나는 소니, 프리토레이, 오클리 등의 세계적인 브랜드에서 일하면서 브랜드가 기업의 가장 강력한 경쟁 무기가 될 수 있음을 직접 경험했다. 오늘날 시장은 점점 더 제품 간 차별성이 희미해지고 있다. 이제는 제품 기능이나 성능만으로 차별화하기 어려운 시대다. 이러한 환경에서 명확한 브랜드 정체성을 구축하고, 차별화된 고객 경험을 제공하는 기업이 장기적인 고객 관계를 형성해 더 높은 이윤율을 유지할 수 있다.
---「비즈니스의 숨은 원동력, 브랜드와 조직 문화의 융합」중에서

조직 문화는 보편적인 정답이 아니라 해당 조직만의 고유한 방식으로 구성되어야 한다. 내가 속한 조직이 브랜드-조직 문화 융합을 실현하고자 한다면, 단순히 ‘좋은 조직 문화’가 아니라 브랜드 정체성과 완전히 일치하는 조직 문화를 구축해야 한다. 기업의 내부 운영 방식과 외부 가치가 서로 구분할 수 없을 정도로 완벽하게 통합될 때 브랜드-조직 문화 융합이 이루어진다.
---「강력한 브랜드와 훌륭한 조직 문화를 구축하는 데 실패하는 이유」중에서

조직의 목적은 ‘왜 why’를 의미한다. 왜 이 일을 하는지, 왜 존재하는지에 대한 답이다. 의미 있는 목적을 가지거나, 이른바 ‘목적 중심적’ 조직이 되는 것은 오늘날 비즈니스 세계에서 중요한 화두가 되었으며, 그럴 만한 이유가 있다. 오늘날처럼 복잡하고 치열하며 선택지가 넘쳐나는 세상에서 각 기업은 명확한 존재 이유를 가져야 한다. 사람들의 삶에서 없어서는 안 될, 대체 불가능한 역할을 해야 하며, 그 목적을 진정성 있게 실천하지 않으면 고객은 더 의도적이고 설득력 있는 경쟁자에게 쉽게 넘어갈 수 있다.
---「통합된 목적, 조직의 ‘왜’」중에서

가치는 조직의 운영 지침(행동 강령)처럼 작동해야 한다. 즉, 직원들의 일상적인 사고방식과 행동에 영향과 영감을 주며 방향을 제시해야 한다. 가치는 모든 직원이 공유하기를 바라는 집단적 태도와 신념을 설명해야 하고, 이를 구체적인 행동과 의사 결정으로 전환해야 한다. 더 나아가, 이러한 행동이 어떻게 고객 경험으로 이어져 브랜드를 정의하고 차별화하는지 보여 줘야 한다.
---「핵심 가치, 조직의 ‘어떻게’」중에서

통합된 목적과 핵심 가치는 각각으로도 회사에 긍정적인 성과를 가져올 수 있지만, 이 두 가지를 함께 적용하면 훨씬 더 높은 수준으로 작동하는 조직을 만들어 낼 수 있다. 그 결과, 비즈니스 성과도 크게 향상될 가능성이 높아진다. 직원들은 자신들의 역할과 기여가 단순한 직무 그 이상으로 더 큰 가치를 지녔다는 것을 느끼게 된다. 조직은 단순히 일하기 좋은 직장을 넘어, 그 업무 자체가 뛰어난 성과를 만들어 내는 곳으로 자리 잡게 된다. 통합된 목적과 가치는 직원들에게 브랜드에 대한 자부심을 심어 주고, 브랜드를 더욱 강하게 만들기 위해 자신의 역량을 키우고 싶다는 의지를 불러일으킨다.
---「조직 문화를 하나로 통합하라」중에서

실제로 뛰어난 문화를 만드는 데 리더십은 매우 중요하다. 하지만 현 조직 문화가 제 역할을 못하거나, 애초에 의도적으로 만들어지지 않았고 새롭게 개선해야 한다면 리더십은 더욱 결정적이다. 외부 브랜드와 완전히 조화를 이루고 통합된 내부 문화를 구축하는 과정은 결국 리더로부터 시작된다. 브랜드-조직 문화 융합을 우선순위로 삼고, 그 목표를 이루기 위한 책임을 온전히 져야 한다. 이를 당연하게 여기거나 다른 부서에 넘기거나, 잠시라도 소홀히 하면 안 된다.
---「브랜드-조직 문화 융합은 리더로부터 시작된다」중에서

뛰어난 직원 경험이 결국 직원 참여로 이어진다는 점에서 그동안 많은 회사가 결과(직원 참여)에만 집중했고, 정작 그 결과를 어떻게 만들어 내는지(직원 경험)는 제대로 이해하지 못했다. 직원 경험은 직원을 고객 대하듯이 대하는 일도 아니다. 직원과 고객은 중요한 차이가 있기 때문이다. 다만 고객 경험이 회사와 고객 사이 모든 상호 작용의 총합이듯, 직원 경험은 직원이 조직과 맺는 모든 접점에서 겪는 일의 총합으로 볼 수 있다. 즉 , 입사 지원자였을 때의 첫 접촉부터 퇴사 후 마지막 상호 작용까지 직원이 경험하는 모든 것을 직원 경험이라 부른다.
---「직원 경험이란 무엇인가?」중에서

물론 직원 경험 수준이 높아지면 ‘일하기 좋은 회사’라는 이미지가 강화되어 인재 확보와 유지에 유리해진다. 그러나 직원 경험을 브랜드와 조직 문화를 일치·통합하는 핵심 수단으로 삼으면, 기업 경쟁력 전반이 크게 올라간다. 직원들이 단순히 생산성을 높이는 데 그치지 않고, 정말 필요한 ‘올바른’ 결과를 만들어 내게 되기 때문이다. 또 직원들이 좋은 직장이니 떠나지 않는다는 이유만으로 남는 게 아니라, 훌륭한 고객 경험을 직접 만들고 싶어서 더 적극적으로 일에 참여한다. 그리고 자신의 가치를 인정받았기 때문이 아니라 회사 목적에 깊이 연결되어 이를 실현하기 위한 동기 부여가 된다. 이것이 바로 브랜드-조직 문화 융합의 핵심 목표이다.
---「직원 경험과 고객 경험을 통합하라」중에서

위대한 브랜드는 고객 경험의 작은 요소까지 신경 쓴다는 점을 강조했다. 브랜드에 대한 인식은 광고에서 전달하는 거창한 메시지가 아니라, 고객이 실제 경험하는 사소한 순간에서 형성된다는 사실을 알기 때문이다. 훌륭한 브랜드는 고객 경험을 설계할 때 가장 세부적인 실행 요소까지 고려하며, 브랜드를 표현할 수 있는 새로운 기회를 끊임없이 모색한다. 마찬가지로 훌륭한 기업은 조직 내부에서도 같은 수준의 디테일과 원칙을 적용한다. 그들은 직원 핸드북부터 회의를 운영하는 방식까지 조직의 모든 요소를 통해 원하는 문화를 조성한다.
---「모든 디테일을 설계하라」중에서

오클리는 명확한 브랜드 정의가 없었음에도 불구하고, 엄청난 성공을 거둔 브랜드다. 그 이유는 단순하다. 오클리의 제품을 설계하는 사람들이 직접 제품을 사용하는 고객이었기 때문이다. 브랜드를 개발하는 마케팅 팀, 연구 개발 팀, 엔지니어링 팀, 제조 팀, 영업 팀의 직원 모두 오클리의 제품을 실제로 사용하고 스포츠 활동을 즐겼다. 그렇기 때문에 오클리가 만드는 제품과 브랜드 경험은 고객들에게 완벽하게 공감할 수 있는 것들이었다. “오클리의 제품을 사용한 고객들은 ‘이 브랜드는 나를 이해하고 있다’고 느꼈다.”