의 정체성과 시간 속에서의 상표 경영을 탐구하며 마케팅과 기호학적으로 사치에 접근한다. 엘리에트 루는 경영학적인 측면에서 사치가 어떻게 산업이 되었으며, 산업화 과정에서 사치품 마케팅은 어디, 그리고 무엇에 주안점을 두고 진행해왔는지를 보여준다.

각각의 글은 나름대로의 이론과 전통적인 정신을 유지하며 딱히 공통의 메시지를 주려하지 않는다. 그러나 연결점들이 존재한다. 두 글은 사치가 시대의 변화에 따라 개인과 사회에 어떻게 수용되어 현시성을 갖게 되었는지를 명쾌하게 밝히고 있다.

저자들이 말하는 사치의 기원과 본질은 포틀래치(Potlatch), 쿨라(Kula), 노블레스 오블리주(Noblesse oblige)라는 세 단어로 요약할 수 있다. 한 집단에서 부와 지위를 선의적으로 과시하기 위해 경쟁적으로 성찬을 베풀고 선물하던 포틀래치, 집단과 집단 간의 평화 유지를 위한 의례적인 교환과 기부의 역량을 보여준 원시 시대의 쿨라, 그리고 이러한 행위의 기본 정신이 되는 노블레스 오블리주.

따라서 최초의 사치는 개인보다는 집단, 물건보다는 인간, 갈등보다는 평화, 지탄보다는 명예를 우선하는 축재(蓄財)가 아닌 베풂이었다. 그러나 계속되는 인간의 역사 속에서 사치의 의미와 형태는 시대와 환경에 따라 달리 해석되며 많은 변화를 겪어왔다. 조건 없이 너그러움을 베푸는 원시 시대의 사치, 골동품과 예술품 그리고 예술에 대한 후원과 구매와 투자라는 모습으로 드러난 르네상스 시대 이후의 사치, 사회 변혁과 산업 발달로 인해 자연스럽게 부를 드러낸 근대 사회의 사치, 불확실한 시대에 안전에 대한 관심, 건강과 미에 대한 관심을 보이는 현대 사회의 사치, 시대를 불문하고 사리사욕과 축재를 목적으로 한 사치의 거부 등, 이 모든 것들은 사치가 내포하고 있는 윤리, 미학, 정체성, 적법성의 기준들을 다시 돌아보게 하면서 비판과 예찬의 논쟁을 불러일으킨다.

사치에 대한 현대의 개념은 18세기 프랑스에서 있었던 사치 논쟁에서 유래한다. 18세기까지는 사치란 행복과는 양립 불가능하고, 민중을 퇴폐로 이끄는 것이라는 도덕적인 비판이 지배적이었다. 그러나 이 세기에 잉여와 부에 대한 최초의 근대적인 예찬들이 나타나기 시작해서 현대 사회에서까지 이러한 비판과 예찬의 논쟁은 계속되고 있다.

사치의 개념 속에 사회학과 민속학이 모습을 드러내면서, 파산할 정도로 소비하고, 영예롭게 소비하는 것을 학문적으로 규명하려는 움직임이 생겨난다. 개인보다는 집단을 우선하던 사치의 사회 규범에서 극도로 개인화된 인간 행태로 옮아간 변화 과정, 그리고 집단 우위의 사회에서 미세하게 분화된 현재의 다변화된 사회 현상은 시대 환경에 따른 개인, 집단, 사회의 차별화 혹은 구별짓기라는 사치의 속성을 잘 드러낸다. 따라서 사치는 인간과 사회와 세계에 대한 성찰이 결합되어 나타난 삶의 방식이자 문화 현상이 된 것이다.

이렇게 새로워지는 문화는 사치 마케팅 전략을 수립하고 진행하는 데 있어 반드시 참고해야 할 사항이 되었다. 즉 사치 마케팅은 유명 상품 제조 업체들이 상표의 정체성과 적법성과 명성을 유지하기 위해 펼치는 가격 유지 정책, 서비스의 질, 정기적인 신상품 발표회뿐 아니라, 유명 상품의 홍수 속에서도 예전보다 가격에 더 예민하게 반응하는 고객들에게 만족과 감동과 기쁨을 주면서 고객들을 확보하고 유지하기 위해 적극적으로 대응하는 수단이다.

유명 상표 상품의 컨셉트-광고-유통의 사회적인 힘과 새로운 의미는 사치 마케팅이 급성장하는 시기에, 수요의 변화와 함께 공급 전략에서 특수성을 갖는 것들을 탐색하게 만들었다. 이 책에서 고찰하고 있는 그러한 현상들 속에서 마케팅 현상들에 대한 해독의 필요성을 충분히 깨닫게 될 것이다.

이 책은 상당히 불완전하고 불충분하다고 저자들은 스스로 말한다. 시론의 한계가 분명하며 현대적인 시장과 일류 메이커들의 전략에 지면을 과도하게 할애했을지도 모르며, 인류학적 고찰과 마케팅 해석 고찰, 구조적인 것과 일시적인 것, 이론적인 것과 경험적인 것 등을 나란히 놓았다는 이유 때문에 혼란을 일으킬 수도 있다는 것이다.

그러나 이 책이 추구하는 바가 바로 심각한 변화 속에서 얻을 수 있는 관점과 시간성의 교차이다. 저자들이 이를 하나의 좋은 ?방법?으로 사용해서 연구 목적에 다시 활력을 불어넣으며 사치에 대한 새로운 대책들을 더욱 두드러지게 한다.

현대 사회에는 '귀족주의적인' 열정과 민주주의적인 열정이 공존하고, 전통과 혁신이 공존하며, 장구한 신화의 시대와 짧은 패션의 시대가 공존한다. 사치가 부유함에 대한 과시라거나 쓸데없는 낭비라는 일방적인 시각에서 벗어나 그 효용과 문화적 의의를 되짚어봐야 할 것이다.