번뜩이는 아이디어와 절호의 기회를 잡았다고 하더라도, 상대에게 효과적으로 전달하지 못하면 모든 일은 수포로 돌아간다. 설득은 내가 중심이 아니라 상대방을 향한 것이다. 상대방의 요구와 관심사를 중심에 놓아야 한다. 불특정 다수를 위한 획일적인 설득 기술로는 상대의 마음을 사로잡을 수 없다. 지피지기면 백전백승이다. 상대를 설득하려면 제일 먼저 해야 할 일은 상대가 마음을 움직이는 것이 무엇이고, 결정을 내리는 데 주저하게 만드는 것이 무엇인지를 파악하는 것이 중요하다. 그것은 바로 상대의 행동 특성에 1대1 맞춤 설득 전략을 세우는 것이다.

고정관념을 깨뜨리는 카리스마형, 그리고 설득 전략
카리스마형은 새로운 아이디어에 대한 열정은 물론, 리스크도 두려워하지 않는다. 또한 그들은 신호가 켜지면 지체 없이 방아쇠를 당긴다. 대표적인 카리스마형인 잭 웰치는 자신의 치명적인 약점이 무엇이냐는 질문을 받자, 이렇게 대답했다. “충동적인 성향이 있어요. 때로는 너무 빨리 일을 처리해서 실수를 저지르기도 합니다. 어떤 사람에게 호감이 생기면, 현장에서 바로 진급시키기도 하죠.” 카리스마형을 설득할 때에는 좋은 점만 말해서는 안 된다. 그들은 리스크도 기꺼이 받아들일 준비가 있기 때문에 문제점을 솔직하게 토로하고, 동시에 그에 대한 대비책을 제시하는 것이 효과적이다.

모든 돌을 뒤집어보는 심사숙고형, 그리고 설득 전략
심사숙고형은 중요한 결정을 내릴 때 관련자 모두에게 의견을 구한다. 또한 실수를 저질렀을 때에는 그것을 재빨리 인정하는 개방적인 태도를 갖고 있다. 대표적인 심사숙고형에 속하는 앨런 그린스펀에 대한 평가는 이러하다. “그는 합의를 이끌어내는 기술이 뛰어나요. 다른 사람들의 말을 주의 깊게 듣고, 모든 의견을 조합해 타협점을 정확히 잡아냅니다.” 항상 옳은 결정을 내릴 수 있는 정보를 갈망하는 심사숙고형은 엄청난 정보를 미리 제공한 후 상대에게 주도권을 넘기고 물러서 있는 것이 좋다. 그렇지 않으면 자신을 괴롭힌다는 인상을 받아 좋은 결과는 얻을 수 없다.

두려움을 모르는 의심형, 그리고 설득 전략
의심형은 좀처럼 상대를 신뢰하지 않지만 자기자신을 의심하지는 않는다. 그들은 지나치다 싶을 정도로 자신감이 넘친다. 하지만 래리 앨리슨 같은 의심형 경영자의 밀어붙이기식 경영 전략은 다른 사람들도 최고로 만드는 힘이 되기도 한다. 근본적으로 “무죄가 될 때까지 유죄로 추정”하는 의심형을 설득할 때에는 그가 신뢰하는 사람의 도움을 받는 것이 가장 빠른 설득의 길이다.

여러 가면을 쓴 안전제일형, 그리고 설득 전략
안전제일형은 ‘최고’가 아닌 ‘가장 안전한’ 것을 추구한다. 누구나 선구적인 사람으로 인식되기를 바라기 때문에 안전제일형은 자신이 안전제일형이라는 사실을 인정하지 않는다. 따라서 그들은 카리스마형, 심사숙고형처럼 행동하려고 하기 때문에 여러 가지 모습을 갖고 있다. 그 대표적인 인물로는 칼리 피오리나를 들 수 있다. 아르마니 정장을 입고 멋지게 손질한 헤어스타일로 등장하는 피오리나를 보면 카리스마형이라고 생각하기 쉽다. 하지만 그녀는 중대한 결정을 내려야 할 때면, 교과서에 나오는 것처럼 전형적인 전술을 펼쳤다. 엑손과 모빌이 성공적으로 합병한 사례를 보고 HP와 컴팩의 합병을 시도했다. 안전제일형에게 획기적인 것을 제시할 때에는 과거의 친숙한 것과 새로운 것을 연계하여 제시하는 것이 효과적이다.

두려움이 앞서는 독불장군형, 그리고 설득 전략
독불장군형을 움직이는 가장 중요한 감정적 요소는 두려움이다. 새로운 경쟁자가 생겼다면 최악의 경우를 대비하여 미리 움직인다. 또한 그들은 개척자가 필요 없다. 자신만의 나침반을 갖고 움직인다. 뉴욕 양키스의 구단주인 조지 스타인브레너는 대표적인 독불장군형에 속한다. “나라는 사람은 원래 그래. 하고 싶은 말은 하고 살아야 돼. 나한테서 돈을 받는다면, 내가 하는 말을 들어야지!”라고 서슴없이 말한다. 독불장군형의 마음을 움직이는 열쇠는 그들의 내면에 도사리고 있는 걱정과 두려움을 없애는 것이다. 사실 독불장군형을 ‘설득’할 수 없다. 다만 그들이 스스로를 설득하도록 유도할 뿐이다.


설득의 새로운 시도, 맞춤형 설득의 법칙

사람들의 의사결정 유형을 분류하기 위한 조사는 결정을 내리는 데 걸리는 시간, 부정적 결과가 발생할 수 있는 선택도 기꺼이 하려는 의지의 정도, 다른 사람으로부터 지식을 얻으려고 하는 욕구 등 수십 가지의 질문에서 시작되었다. 조사를 하는 과정에서 의사결정에 영향을 미치는 결정적인 요소를 12가지로 압축할 수 있었다. 리스크, 책임, 경쟁, 반항, 충동, 끈기, 두려움과 불확실성, 자아몰두, 재미, 교육 정보와 사실, 가격이 그것이다. (p. 342, 부록 Ⅱ참고)

공동 저자인 로버트 밀러와 개리 윌리엄스가 조사를 하는 과정에서 발견한 흥미로운 점은 대부분의 의사결정자들 가운데 안전제일형이 많은데도 불구하고 많은 사람들은 의심형, 독불장군형에게나 먹힐 법한 설득전략을 구사한다는 점이다. 이 책이 궁극적으로 추구하는 목표는 이러한 미스매치(mismatch)를 피하고 한 사람 한 사람에 맞춘 최적의 설득 전략을 구축하는 데 있다.

『돈키호테는 OK하는데 햄릿은 NO한 이유』는 이론서에 그치지 않는다. 가장 영향력 있는 최고경영자를 통한 의사결정 유형별 분석과 저자들의 풍부한 사례를 바탕으로 한 서술은 어떤 상대를 만나든, 언제 어디에서나 바로 써먹을 수 있는 최적의 설득 전략서이다. 상품을 사고 파는 것을 넘어서 자기 자신이 직접 상품이 되어야 하는 시대에 설득은 그 어떤 기술보다 꼭 갖춰야 할 비장의 무기이다.