“올바른 기업전략을 세우기 위해서는, 자신만의 존재 이유를 찾아야 한다.”
- 요르겐 비크 크누트슈토르프(Jorgen Vig Knudstorp), 레고 그룹의 CEO

64년 된 건축시스템인 레고는 2000년 영국 장난감소매업협회에 의하여 ‘세기의 장난감’이라는 이름이 붙여졌다. 그러나 3년 후, 그 회사는 2억 달러 이상의 적자에 직면했고 1,000명의 직원을 해고해야만 했다. 2004년, 적자는 3억 달러 이상으로 늘어났다. 2004년 말, 새로운 CEO인 요르겐 비크 크누트슈트로프가 임명되었다. 2005년에 그 회사는 1억 1천만 달러의 이윤을 창출했다.
‘레고를 구한 사나이’라고 불리는 요르겐은 2년 동안 똑같은 질문을 했다고 한다.
“우리가 존재하는 이유는 무엇인가?”
CEO로 임명된 후 2년 동안, 그는 잘못된 점을 찾고 레고만의 고유한 본질로 돌아가고자 노력했다. 요르겐은 레고가 길을 잃은 이유는, 고유의 존재 이유를 잊어버렸기 때문이라고 믿었다. 그 존재 이유란, ‘미래의 건축가에게 영감을 불어넣고 그들을 성장시키는 것’이었다. 레고의 기업 강령에는 이렇게 쓰여 있다.
“우리의 궁극적인 목표는 아이들에게 영감을 불어넣어 그들을 성장시키는 것이다. 아이들이 인간의 무한한 가능성을 경험하게 함으로써, 그들의 잠재력을 이끌어내는 것이다. 이를 통해 아이들은 창의적으로 생각하고, 체계적으로 추론할 수 있게 된다. 그리고 자신의 미래를 설계할 수 있게 된다.”
레고가 수십 년간 유지해왔던 사업 아이템은 레고블록과 고유의 건축시스템이었다. 요르겐이 오기 전, 레고는 그 사업으로부터 너무 멀리 떨어져 있었다. 회사의 주요사업에 더 이상 집중하지 않았던 것이다. 레고 기업은 레고 랜드 놀이공원, 컴퓨터 게임, 의상과 같은 다양한 영역으로 너무 빠르게 확장해나갔다. 비즈니스를 확장하면서 공급망 간소화에 실패한 것이 문제였다. 레고는 월마트처럼 큰 업체가 아닌 규모가 작은 매장에 납품하는 쪽을 선택했다. 공급망의 문제는 열악한 고객 서비스로 이어졌고, 상품 유통도 불규칙해졌다. 당시 레고는 하루에 약 337,000달러의 가치를 잃었던 것으로 추정된다.(...)

존재 이유에 초점을 맞추면, 회사의 모든 일에 관한 정보를 얻을 수 있다. 이는 사업모델을 설계해준다. 레고의 경우, 그들은 건축몰딩의 질이나 공장 보고서에 집중했다. 그리고 1년에 250억 개의 레고블록을 배송하고 다루는 문제에 심혈을 기울이기 시작했다. 1990년대에 레고가 브랜드 구축에 열을 올린 것은 잘못된 선택이었다.
2004년 즈음 돼서야, 그들은 유통 업자에게 레고장난감을 제대로 공급하기 위해서는 운영의 최적화에 초점을 맞춰야 한다는 것을 깨달았다. 우선적으로, 레고는 그들이 만드는 블록이나 액세서리의 색깔과 모양을 간소화했다. 이용하는 공급업체의 숫자도 줄였다. 그리고 배송센터를 고객과 가까운 곳으로 옮겼다. 이런 단계를 통해, 레고는 통일된 방식으로 의사결정을 내리고 기업을 운영할 수 있게 되었다.
이제 더 이상 레고는 다른 분야에서 성장기회를 엿보느라 브랜드 고유의 색깔을 잃어버리지 않는다. 이 회사는 디지털 시대의 어린아이들도 여전히 좋아하는 장난감 벽돌과 건축시스템에 다시 집중하기 시작했다.
레고의 수익은 2010년 28억 달러에서 2011년 34억 달러로 증가했다. 판매량은 2011년 11%가 늘어났다. “우리가 이것을 왜 하는가?”라는 간단한 질문을 함으로써 모든 것이 나아진 것이다.
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제17장 저스트 두 잇!
블루리본 스포츠(Blue Ribbon Sports)라는 이름을 들어본 적이 있는가? 아마 없을 것이다. 만약 들어봤다고 해도 잘 기억이 나지 않거나, 뚜렷한 인상을 주는 이름은 아닐 것이다. 블루리본 스포츠는 1970년 후반에 그 이름을 나이키로 공식 변경했다. 그리스 승리의 여신의 이름에서 착안해 스포츠 브랜드명을 지은 것이 모든 것을 바꿔 놓았다. 그것은 아주 현명한 선택이었다. 오늘날 나이키는 세계에서 가장 가치 있는 스포츠 브랜드이다.
회사의 이름을 바꾸고 10년 뒤, 나이키는 1980년대 후반 광고에서 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’이라는 슬로건을 사용하기 시작했다. 머뭇거리지 말고 행동하라는 의미 있고 인상적인 메시지였다. 이 슬로건을 바탕으로 나이키는 10년 만에 시장점유율을 18%에서 43%로 높였다. 그리고 25년 후, 지금도 나이키는 이 슬로건의 효과를 톡톡히 누리고 있다. 물론, 브랜드명과 슬로건이 전부는 아니다. 하지만 나이키의 브랜드명과 슬로건이 나이키의 자산이자 회사에 이득을 가져다주는 중요한 요인이라는 것은 누구나 인정할 것이다.

문제
당신의 이름이 브랜드에 관해 어떤 내용을 전달하기를 원하는가?
사실들, 감정들, 가치관, 장점, 아니면 그 밖의 다른 것인가?

당신의 이름과 슬로건은 당신의 의도를 직원들과 고객에게 전달하는가?
아니면 단지 명함의 빈 공간을 채울 뿐인가?

당신의 이름은 어떻게 브랜드를 차별화하는가?
당신의 이름이나 슬로건을 듣고 말하는 것은 고객에게 어떤 느낌을 주는가?