No. 15
인생에 없던 것만이 인생을 바꿀 수 있다.
人生になかったものしか? 人生は?えられない?
혼다 TV 광고 (2011)

변하지 않는 생각, 변하지 않는 행동으로 무엇을 바꿀 수 있을까요? 그동안 생각해 본 적 없는 대담한 발상과 시도 해 본 적 없던 도전이 새로운 길을 만들고 달라진 인생을 열어 주는 것이죠. 인생에 없던 것이야말로 나에게서 출발하는 것이라는 자동차 기업 혼다의 통찰이 인상적입니다. ~しか~ない는 강하게 메시지를 전달하는 문형으로 ‘~밖에 ~없다’는 뜻입니다. 이 카피를 직역하면 ‘인생에 없 던 것밖에, 인생을 바꿀 수 없다’가 되죠.
--- 「Part 1_인생」 중에서

No. 42
평소처럼 입는 날이 인생이 된다.
ふだん着の日が?人生になる?
유니클로 포스터 (2021)

인생은 특별했던 순간들이 이어져 기억되는 것처럼 느껴집니다. 하지만 돌이켜보면 우리 삶의 대부분은 평범하게 보냈던 하루하루가 쌓여 있는 것이죠. 그런 특별하지 않지만, 소중한 일상을 함께 하는 브랜드이기에 할 수 있는 이야기가 아닐까요. 라이프웨어(LifeWear)라는 콘셉트로 심플하고 편안한 옷을 합리적인 가격에 제공하는 유니클로다운 카피입니다. ふだん着(ぎ)는 평상복을 말합니다. ‘평상복의 날(ふだん着の日)’을 ‘평소처럼 입는 날’로 옮기니 좀 더 자연스러워졌습니다.
--- 「Part 2_일상」 중에서

No. 103
포기하지 마. 버릇된다.
あきらめるな?クセになる?
JT Roots 포스터 (2011)

성공의 반대는 실패가 아니라 포기입니다. ‘이기는 습관’이라는 말이 언제부턴가 눈에 많이 띄는데요. 이는 패배를 당연하게 받아들이지 말고, 성공을 통해 승리자의 마인드를 갖추라는 의미입니다. 그리고 그 습관은 일상적인 도전과 좌절 속에서 포기하지 않을 때 비로소 만들어집니다. 강조를 위해 가타카나로 쓴 クセ는 ‘버릇’을 뜻합니다. 일본어의 흔적이 남아 있는 한국 야구계에서는 ‘선수의 무의식적인 습관’을 가리킬 때도 사용됩니다.
--- 「Part 3_꿈」 중에서

No.160
어느 정도 짐을 지고 있는 것이 흔들리지 않고 좋다.
重荷があるくらいの方が?フラフラしなくていい?
오츠카 이온워터 포스터 (2019)

무언가를 짊어진다는 건 버거운 일이죠. 하지만 역설적이게도 그 무게가 우리를 지탱해 주기도 합니다. 책임감, 사명감, 의무···. 이런 무게들이 오히려 우리 삶에 중심을 잡아 주는 지지대가 되어 줍니다. 이온워터는 포카리스웨트와 같은 회사에서 나온 음료이지만, 성인 소비자를 겨냥한 제품이다 보니 카피도 묵직하네요. 重(おも)荷(に)는 ‘무거운 짐’또는 ‘부담’이란 뜻입니다. 그냥 ‘짐’을 뜻하는 荷(に)物(もつ)에 비해 부담스러운 심리가 더 반영되어 있습니다.
--- 「Part 4_인생」 중에서

No.169
가족은 귀찮은 행복이다.
家族は?面倒くさい幸せだ?
시나노마이니치신문사 웹 광고 (2014)

대부분의 광고들이 가족의 따뜻하고 긍정적인 면만 부각하지만, 이 카피는 가족의 양면성을 그대로 보여 줍니다. 세상에 100% 행복하기만한 가족이 어디 있겠어요. 가족에 대해 이토록 명쾌하면서도 통찰력 넘치는 정의는 찾아보기 쉽지 않을 겁니다. 부정적인 면도 있는 게 현실의 가족인 거죠. 어쩌면 그 귀찮음이 행복의 한 요소가 되기도 하죠. 부정적인 面(めん)倒(どう)くさい(귀찮다)와 긍정적인 幸(しあわ)せ(행복)가 결합하여 강한 임팩트를 주네요.