마케팅 측면에서도 ‘대중’은 거의 사라졌다. 소비의 중심은 ‘대중에서 소집단’으로 바뀌었고, 매우 세분된 사람들의 마음을 깊숙이 자극하지 못하면 매출을 늘리지 못한다. 이런 시대에는 ‘작게, 느리게’의 브랜딩이 강하다고 나는 생각한다. 좁은 국토, 좁은 지역에서의 개성화라는 점에서도 합리적이고, 지방의 작은 브랜드라도 천천히 시간을 들여 쌓아 나가다 보면 충분히 독창성 있는 가치를 펼칠 수 있다. 이는 엄연히 위축과는 다르다. 틈새 수요에서 시작해 세계를 손에 넣는 비즈니스로 발전하는 일도 많으니 말이다.
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스타벅스에서 출시한 #스트로베리 베리 머치 프라푸치노®도 굳이 말하기 어려운 ‘긴 이름’을 택함으로써 기분 좋은 위화감을 낳았다. 기 본적으로 소비재의 명칭은 가능한 짧아야 좋다는 것이 일반적인 생각이 다. 그런데 이 제품을 즐기고 SNS에 올릴 젊은 사람들의 흥미를 끌려면 “우아!” 하고 생각하게 만드는 접근이 필요했다. 매일같이 수많은 정보를 접하는 이들의 흥미를 자극하려면 제품 정보도 전달하면서 상식을 거스를 정도로 “너무 길잖아!” 싶은 이름이 필요했고, 의도는 적중했다. 신제품의 차별화는 물론이고 “너무 길어!”라는 불평 아닌 불평이 입소문을 타면서 널리 알려졌으니까 말이다.
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아이디어를 내는 기술적인 방법을 하나 더 말해 보고자 한다. 이 방법은 공식만 알면 누구나 한 시간에 100개가 넘는 아이디어를 생각해 낼 수 있는 강력한 생각 도구다. 먼저 전제가 되는 것은 ‘아이디어는 무언가와 무언가의 곱’이라는 점이다. 지금 같은 시대에는 진정한 의미로 제로에서 탄생하는 아이디어는 없다. 세상이 깜짝 놀랄 만한 아이디어도 사실은 예전 제품의 아이디어와 지금의 니즈가 곱해졌거나 다른 업계의 아이디어를 수평 전개해 개발한 것인 경우가 많다.
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아이디어를 내는 기술적인 방법을 하나 더 말해 보고자 한다. 이 방법은 공식만 알면 누구나 한 시간에 100개가 넘는 아이디어를 생각해 낼 수 있는 강력한 생각 도구다. 먼저 전제가 되는 것은 ‘아이디어는 무언가와 무언가의 곱’이라는 점이다. 지금 같은 시대에는 진정한 의미로 제로에서 탄생하는 아이디어는 없다. 세상이 깜짝 놀랄 만한 아이디어도 사실은 예전 제품의 아이디어와 지금의 니즈가 곱해졌거나 다른 업계의 아이디어를 수평 전개해 개발한 것인 경우가 많다.
--- p.095

카피란 화살표(→)다. 무슨 말인지 모를 테니 조금 더 자세히 설명해 보겠다. 먼저 카피란 사람의 마음을 움직여 사람을 구매 행위로 이끄는 역할을 담당하는 문구다. ‘원하지 않는다 → 원한다’, ‘모른다 → 궁금하다’, ‘말하기 싫다 → 누군가에게 말하고 싶다’처럼, 관심 없던 제품이나 서비스에 흥미를 느끼게끔 ‘마음을 움직이는 역할’을 하는 것이 바로 카피다. 즉 화살표(→)를 만드는 역할을 한다는 말이다. 반대로 말하면 이런 변화를 동반한 ‘움직임’을 일으키지 않는 말은 카피가 아니다. 매일 주고받는 일상적 대화나 SNS에 올리는 글은 카피가 아니다. 확실하게 움직임을 일으키는 말이나 아이디어를 생각할 수 있는 사람만이 전문가로 불려야 한다고 생각한다.
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나는 비즈니스 프레젠테이션이야말로 꿈을 제시하고, 그 꿈을 실현하는 방법을 말해야 한다고 생각한다. 비즈니스에서 꿈이라니 세상은 그렇게 만만하지 않다고 여기는 사람도 많다. 하지만 꿈에는 인간의 근원적인 동경을 일깨우는 힘이 있고, 그것은 비즈니스에도 필요하다.
--- p.139

디자인과 스토리는 현대 마케팅을 생각하는 데 매우 중요한 핵심어다. 디자인은 업무적으로도 점점 중요해져, 디자인 싱킹이 경영층뿐 아니라 일반 직장인에게도 널리 알려졌다. 디자인이 그저 시각적 요소나 형태를 만드는 것이 아니라 구조와 진행 방법까지 나타내는 말이라는 이해 도 높아졌다고 생각한다. 이에 비해 스토리는 아직 비즈니스 현장에서 적확한 의미나 효과에 대한 이해가 부족하다. 스토리가 필요하다고 말하는 사람도 ‘있으면 왠지 좋은 것’이라고 느끼는 정도에 그치고 있다. 앞서 나는 스토리란 ‘원하고, 말하고 싶어지는 이야기’라고 정의했는데, 이 안에 스토리의 기능을 적확하게 나타내는 말이 있다. 바로 ‘말하고 싶어진다’라는 것이다.
--- p.163

센스가 없다는 말은 게으르다는 뜻이다 “나는 센스가 없어서 잘 모르겠어요.” 크리에이티브 일을 할 때 상대에게 가장 많이 듣는 말일지도 모르겠다. 물론 겸손을 표하는 것이겠지만, 그때마다 나는 이렇게 말한다. “센스가 없다는 건 게으르다는 말이니 열심히 노력해 주세요.” 그러면 상대는 당황을 감추지 못한다. 나도 심장이 벌렁거려서 그런 말을 하고 싶지는 않은데 굳이 말한다. 왜냐하면 센스는 노력으로 얻을 수 있기 때문이다. 자랑은 아니지만, 나는 이른바 센스가 없는데 노력하는 편이다. 겸손이 아니라 지금까지 함께 일한 디자이너로부터 툭하면 “고시니 씨는 정말 센스가 없네요.”라는 말을 들었으므로 틀림없을 것이다.
--- p.255

생각 도구로서의 삼자 택일은 자신의 일을 디자인할 때도 중요한 기술로 기능한다. 주어진 일이 너무 많아 곤란한 경우, 우선은 할 일에서 무작위로 세 가지를 고르고, 다시 그중에서 하나를 택하기만 해도 움직이기 시작할 수 있다. 제자리걸음을 하는 프로젝트가 있다면 팀원 각자에게 해결해야 할 업무 세 가지를 제시하도록 한 다음, 팀 차원에 서 세 가지 선택지를 정하고 그중에서 각자가 하나씩 골라 행동해 보는 것도 좋다.
--- p.283

“대단한 일을 하기 위한 유일한 방법은 자신이 맡은 일을 좋아하는 것이다.” 스티브 잡스의 이 말은 개인에도 회사에도 적용된다. 사회를 바꿀 만큼 설레는 비전이 있다면 그 일을 하는 사람들에게는 더없는 자랑거리다. 자신이 하는 일이 좋아진다. 그리고 여기서 탄생한 멋진 일이야말로 많은 과제를 해결하는 힘이 된다. 이렇게 해서 큰 비전을 내건 기업이 일으키는 혁신은 세상으로 환원되고, 또 사회의 발전을 이끌어 왔다.
--- p.315

광대한 시간 감각으로 자기가 하는 일의 의미와 비전을 물으 라고 알려 주는 것 같다. 이런 지침은 광고 카피에서도 볼 수 있다. 예를 들면 나이키의 “저스트 두 잇”이나 다이세이건설의 “지도에 남을 일” 등이 그렇다. 나는 사람의 가능성을 믿고, 자긍심을 갖고 행동하자는 뜻을 담은 말만이 시대를 넘어 살아 숨 쉰다고 생각한다. 인간의 본질을 건드리는 ‘자세의 비전’만이 시간을 초월해 의미를 바꾸고 계속 살 수 있다.