A24부터 스포티파이까지, 에어비앤비부터 틱톡까지
사랑받는 브랜드는 모두 아웃사이더였다!
B급으로 시작해 정점에 올라선 시장 파괴자들의 성공법

“영화가 너무 엉망이라 보는 사람을 지치게 한다.” 영화계의 라이징 스타인 A24의 첫 작품이 받았던 혹평이다. 〈유전〉, 〈미드소마〉 등의 공포 영화를 거쳐 〈에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스〉로 전 세계에 존재감을 각인시킨 A24에게 이런 평가가 따라붙었다는 사실을 지금으로서는 믿기 힘들 정도다. 음악 스트리밍 시장의 흐름을 바꾼 스포티파이도 마찬가지다. 사업 초반 그들은 매일같이 스트리밍 모델에 대한 회의론과 싸워야 했다. 이제는 업계의 표준이 된 에어비앤비 역시 초기에는 ‘말도 안 되는 아이디어’라는 비웃음을 들었다.

이처럼 지금은 막강한 1위로 여겨지는 브랜드들조차 시작은 한없이 불안정했다. 기존의 문법을 깨부수고 혁신의 태도를 관철했기 때문이다. 당연히 ‘B급’, ‘별종’ 취급을 받으며 불신에 시달리기 일쑤였지만, 그들은 멈추지 않았다. 미약한 시작으로 걸음을 딛고 창대한 끝을 향해 막힘없이 도약했다.

그렇다면 이 ‘혁신’은 어떻게 성공한 것일까? 이단아였던 그들을 왕좌로 이끈 결정적 요소는 무엇일까? 질문에 답하기 위해, 세계적인 비즈니스 아이콘들을 꾸준히 취재하고 분석해온 경영 전문 저널리스트 샐리 퍼시가 나섰다. 《틀을 깨는 사람들》을 통해 샐리 퍼시는 업계의 관행을 무너뜨리고 파괴적 혁신을 이룩한 이단아 기업들의 공통점을 날카롭게 짚어낸다. 브랜딩과 마케팅, 나아가 기업의 방향성을 고민하는 이라면 이 독창적인 혁신 사례들로부터 힌트를 얻고 미래를 그려갈 수 있을 것이다.

“미움받는 것이 무관심보다 낫다”
“우리는 비정상적인 회사입니다”
‘열성 팬’과 ‘안티 팬’을 모두 누릴 때
브랜드는 비로소 스타덤에 오른다

크록스에 대한 호불호는 영원히 식지 않을 화젯거리다. 오스카 시상식에까지 크록스를 신고 나타난 ‘크로스 홀릭’ 아티스트가 있는가 하면, 안티 팬들은 ‘나는 크록스가 싫어요 닷컴(I hate Crocs dot com)’이라는 블로그를 개설할 정도다. 글로벌 대기업인 틱톡도 예외는 아니다. 광적인 틱토커들은 이 숏폼의 매력에 온종일 푹 빠져있지만 거부감을 느끼는 반대 진영의 원성 역시 국경을 초월하는 수준이다. 강력한 커뮤니티 기반을 지닌 이더리움, ‘사료 같은 맛’이라는 혹평을 듣는 비욘드 미트, ‘온라인 착취’라는 비난을 받으며 논쟁의 중심에 서는 온리팬스의 사례도 빼놓을 수 없다.

그러나 저자인 샐리 퍼시에 의하면, 열광적인 팬덤과 격렬한 안티 팬덤이 동시에 불탈 때 비로소 브랜드는 진짜 ‘스타’로 거듭난다. 혁신적 시도에 따라오는 반발은 그 혁신이 무척 실험적이고, 도발적이며, 결국 확실하게 주목받고 있다는 방증이기도 하다. 이 책에 소개되는 13개의 대세 브랜드가 그 증거다. 그러니 브랜드 평판을 고민하는 중이라면, 혁신의 문턱에서 가능성을 저울질하고만 있다면, 쏟아지는 의심들을 오히려 즐겨주겠다는 다짐과 함께 《틀을 깨는 사람들》을 펼쳐보자. 이 책은 불가피한 성장통을 성과로 바꾸는 법을 알려주는 가이드북이기도 하다. B급임을 자랑스러워하며 혁신하라. 그리고 눈부시게 뛰어올라 판을 뒤집어라!